Дипломная работа: Конкурентоспособность организаций на рынке производства пластиковых карт (на примере ООО "Перспективные компьютерные технологии")

Для проведения диагностики работы производства на данный момент времени необходимо воспользоваться методом SWOT-анализа. При данном методе вначале выявляются возможности и угрозы внешнего окружения организации, сильные и слабые стороны внутренней среды организации. Далее выбираются ключевые факторы, на основе которых составляется матрица SWOT, которая отображена на рисунке 7.

Рисунок 8 - SWOT матрица для ООО «ПКТ»

Наиболее предпочтительными в настоящее время для ООО «ПКТ» являются СВ - стратегии, поскольку в условиях сильной конкуренции необходимо использовать все сильные стороны, чтобы получить отдачу от возможностей во внешней среде и повысить свою конкурентоспособность.

Как видно из таблицы, предприятие занимает достаточно хорошую стратегическую позицию на данный момент времени и ведет активную деятельность по удержанию своей конкурентной позиции.

Теперь необходимо уточнить каждую из выбранных стратегий.

Увеличение доли рынка – на основе своих сильных сторон и возможностей внешней среды необходимо расширить сферу своего влияния на рынке за счет увеличения спроса на предлагаемую продукцию.

Необходимо разработать ряд мер для привлечения потенциальных клиентов. Этому будут способствовать следующие стратегии.

Стратегия инновации предполагает разработку и предложение рынку новых видов карт, а также качественно новых материалов для их производства.

Стратегия нисходящей интеграции (развития производства сырья) ведет к удешевлению себестоимости готовой продукции, и как следствие, увеличению дохода от реализации продукции. Также будет предложено изготовление оборудования по производству расходных материалов, самих расходных материалов, технологий по их использованию в полиграфии.

Деловая стратегия включает в себя разработку мер, направленных на усиление конкурентоспособности и сохранение конкурентных преимуществ, а также формирование механизма реагирования на внешние изменения.

Повышение уровня квалификации персонала ведет к большему профессионализму в деятельности, повышению скорости и качества работы, знанию и умению обращения с техникой и программным обеспечением.

Стратегия обороны предполагает удержание уже имеющейся доли рынка, защиту от наиболее близких конкурентов. Для этого организация должна максимально уменьшить влияние угроз внешней среды за счет своих сильных сторон, предотвратить появление либо немедленно устранить свои слабые стороны. Очень важным здесь является поддержание высокого уровня качества продукции, их цен и условий в соответствии с ожиданиями потребителей.

Стратегия демпинга ведет к привлечению большего числа потенциальных клиентов, негативным фактором данной стратегии является низкая рентабельность производства.

Анализ по модели М. Портера

Проанализируем сложившуюся ситуацию на рынке производства пластиковых карт с использованием модели М. Портера, которая была рассмотрена в теоретической главе. Согласно этой модели любое предприятие взаимодействует с пятью основными конкурентными силами, а общая стратегия деятельности должна быть основана на анализе и учёте существующих и возможных конкурентных сил.

Конкурентное влияние со стороны поставщиков невелико, т.к. организации, продающие расходные материалы для производства пластиковых карт, полностью обеспечивают спрос, и при одинаковом качестве поставляемой продукции разница в стоимости уравнивается за счет условий поставки и бонусов.

Рассмотрев конкуренцию между производителями можно отметить, что при появлении на рынке ООО «Рецикл» рыночная стоимость карт с 30 руб. снизилась до 15 за единицу продукции, а с перепрофилированием производства ООО «ПКТ» до 8 рублей. Исходя из создавшихся условий один из родоначальников пластикового бизнеса в Ярославле закрылся, продав оборудование, и пользуется услугами ООО «ПКТ» для продажи карт на рынке.

Рынок производства пластиковых карт развивающийся. Вхождение в сферу новых конкурентов в настоящее время вполне возможно. Информацию о производственном процессе, расходных материалах, основном и сопутствующем оборудовании можно найти в Интернете на сайтах фирм-производителей и поставщиков оборудования и расходного материала. Основной входной барьер – потребность в капитале и определенной базы знаний, необходимых чтобы стать конкурентоспособным на данном рынке. Возможно недоверие потребителей к новым фирмам. Также возможно появление на Ярославском рынке иногородних производителей, которые могут привлечь потребителей низкими ценами, более выгодными условиями сотрудничества, проверенной временем стабильностью и надежностью.

Работа с клиентами – это немаловажный фактор. Грамотный специалист выезжает к клиенту для обсуждения желаемого внешнего вида карты, предлагает на месте варианты макетов, заключает договора, организует доставку пробных образцов и тиража.

В условиях финансового кризиса большее количество организаций заинтересованы в рекламных акциях для привлечения большего количества клиентов. Это привело к увеличению спроса на такие виды пластиковых карт как дисконтные, подарочные сертификаты, именные карты клиентов и пр.

Но в тоже время растут требования и к сопутствующим услугам, таким как персонализация, упаковка, помощь в установке баз данных по клиентам.

