Ціна - економічне поняття, існування й важливість якого нікому не треба пояснювати й доводити. З раннього віку, як тільки людині доводиться спостерігати або самому брати участь у покупці, вона на побутовому рівні сприймає, що таке ціна і яка роль вона грає в його житті й у житті інших людей. Висока ціна означає, що річ дорога і її покупка вимагає більших грошових витрат, низька ціна означає дешевизну й менше навантаження на кишеню покупця. Однак ціна, а точніше, ціни, вся їхня сукупність являє собою не тільки індивідуальну, особисту, але й суспільну, соціальну категорію. Вони регулюють як окремі покупки й продажі товарів споживачам, так і економічні процеси в цілому, включаючи виробництво, розподіл товарів, обмін або споживання благ, надання послуг. Тут уже всі ціни, разом узяті, з урахуванням їх формування й зміни діють як загальний, єдиний, цілісний ціновий механізм.

Перед усіма фірмами, організаціями постає завдання призначення ціни на свої товари або послуги. Ціна була й залишається найважливішим критерієм прийняття споживчих рішень. Для того, щоб продати свій товар або послугу на ринку, виробник повинен призначити на них ціни, які були б прийнятні покупцям, інакше їх неможливо буде вдало продати на ринку. Тому фабрика або організація повинна вибрати правильну цінову політику. Ціна зберігає свої позиції як традиційний елемент конкурентної політики, робить дуже великий вплив на ринкове положення й прибуток підприємства.

Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару й послуг для клієнтів.

Особливо актуальною ця проблема стає в умовах ринкової економіки, це припускає об'єктивну й всебічну участь у регулюванні відтворювального процесу всіх вартісних економічних категорій, у першу чергу, ціни. Ні для кого не секрет, що в умовах ринкової економіки комерційний успіх будь-якого підприємства багато в чому залежить від правильно обраної стратегії й тактики ціноутворення на товари й послуги. Складність ціноутворення полягає в тому, що ціна - категорія кон'юнктурна. На її рівень впливає комплекс політичних, економічних, психологічних і соціальних факторів. Сьогодні ціна може визначатися фактором витрат, а завтра її рівень може залежати від психології поводження покупців.

Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Україні, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару й сегментах ринку та інші. У ряді випадків ці помилки ведуть до істотних збитків, а іноді й до банкрутства підприємств. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно або тільки на основі витрат.

Ціни є активним інструментом формування структури виробництва, впливають на рух суспільного продукту, сприяють підвищенню ефективності виробництва, впливають на розподіл і використання робочої сили, визначають життєвий рівень населення.

Ринкова економіка ґрунтується на самостійних, економічно обґрунтованих товаровиробниках, а для них ціни - вирішальний фактор результатів виробничої й фінансової діяльності фірми. Ринок диктує умови виживання. Тому правильно обрана цінова політика, грамотна тактика формування цін, економічно вивірені методи ціноутворення становлять основу успішної діяльності будь-якого підприємства, незалежно від форм власності.

Варто звернути увагу на складність формування цінової політики фірми, оскільки в ціноутворенні бере участь велика кількість торговельних і торгово - посередницьких фірм на всім шляху товару від виробника до споживача.

Фірми, що прагне проводити грамотну цінову політику, насамперед повинні вирішити ряд завдань:

- одержання максимального прибутку;

- завоювання ринку збуту;

- зниження витрат:

- боротьба з конкуруючими товарами:

- ріст обсягу виробництва й продажів:

Є два підходи до ринкового ціноутворення: установлення індивідуальних цін або єдиних цін. Перша формується на договірній основі в результаті переговорів між покупцем і продавцем, що забезпечують узгодження інтересів сторін. Друга характерна тим, що всі покупці здобувають товар за однаковою ціною. Впровадження єдиних цін для всіх споживачів зв'язано звичайно з особливостями ринку конкретного товару або з технічною складністю й великими витратами при диференціації цін. Єдині ціни важливі там, де підприємець пропонує ринку стандартизований продукт серійного виробництва. У цій обстановці важливо, щоб масовий споживач знав ціну, порівнював неї із ціною конкуруючих товарів і без проблем ухвалював рішення щодо покупки.

У ціновому механізмі варто розділяти й виділяти дві взаємодіючі частини. Це, з одного боку, самі ціни, їхні види, структура, величина, динаміка зміни й, c іншої сторони - ціноутворення як спосіб, правила встановлення , формування нових цін і зміни діючих. Ціноутворення, з яким ми знайомі набагато менше, ніж із цінами, виступає активною частиною всього цінового механізму. Воно, властиво, і визначає ціну. Але найчастіше ціноутворення від нас приховано, а ціни ми бачимо наяву. Ціни й ціноутворення становлять у своїй єдності ціновий механізм.

Якщо говорити про значення ціни й ціноутворення для підприємства то можна відзначити наступне. Ціна - це те, що визначає імідж підприємства, його частку на ринку й, в остаточному підсумку, результати виробничо-господарської діяльності.

