Доклад: Реконструкция и модернизация оборудования в ОАО "Южноуральский молочный завод"

Запасные части для техники. Рынок запчастей в Челябинской области довольно насыщен. Многие дилеры, которые продают технику, осуществляют гарантийный и постгарантийный ремонт, а также реализуют запасные части.

Остальные ресурсы можно приобретать у государственного унитарного предприятия (ГУП) "Продовольственная корпорация" в рамках товарного кредита, что, в какой-то степени, поможет решить как поставки сырого молока, так и проблему сбыта производимой продукции.

В связи с изложенным выше, влияние конкурентов на условия закупок материально-технических ресурсов можно считать не существенным.

В Челябинской области работают следующие молокозаводы: ОАО «Южноуральский молочный завод», ОАО «Троицкий молочный завод», ОАО «Копейский молочный завод», ООО «Русский молочный продукт», ОАО «Камэлла Молочные Продукты», ОАО «Комбинат молочный стандарт», ООО «Уйский сыродельный завод», ЗАО «Саткинский гормолзавод» и группы лиц в составе ОАО «Челябинский городской молочный комбинат», ОАО «Магнитогорский молочный комбинат», ОАО «Чебаркульский молочный завод», ОАО «Комбинат молочный стандарт», ООО «Русский молочный продукт», ЗАО «Саткинский гормолзавод», ОАО «Троицкий молочный завод»

Объемы переработки молочного сырья ОАО «Комбинат молочный стандарт», ООО «Русский молочный продукт», ЗАО «Саткинский гормолзавод», ОАО «Троицкий молочный завод» занимают небольшую долю в общем объеме переработки молока на территории Челябинской области, в связи с чем указанные хозяйствующие субъекты не могут влиять на конкуренцию на данном товарном рынке.

Для целей установления факта установления доминирующего положения были определены основные параметры рынка: временной интервал исследования, продуктовые и географические границы товарного рынка, состав хозяйствующих субъектов, действующих на рынке, объем товарного рынка и доли хозяйствующих субъектов на нем.

Продуктовые границы рынка для целей рассмотрения данного дела определены как деятельность по переработке молока. В соответствии с Общероссийским классификатором видов экономической деятельности (далее – ОКВЭД), утвержденным приказом Федеральным агентством по техническому регулированию и метрологии от 22.11.2007 № 329-ст, деятельность по переработке молока классифицируется как «Переработка молока и производство сыра». Код ОКВЭД по данному виду деятельности – 15.51.

Определение географических границ товарного рынка осуществлено в соответствии с пунктом 4 статьи 4 Закона о защите конкуренции, пункта 27 Порядка проведения анализа № 108, в соответствии с которыми географические границы рынка определяются границами территории, на которой покупатель (покупатели) приобретают или имеют возможность приобрести товар, (исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности), и такая возможность либо целесообразность отсутствует за её пределами.

Условиями обращения товара - сырое молоко, ограничивающими экономические возможности приобретения основной его части за пределами области, являются:

·  удорожание продукции за счет транспортных расходов;

Особенность продукции:

·  молоко – скоропортящийся продукт;

·  наличие дотаций в соседних областях, которые распространяются только на молочные хозяйства собственных территорий;

·  наличие косвенного запрета на вывоз молока с территории области: предоставление субсидий из областного бюджета на развитие животноводства выдается только в случаях сдачи молока местным молокоперерабатывающим заводам.

Следовательно, географическими границами рынка переработки молока является территория Челябинской области.

Хозяйствующими субъектами, осуществляющими деятельность по переработке молока, являются молочные комбинаты и заводы, занимающиеся производством молочной продукции.

По информации Министерства сельского хозяйства Челябинской области от 05.06.2009 № 2108 на территории Челябинской области осуществляют деятельность 27 молокозаводов. Из 27 заводов лишь 4 имеют долю в общем объеме переработки молока более 10%, и 6 предприятий имеют долю менее 4%, но более 2%. То есть основная часть молокоперерабатывающих предприятий обладают малыми мощностями и не оказывают влияния на общие условия обращения товара на рынке (услуги по переработке сырого молока), такие как цены закупа, объемы переработки, условия приемки молока и т.д.

Поставщиками молочного сырья являются сельскохозяйственные предприятия. В настоящее время на территории Челябинской области согласно информации, представленной Министерством сельского хозяйства Челябинской области, работают 120 сельхозпредприятий, занимающихся производством молока.