Задача даної дипломної роботи - дослідження проблем цінової політики підприємства. У мої завдання входило дати теоретичне обґрунтування цінової політики фірми, проаналізувати основні форми й методи цінової політики, дати аналіз ціноутворюючих факторів, запропонувати рекомендації з удосконалювання цінової політики підприємства.

Мета даної дипломної роботи - проведення комплексного дослідження та розробки конкретних пропозицій удосконалення ціноутворення на ВАТ "Тера". Для реалізації поставленої мети необхідно вирішити ряд завдань. До них належать: вивчення теоретичних і методологічних підходів по розробці й удосконаленню системи ціноутворення; виявлення факторів, що впливають на ціну, визначення ефективності наявної системи ціноутворення на підприємстві; якісна оцінка; розробка рекомендацій з удосконалювання системи ціноутворення для ВАТ "Тера".

Об'єктом дослідження обрано ТОВ Кондитерська фабрика "Тера", розташоване в м. Тернополі, виробничо-господарська її діяльність та система ціноутворення на підприємстві.

Предмет дослідження - ціноутворення на ВАТ ”Тера” в економічно-господарському та правовому контексті.

Завдання в ході дипломної роботи полягають у наступному:

1. Розглянути теоретичну основу ціноутворення як комплексу виробничо-господарської діяльності фірми;

2. Провести аналіз діяльності ВАТ "Тера" в галузі ціноутворення;

3. На основі проведеного аналізу розробити пропозиції до вдосконалення системи ціноутворення на підприємстві.

Методологічним проблемам ціноутворення приділяється велика увага в економічній літературі. Різні аспекти управління собівартістю й прибутком розглянуті в роботах авторів: М.А. Вахрушиної, В.П. Грузинова, В.И. Даниліна, Н.Я. Петракова, А.Д. Шеремета, К. Друрі, Дж.Б. Кларка, А. Маршалла, Дж. Фостера, Дж.Р. Хікса, Ч.Т. Хорнгрена й інших. Їхні наукові дослідження сприяли розвитку теорії й формуванню обґрунтованої системи обліку витрат, успішному застосуванню на практиці рекомендацій, спрямованих на підвищення гнучкості й повноти обліку, посиленню його ролі в управлінському процесі.

1. Характеристика аспектів ціноутворення на підприємстві

1.1 Загальні поняття в процесі оцінки вартості продукції

Загальні поняття в процесі оцінки вартості продукції наступні.

Оцінка - визначення вартості, ціни товару. Виділяють:

a) оцінка в платоспроможному балансі вартісна - у платіжному балансі операції фіксуються в ринкових цінах, тобто вказується сума, що готовий заплатити покупець продавцеві, готовому продати товар за дану суму, при цьому обмін між двома незалежними сторонами мотивований винятково комерційними міркуваннями;

б) оцінка готової продукції за оптовими цінами реалізації - вид оцінки готової продукції, що використовується при стійких оптових цінах. Цей варіант дозволяє зіставити оцінку продукції в поточному обліку й звітності, що важливо для контролю за правильним визначенням товарного випуску;

в) оцінка готової продукції по плановій виробничій собівартості - вид оцінки готової продукції, що виступає в якості твердої облікової ціни. Тут необхідний окремий облік відхилень фактичної виробничої собівартості продукції від планової;

г) оцінка готової продукції по вільних ринкових цінах - цей варіант оцінки застосовується при обліку товарів, реалізовуваних через роздрібну мережу;

д) оцінка готової продукції по фактичній виробничій собівартості - вид оцінки готової продукції, використовуваний в організаціях з обмеженою номенклатурою виробленої продукції. Вартісна оцінка готової продукції визначається або по виробничій собівартості у звітному періоді, або по сумі виробничих витрат на одиницю готової продукції.

Вартість -

1) цінність, якої хто-небудь додасть чому-небудь. Існують два принципових підходи до рішення проблеми вартості. У класичній політичній економії й у марксисткою економічній науці вартість розглядається як об'єктивна реальність, яку можна змінити кількістю праці, що втримується в товарах і послугах. Неокласична школа вважає вартість суб'єктивною якістю, що залежить від рідкості того, що тепер потрібно. Більшість економістів у цей час схиляються до неокласичного подання про вартість;

2) виражена в грошах цінність чого-небудь або величина витрат на що-небудь;

3) суспільна праця, витрачена на виробництво товару.

Ціна - сума грошей, що сплачує покупець за товар, що придбавається ним,:

а) ціна споживання - сума продажної ціни й вартості споживання товару за період експлуатації (наприклад, вартість техобслуговування, величина страхівки, податки й т.д.);

б) ціна покупця - найменша із двох цін, пропонованих учасникам фондового ринку або інститутом в операціях з акціями або паями пайового тресту, тобто це та ціна, за яку учасник ринку або інститут готовий купити в інвестора акції або частку участі;

в) ціна прейскурантна - ціна товару, що включається в прейскурант фірми; будучи в більшості випадків номінальної або ж відбиваючи рівень фактичної ціни вже ув'язнених угод, ціна прейскурантна виступає для продавця й покупця як вихідний пункт при визначенні конкретної ціни;

г) ціна продавця - ціна, по якій товар пропонується для продажу продавцем чи виробником;

д) ціна рівноважна - значення ціни, при якому обсяг пропозиції дорівнює обсягу попиту;

е) ціна аукціонна - ціна товару, офіційно зареєстрована в ході проведення аукціону;

ж) ціна базисна - ціна, використовувана для визначення сорту або якості товару (її погодять на переговорах між продавцем і покупцем); база для визначення індексу цін у міжнародній торгівлі, у цілому й по окремих групах товарів; ціна певного товару з фіксованими параметрами якості, установлювана в момент висновку опціонної угоди;

з) ціни торгів - ціни особливої форми спеціалізованої торгівлі, що заснована на видачі замовлень на поставку товарів або одержання підрядів на виробництво певних робіт із заздалегідь оголошеного в спеціальному документі (тендері) умовам;

і) гуртова ціна - ціна товару в умовах гуртового продажу, по якій виробниче підприємство або збутова організація реалізує свій товар великими партіями (гуртом);

к) відправна ціна - найбільша ціна, по якій покупець згодний придбати конкретний товар, або мінімальна ціна, по якій продавець пропонує свій товар для реалізації на аукціоні; мінімальна ціна, на яку погоджується продавець виробу, виставленого на публічних аукціонах;

л) відпускна ціна - ціна, яку перестали контролювати або ріст якої стримують шляхом державного регулювання;

м) роздрібна ціна - ціна продажу споживчих товарів кінцевому покупцеві;

н) тариф - система ставок плати за різні виробничі й невиробничі послуги, надавані підприємствам, організаціям, об'єднанням, установам і населенню; система ставок оплати праці; будь-який перелік цін на товари й послуги;

о) ціна кошторисна - ціна, розрахована на основі кошторису, калькуляції; ціни, розцінки, тарифи, використовувані для визначення вартості нового будівництва, реконструкції, технічного переозброєння й розширення діючих підприємств, будинків, споруджень і об'єктів;

п) ціна товару (ринкова) - ціна, що зложилася при взаємодії попиту та пропозиції на ринку ідентичних товарів (робіт, послуг) і в результаті укладених угод на відповідному ринку товару між особами, що не є взаємозалежними особами;

р) вільні ціни - ціни, які формуються на конкурентних ринках як результат чинності закону вартості й взаємодії разнонаправленных тенденцій попиту та пропозиції;

с) регульовані ціни - ціни, рівень яких регулюється державою завдяки використанню певних економічних або адміністративних способів: прямі або непрямі податки, установлення рівня рентабельності, установлення рівня торговельних націнок і знижок, нормативів, витрати окремих видів ресурсів;

т) фіксовані ціни - прямо встановлюються державою в особі органів влади й керування.

Ціноутворення - процес установлення величини ціни; процес формування цін на товари й системи цін у цілому.

Надбавки - націнка, додаткова плата за виготовлення виробів (товарів) з особливими властивостями за замовленням (тропічне виконання, експортне виконання, виготовлення устаткування в стислий термін і т.д. ).

Знижки - умова угоди, що визначає розмір зменшення базисної ціни товару, зазначеної в угоді. Види знижок: проста - вихідна ціна зменшується в один раз; складна - зниження ціни у два й більше рази; експортна - при відсутності спеціального експортного каталогу; дилерська - постійному оптовому покупцеві- дилерові; бонусна - на обсяг покупок різної продукції фірми; особлива - знижка за наявний платіж і т.д. [4]

Націнки - сума, на яку підвищена ціна або форма встановлення виробниками проміжних цін на послуги й роботи для споживачів.

Етапи розробки цінової стратегії - проведення ряду робіт і розрахунків: 1)визначення оптимальної величини витрат на виробництво й збут продукції підприємства, щоб дістати прибуток на тім рівні цін на ринку, які підприємство може досягти для своєї продукції; 2) установлюється корисність продукції підприємства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і заходу щодо обґрунтування відповідності рівня запитуваних цін їхнім споживчим властивостям; 3) перебуває величина обсягу продажів продукції або частка ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим. [5]

Етапи розрахунку цін на товар - ряд послідовних дій економіста за цінами.

1- й етап - постановка цілей і завдань ціноутворення.

2- й етап - визначення попиту.

3- й етап - оцінка витрат виробництва.

4- й етап - аналіз цін і якості товарів конкурентів.

5- й етап - вибір методу ціноутворення.

6- й етап - розрахунок вихідної ціни.

7- й етап - облік додаткових факторів.

8- й етап - установлення остаточної ціни.

Цілі ціноутворення - загальні й приватні цілі, які ставить для себе підприємство при встановленні ціни на власні продукти.

Активне ціноутворення - установлення цін у рамках політики управління збутом з метою досягнення найбільш вигідних обсягів продажів, середніх витрат на виробництво й цільовий рівень прибутковості операцій.

Аналіз витрат - аналіз, що дозволяє виявити можливості витрат на виробництво й збут.

Аналіз витрат і результатів - метод прийняття рішень про те, чи варто починати даний проект, заснований на зіставленні відповідних альтернативних витрат і потенційних результатів.