Результатом проведенного исследования является установление доминирующего положения на рынке Челябинской области по переработке молока группы лиц в составе ОАО «Челябинский городской молочный комбинат», ОАО «Магнитогорский молочный комбинат», ОАО «Чебаркульский молочный завод».

Доля на рынке переработки молока указанной группы лиц составляет более 50% .

Данный рынок характеризуется тем, что доминирующее положение занимают покупатели (потребители) услуг по переработке молока, а не продавцы, как на большинстве рынков. Таким образом, на рынке переработки молока Челябинской области присутствует не монополия, а монопсония.

Также установлено коллективное доминирование указанной группы лиц в составе ОАО «Челябинский городской молочный комбинат», ОАО «Магнитогорский молочный комбинат», ОАО «Чебаркульский молочный завод» и ОАО «Южноуральский молочный завод». Совокупная доля четырех указанных хозяйствующих субъектов на рынке переработки молока Челябинской области составляет более 50%.

Следовательно, на основании пункта 1 части 3 статьи 5 Закона о защите конкуренции положение группы лиц в составе ОАО «Челябинский городской молочный комбинат», ОАО «Магнитогорский молочный комбинат», ОАО «Чебаркульский молочный завод» и ОАО «Южноуральский молочный завод» следует признать доминирующим.

По уровню развития конкуренции рынок переработки молока на территории Челябинской области относится к высококонцентрированным рынкам.

Анализ товарного рынка по переработке молока в границах Челябинской области проводился по результатам работы молокоперерабатывающих предприятий области за 2008 год.

Крупнейшими участниками рынка переработки молока являются:

1. Группа лиц в составе: ОАО «Челябинский городской молочный комбинат», ОАО «Магнитогорский молочный комбинат», ОАО «Чебаркульский молочный завод», которая перерабатывает 62,2 процента сырого молока.

2. ОАО «Южноуральский молочный завод», доля которого на рынке переработки молока составляет 12,7 процентов.

3. ОАО «Копейский молочный завод», доля которого на рынке переработки молока составляет 4,0 процента.

4. ОАО «Комбинат молочный стандарт», доля которого на рынке переработки молока составляет 3,5 процента.

5. ООО «Уйский сыродельный завод», доля которого на рынке переработки молока составляет 2,4 процента.

6. ООО «Русский молочный продукт», доля которого на рынке переработки молока составляет 2,1 процент.

7. ООО «Саткинский молочный завод», доля которого на рынке переработки молока составляет 2,0 процента.

Рынок переработки молока относится к высококонцентрированным, так как согласно аналитическому отчету коэффициент рыночной концентрации CR2 составил 74,9%, в связи с чем повышается возможность неоформленного сговора (согласованных действий) между его участниками и негласной скоординированности ценовой политики.

Рентабельность реализации молочной продукции по крупнейшим молокоперерабатывающим предприятиям области представлена в таблице 14.

Информация, представленная в таблице 4, показывает, что снижение закупочных цен на молочное сырье было необходимо не для поддержания доходности молокоперерабатывающего производства, а для существенного роста доходности и без того безубыточного производства.

Следует отметить неодинаковую структуру себестоимости продукции по различным молокоперерабатывающим предприятиям, т.е. состав статей различный. Анализ структуры себестоимости молока 2,5% жирности, 1 литр, пленка показал, что доля стоимости сырого молока в ней неуклонно снижается. Так, В ОАО «Челябинский городской молочный комбинат» стоимость молока в отпускной цене данной продукции на 01.01.2008 составляла 52.2%, а на 16.04.2009 - 48,8 %.

Наибольшее снижение доли молочного сырья на последнюю дату изменения отпускной цены по сравнению с 01.01.2009 произошло у ООО «Уйский сыродельный завод»: с 57,5% до 42,1% за первые 4 месяца 2009 года и у ОАО «Чебаркульский молочный завод»: с 50,9% до 46,7%.

Таблица 14 – Рентабельность реализации молочной продукции

Все это свидетельствует об опережающих темпах роста собственных затрат предприятий по сравнению с темпами роста закупочных цен и свидетельствует о злоупотреблении ими своим положением на рынке.

Наибольший рост затрат на услуги естественных монополий (электроэнергия, водоснабжение) произошел у ООО «Уйский сыродельный завод» - почти в три раза и у ОАО «Южноуральский молочный завод» - почти в два раза. Статья затрат «энергоносители, вода» занимает в структуре отпускной цены от 1,8% (ОАО «Камэла Молочные Продукты») до 3,9% (ООО «Уйский сыродельный завод»).