Аналіз беззбитковості - визначення обсягу збувається продукции, щоМ, при якому виторг покриє витрати за відповідний період, не приносячись ні прибуток, ні збитків; допомагає визначити, скільки одиниць товару необхідно продати, щоб окупити всі витрати.

Аналіз розмірів попиту - аналіз, спрямований на виявлення розриву між попитом та пропозицією з метою ухвалення рішення про найбільш прибуткові напрямки виробництва.

Валова продукція - показник, що характеризує обсяг продукції, зробленої в тій або іншій галузі матеріального виробництва у вартісному (грошовому) вираженні.

Товарна продукція - показник, що характеризує обсяг продукції на складі, що готова до реалізації.

Валовий прибуток - різниця між надходженнями від продажів і змінних витрат.

Відомість витрат на виробництво - перелік (обліковий документ) сукупних, виражених у грошовій формі витрат об'єднань, підприємств, організацій на виробництво продукції, надання послуг, виконання робіт і їхню реалізацію.

Величина попиту - кількість даного товару або послугги, що покупець бажає купити за конкретною ціною протягом певного періоду.

Величина пропозиції - кількість товаруу, що підприємству- продавець здатний надати за конкретною ціною протягом певного періоду.

Гнучкість ціни - визначається як величина, зворотна еластичності. Вона вимірює вплив даної зміни попиту та пропозиції на ціну.

Закон попиту - закон, відповідно до якого ріст ціни на товари приводить до зниження величини попиту на них, за інших рівних умов за низькою ціною вдається продати більше товарів, чим по високій; зворотна залежність між ціною товару й величиною купівельного попиту на цей товар.

Закон пропозиції - закон, відповідно до якого з ростом цін на товари збільшується обсяг пропозиції цього товару: продавці пропонують більше товарів при високих цінах і менше - при низьких цінах. [2]

Закон вартості - по трудовій теорії вартості це об'єктивний економічний закон, що регулює зв'язки між товаровиробниками, розподіл і стимулювання суспільної праці в умовах товарно-грошових відносин, відповідно до якого виробництво й обмін товарами здійснюються на основі їхньої вартості, величина якої виміряється суспільно необхідними витратами праці, рівнем попиту та пропозиції.

Закон цін - відповідно до цього закону ціна товару визначається його вартістю, залежить від вартості грошового матеріалу й коливається навколо вартості товару під впливом співвідношення між попитом та пропозицією.

Витрати - витрачена на що-небудь сума, витрати. Існують наступні види витрат:

а) витрати змінні - витрати, які змінюються прямо пропорційно масштабам виробництва;

б) витрати виробництва - сукупні витрати живої й упредметненої праці на виробництво продукту, товару, послуги (виміряється робочим часом);

в) витрати виробництва прямі - витрати на виробництво конкурентної продукції, послуги, які можуть бути віднесені на її собівартість;

г) витрати транспортні - витрати по перевезеннях пасажирів, вантажів, багажу, пошти, виконуваним підприємствами всіх видів транспорту;

д) витрати постійні - не реагують на зміну обсягів виробництва (амортизаційні відрахування, виплата відсотків по кредитах на зміст приміщень, заробітна плата заводоуправління й управлявших цехом та інше).

Калькулювання собівартості продукції - вирахування собівартості одиниці продукції (робіт, послуг) основного й допоміжного виробництва; вирахування в грошовому вираженні витрат на виробництво й реалізацію продукції, робіт і послуг.

Калькуляція - визначення витрат у вартісній (грошової) формі на виробництво одиниці або групи одиниць виробів або на окремі види виробництв; визначення мінімально припустимої ціни товару, а також оцінки прибутковості (або збитковості) виробництва розраховуючи на одиницю товарної продукції; представлений у формі таблиці бухгалтерський розрахунок витрат і витрат.

Конкурентоспроможність - комплекс споживчих і вартісних характеристик товару, що визначають його успіх на ринку.

Кон'юнктура ринку - стан ринку, характеризуемое співвідношенням попиту та пропозиції на товари й послуги, динамікою цін, курсом цінних паперів і ін.

Методика розрахунку вихідної ціни - методи, за допомогою яких установлюється первісна ціна.

Стеля цін - законодавчо встановлений максимальний рівень цін на товари й послуги. Звичайно встановлюється з метою обмеження росту цін і забезпечення попиту низько дохідних верств населення за допомогою обмеження цін.

Структура ціни - склад ціни, що характеризується наявністю в ній окремих, що відокремилися в грошовій формі, самостійних елементів. Більшість видів цін включають: собівартість і прибуток, іноді збутову знижку (націнку), що утвориться з витрат і прибутку постачальницько-збутових організацій.

Тактика ціноутворення - набір конкретних практичних заходів щодо керування цінами на продукцію фірми, які використовуються для рішення поставлених перед ценовиками завдань.

1.2 Сутність ціни й ціноутворення в ринковій економіці

Ціна як економічна категорія має кілька визначень:

- грошове вираження вартості товару;

- показник непрямого виміру величини витраченого на виробництво товару суспільно необхідного робочого часу

- кількісне співвідношення попиту та пропозиції;

- кількість грошей, за яке продавець згодний продати, а покупець купити одиницю товару.

Однак ціни являють собою суспільну, соціальну категорію. Вони регулюють як окремі покупки- продажу товарів споживачам, так і економічні процеси в цілому: виробництво, розподіл, обмін або споживання благ, надання послуг. У цій якості ціни виступають як єдиний цілісний механізм.

В основі формування ціни лежить додавання витрат виробництва (собівартість) того або іншого товару (робіт, послуг) і мінімально припустимого прибутку, що видно з формули (1.1):

Ц=СП+П, (1.1)

де Ц - ціна продукції, робіт, послуг;

СП - собівартість виробництва;

П - прибуток.

Під таким визначенням може розумітися лише мінімально припустима ціна, передбачувана на підприємстві. Але встановлюються ціни на ринку залежно від попиту та пропозиції товарів. У ціновому механізмі варто розрізняти дві взаємодіючі частини: самі ціни, їхні види, структура, величина й динаміка зміни; та ціноутворення як спосіб, правила встановлення нових цін і зміни діючих. [2]

Ціна виступає також і як юридична категорія - умова договору, база для формування податку на додану вартість і акцизів, крапка відліку для застосування надбавок і торговельних націнок. Загальне законодавство про ціноутворення регулюється Указами Президента й постановами уряду.

Перед всіма підприємствами в якості однієї з основних проблем постає визначення ціни на свої товари й послуги. В умовах ринку ціноутворення являє собою досить складний процес, тому що при товарному виробництві економічні відносини проявляються не в самому процесі виробництва, а через ринок. Ціна на ринку може бути набагато вище сформованої на підприємстві, може бути й нижче. Вона відбиває всю сукупність економічних відносин і вартісних категорій і активно стимулює весь процес відтворення. Цим процесом потрібно управляти. Для цього розглянемо функції, виконувані цінами:

- функція стимулює продавця товару збільшує (зменшує) його пропозицію під впливом підвищення (зниження) ціни цього товару, а покупців здобувати товар у більшому (меншому) обсязі під впливом підвищення (зниження) його ціни;

- вимірювальна - визначає, яке кількість грошей покупець повинен заплатити, а продавець одержати за проданий товар;

- співрозмірювальна - зіставляє цінності різних товарів. Це дає можливість розрізняти більш-менш дорогі товари;

- облікова - переводить показники кількості і якості товарів у матеріально-речовинному вираженні, обмірювані у фізичних одиницях, в адекватні показники, вимірювані в грошових одиницях. Дозволяє враховувати витрати на виробництво продукції;

- розподільча - полягає в можливості за рахунок перерозподілу попиту на той або інший продукт, пов'язаного з його ціною, впливати на пропозицію товару, усувати недостачі й надлишки, розширювати (скорочувати) виробництво;

- соціальна - визначає структуру, обсяги споживання благ, послуг, витрати, рівень життя, прожитковий мінімум, споживчий бюджет родини;

- зовнішньоекономічна - регулює торговельні угоди, зовнішні платежі, взаємні розрахунки між країнами. [1]

Крім того, залежно від ряду економічних ознак всі ціни класифікуються по видах і підвидах. Залежно від обслуговуючих галузей економіки ціни підрозділяються на:

- гуртові;

- закупівельні ціни;

- тарифи вантажного й пасажирського транспорту;

- роздрібні ціни;

- тарифи на платні послуги, надавані населенню;

- ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний обіг;

- надбавки, знижки, націнки в сфері обігу.

У свою чергу гуртові ціни підрозділяють на два підвиди: гуртові ціни підприємства й гуртові (відпускні) ціни промисловості.

Окремо виділяють ціни , використовувані в обліку й статистиці: індекси текучості цін, середні ціни, порівнянні й незмінні ціни. Дозволяють виявити й аналізувати тенденції в динаміку цін, змінити динаміку фізичних обсягів виробництва й реалізації товарів і послуг. Вони є агрегованими.

Важливою складовою цінового механізму є ціноутворення і його методологія. Методологія ціноутворення - це сукупність загальних правил, принципів, методів: розробки концепції ціноутворення; визначення й обґрунтування ціни; формування системи цін; керування ціноутворенням. Вона єдина для всіх рівнів установлення цін. Основні положення й правила формування цін не міняються залежно від того, ким вони і який строк їхньої дії.

Варто відрізняти методологію й методику ціноутворення. На основі методології розробляється його стратегія, а методики містять конкретні рекомендації й засоби для реалізації стратегії. Методики - елементи методології. Важливим елементом методології є принципи й мети ціноутворення. [10]

Принципи ціноутворення:

- науковість ціноутворення складається в необхідності пізнання й обліку в ціноутворенні законів розвитку ринкової економіки (закону вартості, попиту та пропозиції). Базується на аналізі кон'юнктури ринку;

- цільова спрямованість полягає в тому, що необхідно чітко визначити пріоритетні економічні й соціальні проблеми, у рішенні яких повинні використовуватися ціни;

- безперервності визначаються динамічністю процесу ціноутворення (для кожного етапу руху товарів установлюється своя ціна);

- єдність процесу ціноутворення й контролю за дотриманням цін полягає в тому, що державні органи зобов'язані контролювати процес установлення ціни.