Следует отметить, что тарифы на услуги естественных монополий регулируются и выросли в 2009 году по сравнению с 2008 годом. Так средневзвешенный тариф на электрическую энергию по Челябинской области за год (01.04.2008 – 01.04.2009) увеличился с 1,570 за кВт. до 1,824 рублуй за кВт, т.е на 15% (по данным Свердловской региональной комиссии).

Увеличение заработной платы произошло у ООО «Уйский сыродельный завод» на 41% и у ОАО «Челябинский городской молочный комбинат» на 13%. Статья затрат «заработная плата и отчисления» занимает в структуре отпускной цены от 1,5% (ОАО «Чебаркульский молочный завод») до 12,8% (ОАО «Челябинский городской молочный комбинат»). Такое существенное колебание затрат на заработную плату при производстве одной и той же продукции по одинаковой технологии (пастеризация) является экономически необъяснимым.

По статье «амортизация» рост затрат не произошел. Данная статья затрат занимает в структуре отпускной цены от 1% (ОАО «Чебаркульский молочный завод») до 2,2% (ООО «Уйский сыродельный завод»).

Затраты по статье «транспортные расходы» представили только ООО «Уйский сыродельный завод» и ОАО «Камэла Молочные Продукты». Темп роста затрат составляет 150%, что является экономически необоснованным, так как Министерством экономического развития 16.03.2009 утвержден индекс дефлятора для грузового транспорта – 113%.

Общепроизводственные, общехозяйственные и прочие расходы остались неизменными у ОАО «Чебаркульский молочный завод», по остальным заводам наблюдается значительный рост.

Так, общепроизводственные расходы увеличились у ОАО «Южноуральский молочный завод» - на 33,3%.

Все молокозаводы находятся на общей системе налогообложения, и в стоимость включен НДС в размере 10%.

Прибыль, заложенная в структуру отпускной цены молока жирностью 2,5% в полиэтиленовой упаковке, 1 литр, составляет от 5% или 0,93 руб. (ООО «Уйский сыродельный завод») до 17,9% или 4,03 руб. (ОАО «Магнитогорский молочный завод»). ОАО «Камэла Молочные Продукты» имеет от реализации каждого литра указанного молока убыток в размере 7% или 1,64 руб.

В таблице 15 приведены основные покупатели молочной продукции завода в Уральском регионе.

Таблица 15 – Основные покупатели молочной продукции

В дальнейшем после окончания реконструкции и выхода завода на полную производственную мощность основные рынки сбыта продукции могут быть определены четырьмя направлениями:

- торговые сети (федеральные, региональные, крупные супермаркеты) – до 58 % продаж;

- предприятия розничной торговли (средние и мелкие магазины) – до 12 % продаж;

- предприятия оптовой торговли (дистрибьюторы) – до 20 % продаж;

- собственные торговые точки, автолавки, столовые – до 10 % продаж.

Молокопродукция реализуется для удовлетворения потребностей общественного питания, а так же в торговую сеть.

Анализ спроса и его тенденций позволяет сделать следующий вывод: потенциал рынка очень высок, но продукция конкретного производителя будет пользоваться спросом, только в случае если предприятие сможет предложить высокое качество продукции и приемлемый уровень цен.

Конкурентными преимуществами данного проекта являются:

а) постоянно высокое качество продукции, которое будет обеспечено за счет полного замкнутого технологического цикла производства молока и его переработки;

б) производство нового, необычайно богатого ассортимента молокопродуктов;

в) обеспечение высокого уровня логистики;

г) известность торговой марки;

д) продажи на первоначальном этапе до 80 % объема продукции через своих партнеров и в социальную сферу.

Учитывая вышесказанное можно сделать вывод о том, что качество выпускаемой продукции и ее широкий ассортимент, известность торговой марки, а также ценовой фактор являются решающими факторами конкурентоспособности молокопродуктов.

Маркетинговая стратегия проекта

В 2008 году составлен и реализуется интегрированный план маркетинга ОАО «Южноуральский молочный завод». В нем сформулированы следующие положения:

1.Цели маркетинга:

формирование доверия у клиентов к предприятию как к производящему высококачественный, свежий, полезный, вкусный продукт, проведение дегустаций в местах продаж;

повышение лояльности оптовых покупателей и розничных сетей путем внедрения обоснованной и гибкой системы скидок;

повышение покупательского спроса на продукцию, имеющую более высокий уровень рентабельности, путем проведения дегустаций в местах продаж и информации о продуктах через СМИ, выставки;

усиление координации между сбытовыми службами и производством для более полного удовлетворения потребностей покупателей;

повышение узнаваемости продукции путем выдерживания фирменного стиля.