Цілі підприємства в процесі ціноутворення:

a) забезпечення виживання стає основною метою підприємства в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників, панує гостра конкуренція або різко міняються потреби клієнтів. У цьому випадку варто встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. Знижені ціни повинні покривати витрати;

б) максимізація поточного прибутку - для максимізації прибутку підприємства роблять оцінку попиту й витрат стосовно до ринкових рівнів цін і вибирають таку ціну, що забезпечує максимальне забезпечення поточного прибутку. Поточне фінансування прибутку для підприємства важливіше довгострокових;

в) завоювання лідерства по показниках частки ринку - підприємства йдуть на максимально можливе зниження цін (тому що вірять, що маючи саму більшу частку ринку, мінімізують витрати (ефект масштабу), високими довгострокові прибутки).

г) завоювання лідерства по показниках якості товару - звичайно це вимагає встановлення на товар високої ціни, щоб покрити витрати на досягнення високої якості й проведення НІОКР.

Сформулювавши мету виводу товару на ринок, підприємство розробляє стратегію ціноутворення. Для цього воно створює целую систему ціноутворення, що охоплює різні товари й вироби в рамках товарних із із урахуванням розходження у витратах по організації збуту в різних географічних регіонах, у рівнях попиту, розподілу покупок за часом і іншими факторами. Крім того, підприємство діє в умовах постійно змінного середовища: само виступає ініціатором зміни цін, відповідає за цінові ініціативи конкурентів. [21]

1.3 Механізм ціноутворення

Ринкові ціни формуються на основі взаємодії попиту та пропозиції в даний період на даній території. Якщо при певній ціні потрібно більше товару, ніж зможуть і побажають поставити виробники, ціни починають рости. Якщо спостерігається надлишкова пропозиція, ціни починають падати. Дані зв'язки не завжди й не скрізь проявляються подібним чином. Конкретна ситуація залежить від умов, що складаються на ринку. Найбільш важливу роль щодо цього грають наступні умови:

- кількість покупців і продавців, що діють на ринку. Чим більше покупців і продавців, тим сутужніше якому-небудь покупцеві або продавцеві змінити ринкову ціну.

- незалежність учасників ринку. Якщо покупці й продавці об'єднаються з метою проведення погодженої політики, вони зможуть колективними зусиллями вплинути на ринкову ціну. Чим більше покупців і продавців на ринку, тим сутужніше розробити й здійснити плани спільних дій.

- ступінь індивідуалізації продукції. Чим різноманітніше асортименти товарів, призначених для задоволення широкої гами потреб, тим більше ймовірність того, що окремі види продукції зможуть витримати загальний напружений стан ринку.

- зовнішні обмеження. Рівень цін на будь-якому ринку може встановлюватися не тільки під впливом попиту та пропозиції, але й під впливом інших факторів. Найпоширеніший приклад - державне втручання. [1]

При аналізі ринкових цін передбачається, що якість товарів, що є присутніми на одному ринку, однакова; що діє досить велика кількість покупців і продавців, що виключають можливість впливу одних з них на ринкову ціну; що відсутня погоджена політика виробників і споживачів і не діють зовнішні обмеження, які б перешкоджали вільній взаємодії попиту та пропозиції.

Підприємства мають у своєму розпорядженні обмежений обсяг інформації про попит на їхню продукцію при ціні, що відрізняється від діючих на ринку. Попит залежить не тільки від їхніх власних дій, але й від діяльності інших товаровиробників. Вивчення ринку збуту й установлення залежності попиту від ціни проводиться в рамках маркетингових досліджень.

Попит - це кількість товарівів, що споживачі готові й бажають придбати за даною ціною, на даному ринку, протягом даного періоду за інших рівних умов.

Передбачається, що покупці купують товари для задоволення своїх потреб і що ціль покупців складається в одержанні максимального задоволення при даному рівні їхніх грошових доходів.

Поведінка споживачів при зміні ціни на товар викликає два види наслідків:

а) ефект заміни. При зниженні ціни товару споживач буде більшу кількість тих товарів, відносна ціна яких знижується за інших рівних умов.

б) ефект доходу. Зниження ціни збільшує реальні доходи споживача. Приріст він може використовувати для покупки товарів, ціни на які знизилися, або використовувати для його придбання більше якісні товари.

Досвід показує, що ефект заміни діє сильніше ефекту доходу. Однак є винятки, коли ефект доходу діє сильніше ефекту заміни. Це має місце у випадках зниження ціни на товари, насичення якими ринку дорівнює або близько максимальної потреби.

Таким чином, теорія поведінки споживачів показує, що попит на товари буде рости, якщо ціни знижуються, або ж упаде у випадку їхнього підвищення за умови, що інші фактори залишаться незмінними. Ця залежність може бути проілюстрована за допомогою кривої попиту. Зрушення кривої попиту вліво свідчить про падіння попиту на товар при будь-якій його ціні, і навпаки, зрушення кривої вправо із про збільшення попиту.

Виділяють три головних фактори, що викликають зрушення кривої попиту:

1. Зміна цін товарів. У цьому випадку діють два види попиту:

- конкуруючий попит - один товар служить замінником іншого;

- сполучений попит - один товар доповнює споживання інших товарів.

2. Доходи споживачів. Зростання доходів покупців викликає ріст споживання й попит на товари. Спостерігається більше високий ріст попиту на товари стандартного й підвищеного попиту (крива попиту зрушиться вправо).

3. Смаки, схильності, переваги. Із часом попит на товар може рости або падати в результаті капризів моди, появи нових товарів, впливу продуктів на здоров'я й так далі. [7]

Пропозиція - це кількість товарів, що виробники готові й згодні запропонувати для продажу за даною ціною, на даному ринку, протягом певного періоду часу за інших рівних умов.

Висока ціна забезпечує високу прибутковість, що стимулює виробників до нарощування обсягів випуску товарів. Ріст обсягів знижує витрати на виробництво й реалізацію одиниці продукції і є іншою важливою умовою ефективної роботи підприємства. Залежність пропозиції від ціни можна зобразити за допомогою кривої пропозиції, що похило піднімається ліворуч праворуч.

Скорочення виробництва спостерігається внаслідок зниження ціни товару за інших рівних умов. Розширення виробництва спостерігається внаслідок росту ціни товару за інших рівних умов. Падіння пропозиції зі зрушенням кривій уліво, а також збільшення пропозиції зі зрушенням кривої вправо мають місце при зміні умов виробництва.

Існує цілий ряд умов виробництва, що впливають на кількість пропонованої на ринку продукції. Найбільше часто зустрічаються наступні:

1. Ціни засобів виробництва. Зміна цих цін здатно вплинути на витрати виробництва, а отже, і на получаемою підприємствам прибуток. Наприклад, підвищення матеріальних витрат, цілком ймовірно, спричинить скорочення обсягу виробництва.

2. Кількість товаровиробників. При росту кількості й потужностей підприємств у галузі варто очікувати збільшення пропозиції при будь-якій ціні товару, і навпаки, скорочення кількості й потужностей підприємств викличе спад обсягу пропозиції.

3. Рівень розвитку техніки й технології. Коливання ефективності, з якої підприємства можуть перетворювати засобу виробництва в готову продукцію, впливають на рівень рентабельності й прибуток. Отже, можна чекати, що застосування у виробництві досягнень науки й техніки приведе до збільшення пропозиції.

Серед інших умов виробництва можна назвати зміну цілей діяльності фірми; зміну цін і рентабельності товарів; політику держави в області ціноутворення; стан ринку засобів виробництва й інші.

Ряд факторів впливає на швидкість реакцій пропозиції на зміну умов виробництва. Серед них - тривалість виробничого циклу, рівень завантаження потужностей підприємства й інші.

Оскільки ми пов'язуємо кількість товару, на яку є попит, і кількість товару із ціною товару, можна сполучити криву попиту із кривою пропозиції.

Існує тільки одна ціна й одна кількість товару, при яких наміри виробників і споживачів збігаються. При цій ціні весь обсяг пропозиції реалізується, а весь наявний попит задовольняється. Цей стан називається "ринковою рівновагою". При такому стані кількість товару, що користується попитом, відповідає обсягу пропозиції на даному ринку, у даний період часу за інших рівних умов.

На ринку, вільному від різного роду обмежень, конкуренція між виробниками в боротьбі за можливість зменшити запаси нереалізованого товару приведе до зниження цін, у результаті чого розшириться попит. Зниження цін викличе скорочення обсягів виробництва. Процес буде тривати доти, поки не встановиться ринкова рівновага.

Аналогічні зв'язки діють і для випадку, коли ціна падає нижче крапки рівноваги. У цьому випадку має місце надлишковий попит, і конкуренція між споживачами за придбання товару приведе до росту ціни, у результаті чого розшириться виробництво й скоротиться попит. Процес буде тривати доти, поки знову не наступить ринкова рівновага. [10]

Для вироблення цінової стратегії фірма повинна виявити й проаналізувати всіх факторів, які можуть вплинути на ціни. Більшою мірою це причини зовнішні стосовно фірми й не контролюються нею. На кінцеві ціни впливають наступні фактори:

- споживачі;

- державне регулювання;

- учасники каналів руху товарів;

- конкуренти;

- витрати.

На кінцеву ціну товару великий вплив справляють витрати, пов'язані із придбанням сировини, робочої сили, окремих компонентів товару, транспорту, захистом навколишнього середовища. Подібні витрати не можуть контролюватися фірмою, але повинні бути враховані при ціноутворенні. Цього можна досягти декількома способами:

- з ростом витрат фірма підвищує ціни на свою продукцію, перекладаючи всю "вагу" їхнього росту на плечі споживачів;

- фірма може частково компенсувати ріст витрат за рахунок своїх внутрішніх резервів, не міняючи асортиментів продукції;

- змінити самі вироби (зменшити їхній розмір, незначно знизити якість за рахунок використання більше дешевої сировини), але зберегти незмінним рівень цін;