2.Товарная политика:

• увеличение доли в сумме отгрузки диетических продуктов за счет молока и кефира, а также сметаны и масла, так как эти позиции более рентабельны.

3. Ценовая политика:

•Для выхода на новые рынки в качестве стратегии планируется использовать «ценовой прорыв».

4.Сбытовая политика:

Стратегия предприятия в целом направлена на увеличение доли рынка. Поэтому предприятие намерено проводить агрессивную сбытовую политику, активную рекламу в местах продаж в виде дегустации, участие в выставках;

Гибкая система скидок (предоставление бонусов по результатам работы);

Повышение авторитета компании как производителя натуральных и качественных продуктов.

5.Политика продвижения продукции:

Стимулирование конечного потребителя и персонала торговых предприятий;

Участие в общественных и городских массовых мероприятиях;

Спонсорство.

На основании вышеуказанного плана распределены обязанности по его выполнению по службам с определением сроков выполнения поставленных задач.

Цена закупа молока имеет сезонный характер, поскольку меняется осенью и весной. В апреле 2009 года цена закупа молока снизилась на 4 рубля, такое резкое падение цены является более глубоким по сравнению с ежегодным сезонным летним снижением закупочных цен. Вообще цены на молоко устанавливаются на основании изучения всего рынка молочного сырья по Челябинской области. В 2009 по сравнению с 2008 годом у молокозаводов объем реализации упал примерно на 22%, также появилась большая конкуренция. На фоне этих событий объем сырья начал накапливаться, в связи с сезонными изменениями объемы молока увеличились. Появилась необходимость по хранению молока и, как следствие, появились дополнительные расходы.

Молокоперерабатывающие заводы пояснили, что снижение закупочных цен на молоко в рассматриваемый период обусловлено следующими факторами:

1) сезонным снижением цен;

2) снижением объемов реализации готовой молочной продукции;

3) нехваткой оборотных средств, обусловленной снижением уровня доступности кредитов;

4) необходимостью переработки части молочного сырья в сухое обезжиренное молоко, т.к. реализация свежих молочных продуктов в розничной торговле снизилась, притом, что данный вид деятельности является убыточным;

5) увеличением объемов реализации в торговых сетях цельномолочной продукции конкурентов из соседних областей.

Практическое решение перечисленных задач должно включать комплекс мероприятий, направленных как на распространение коммерческой информации о предприятии и его продуктах, так и на поддержание устойчивого постоянного интереса к ним со стороны всех групп потребителей. В части таких мероприятий выделим следующие:

- реализация большей части продукции через основных партнеров;

- выход на оптовые рынки Челябинской, Челябинской и Свердловской областей и г. Челябинска;

- использование системы госзакупок для организации поставок молокопродуктов в федеральный и региональный продовольственные фонды.

В целом прямой маркетинг – наиболее целесообразный метод сбыта продукции. Реализация продукции будет осуществляться на стандартных условиях оптовыми поставками вышеуказанным потребителям.

Маркетинговой стратегией ОАО «Южноуральский молочный завод» является ценовая конкуренция при условии постоянного поддержания цен на уровне рыночных. Для этого проводится еженедельный мониторинг цен на региональном рынке по Челябинской, Челябинской и Свердловской областям. Кроме того, планируется система скидок при покупке по предоплате и при покупке большой партии. Такая политика цен позволит привлекать в качестве покупателей розничную торговлю, мелкооптовых и крупно оптовых покупателей. Предполагается также, продажа товара в кредит с отсрочкой платежа, что позволит дополнительно привлечь покупателей.

Продажа продукции производится на основе заключенных долгосрочных договоров, а также разовых заказов. Наличие различных схем реализации товара позволяет значительно расширить сбытовую сеть за счет личного подхода к каждому клиенту. Наличие покупателей различных по величине и условиям поставки позволяет минимизировать риски по дебиторской задолженности.

ОАО «Южноуральский молочный завод» осуществляет свою деятельность в организационно-правовой форме открытого акционерного общества. Предприятие является Инициатором, Оператором и Заемщиком одновременно. Основная информация о нем как об инициаторе проекта приведена в разделе 2.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7