- удосконалити продукцію в такому ступені, що ріст цін не здасться покупцям надмірним, а буде асоціюватися з підвищеним комфортом, високою якістю, престижем;

- зменшуючи витрати, фірма може піти на зниження цін на продукцію або залишити їх незмінними, збільшивши в такий спосіб свою частку прибутку.[3]

Попит, як правило, визначає максимальну ціну, що підприємство може запросити за свій товар. Мінімальна ціна визначається витратами товаровиробника. Підприємства прагнуть призначити ціну так, щоб вона повністю покривала витрати на виробництво й реалізацію продукції й давала прибуток необхідну для забезпечення конкурентоспроможності й винагороди за додаток зусилля й ризик. У випадку, коли діють непрямі податки (ПДВ, акцизний збір), до мінімально необхідної ціни товаровиробника додається сума, достатня для внесення підприємством відповідних платежів у бюджет.

Витрати на виробництво й реалізацію продукції розділяються на два види: змінні й умовно-постійні. Змінні витрати пропорційні обсягу випускається продукции, щоМ. Ці витрати можуть бути розраховані аналітично, виходячи з норм витрати й ціни одиниці ресурсу. До них відносяться матеріальні витрати, витрати на оплату праці відрядників, транспортні послуги з перевезення сировини, готової продукції й інші.

Умовно-постійні витрати залишаються незмінними в певних межах коливання обсягу виробництва. Це витрати на засоби виробництва із тривалим, більше року, часом обігу, пов'язані з обслуговуванням виробництва і його управління. Верхня межа коливання обсягу виробництва, при якому умовно-постійні витрати постійні, визначається випуском продукції, що може бути досягнуть при максимальній інтенсивності використання діючих потужностей підприємства. Якщо потрібно наростити обсяг виробництва більш, ніж це можливо при максимально інтенсивному використанні діючих потужностей, необхідні капітальні вкладення в розвиток підприємства. Капітальні вкладення викличуть ріст умовно-постійних витрат. До умовно-постійних витрат відносяться витрати на утримання апарата управління, амортизаційні відрахування на повне відновлення основних виробничих фондів, орендна плата за приміщення й устаткування, комунальні послуги, послуги з охорони приміщень і ін. Умовно-постійні витрати розраховуються в цілому по підприємству, потім для заданого обсягу виробництва визначається їхній розмір на одиницю продукції у вигляді норми у відсотках до змінних витрат. [20]

Сума змінних і умовно-постійних витрат утворить собівартість виробництва продукції.

Наявність умовно-постійних витрат виробництва викликає наступні наслідки:

- підприємство несе певні витрати незалежно від того, випускає воно чи продукцію ні; потужність підприємства зберігається постійної й не може бути змінена протягом короткострокового періоду;

- чим більше обсяг виробництва підприємства, тим нижче умовно-постійні витрати, що доводяться на одиницю продукції, а отже, і нижній розмір ціни, по якій підприємець має можливість продавати товар. Дане положення називається ефектом концентрації виробництва.

Залежності між змінними, умовно-постійними витратами й собівартості виробництва одиниці продукції дозволяють зробити висновки:

- для кожного підприємства існує оптимальний обсяг виробництва, при якому собівартість одиниці продукції становить мінімально можливий розмір;

- при ціні реалізації продукції, рівної або нижче значення собівартості, при оптимальному обсязі виробництва підприємство не може мати прибутку при будь-яких обсягах виробництва;

- для кожного значення ціни реалізації продукції вище собівартості при оптимальному обсязі випуску продукції існують зі зміни обсягу виробництва, що дозволяє підприємству одержувати прибуток. [19]

Необхідним є прибуток, величина якого достатня для підтримки виробничої діяльності підприємства в досягнутих масштабах. Підприємець, що одержує прибуток менше необхідного, в остаточному підсумку виявиться змушеним зайнятися іншою справою. Якщо необхідний розмір прибутку не досягається, підприємство рано або пізно закриється. По чинному законодавству за рахунок прибутку фінансуються витрати на розвиток виробництва, соціальні потреби трудового колективу, виплачуються премії по показниках роботи підприємства в цілому, створюються страхові (резервні) фонди, а також виплачуються доходи власникам підприємства, зокрема, дивіденди. Сумарний розмір необхідного прибутку співвідноситься із собівартістю річного обсягу виробництва. Норма необхідного прибутку розраховується шляхом розподілу сумарного розміру необхідного прибутку на собівартість річного обсягу виробництва.

Розмір ціни виробництва одиниці визначається як сума змінних витрат, умовно-постійних витрат і необхідного прибутку по формулі:

Цпр-Ва=П+(Нус л.п.р.*П/100)+Нпр/100*(П+Нусл.п.р.*П/100)=

=П*(1+Нусл.п.р./100)*(1+Нпр/100), (1.2)

де П - змінні витрати на одиницю продукції;

П+(Нусл.п.р.*П/100) - собівартість виробництва одиниці продукції;

Нусл.п.р.*П/100 - постійні-умовно-постійні витрати, що доводяться на одиницю продукції;

Нп.р./100*(П+Нусл.п.р.*П/100) - розмір необхідного прибутку при реалізації одиниці продукції;

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6