Синтетическая бумага приходит на смену целлюлозной, по качеству она сравнима с пластиком. На данный момент ее стоимость приравнена к стоимости пластика, несмотря на то, что в Европейских странах, где производится, она дешевле целлюлозной. Производство карт из такого материала приведет к удешевлению их себестоимости, но при условии ее производства на территории России, которого, по результатам изучения рынка отечественных полимерных материалов, еще не существует.

Научно-технический прогресс может быть угрозой для полного исчезновения из оборота персональных пластиковых карт. Так, например разработка и внедрение высокоинтеллектуальных систем идентификации по отпечаткам пальцев или сканировании сетчатки глаза может полностью вытеснить из использования карты данного назначения.

На рисунке 8 представлены основные конкурентные силы отрасли в виде конкурентной модели Майкла Портера.

Рисунок 9 – Пять сил конкуренции рынка производства пластиковых карт

2.3 Методология маркетингового исследования конкуренции

Для проведения более полной оценки уровня конкурентоспособности, помимо Ярославских производителей, в этом анализе были задействованы в том числе данные о производителях, взятые на интернет-форуме с электронных торгов по размещению заказов на производство карт на территории России и ближнего зарубежья, где по одному запросу участвует от 5 до 15 участников. В тендере каждый производитель может участвовать один раз, выставляя свою цену и сроки на изготовление.

Задачами исследования являются:

выявить предприятия-производители, услугами которых чаще всего пользуются респонденты;

определить важность различных параметров качества и условий сотрудничества для потребителей;

узнать, какие виды карт пользуются наибольшим спросом;

определить степень удовлетворенности респондентов предлагаемой на рынке продукцией.

Объектом маркетингового исследования являются респонденты, пользовавшиеся услугами производителей на форуме.

Предметом исследования является оценка конкурентоспособности производителей и их продукции.

В качестве основного метода сбора информации для конкурентного анализа был выбран электронный опрос при помощи анкеты. Анкета позволяет получить как количественные, так качественные данные от респондента, что расширяет диапазон полученной информации. Основная цель анкеты – определить, какие виды пластиковых карт, и каких производителей пользуются наибольшим спросом, то есть установить их конкурентоспособность относительно друг друга.

Достижению поставленной цели способствуют вопросы, выбранные для анкетирования респондентов. Каждый из них представляет большую важность для проводимого исследования. (Приложение 1)

Вопрос о том, услугами какой типографии пользовался респондент, помогает определить услуги каких производителей пользуются наибольшим спросом, а значит, и долю рынка самих производств.

Оценка респондентами исследуемых производителей по определенным критериям позволяет на основе полученных результатов провести многопараметрическое конкурентное позиционирование методом семантического дифференциала и определить их конкурентную силу на рассматриваемом рынке. Данные оценки помогают выявить параметры, по которым каждое производство наиболее конкурентоспособно или же уступает основным конкурентам.

Ответы на вопрос о том, какие виды пластиковых карт чаще заказываются, дают возможность изучить востребованность того или иного вида продукции.

Получить информацию о том, на что обращают основное внимание клиенты при выборе подрядчика, позволяет вопрос о наиболее важных условиях сотрудничества. Это важные данные для возможного дальнейшего совершенствования системы работы с клиентами. Менеджеры должны сфокусировать свое внимание именно на определяющих условиях работы, чтобы привлечь большее количество клиентов и не допустить их уход к конкурентам.

Изучение того, каким образом происходят взаиморасчеты с производителями, может показать наиболее удобный способ оплаты.

Вопрос о том, как часто респонденты сотрудничали с тем или иным производителем, дает возможность определить частоту спроса на услуги и его величину.

Полученные данные о фирме, в которой респондент размещал последний заказ, отображают приверженность той организации, услугами которого он чаще всего пользовался. Если последний тираж заказан в другой типографии, то можно предположить, что респондент, возможно, был чем-то неудовлетворен у прежнего производителя.

Вопрос об удовлетворенности последним тиражом помогает узнать, соответствуют ли предлагаемые условия сотрудничества возможностям, требованиям настоящих и потенциальных клиентов производителей – участников форума.

Сбор информации о том, собираются ли опрашиваемые респонденты еще раз воспользоваться услугами производителя, в котором они размещали последний заказ, дает возможность понять общее впечатление о производстве, культуре работы с заказчиками, качестве и условиях предлагаемых продуктов и услуг.

Мнения респондентов об идеальных, по их мнению, условиях сотрудничества позволяют при проведении двухпараметрического глубинного позиционирования определить предпочтительную зону для потребителей по двум наиболее важным условиям заказа (цена/качество).

Объем выборки в данном маркетинговом исследовании составляет 100 организаций, анкетирование которых проводилось при помощи сети Интернет. Опрашивались респонденты, пользовавшиеся услугами производителей пластиковых карт, участвовавших в Интернет-тенедерах.

 На основе заполненных анкет был проведен сравнительный анализ и выявлены организации, пользующиеся большим спросом, как часто проводятся тендеры, какие условия являются определяющими, а также дана общая оценка изучаемых производителей.

При проведении данного опроса возникли некоторые проблемы, связанные в основном с низким интересом потенциальных респондентов к проводимому исследованию:

заказчики не принимали активного участия в исследовании, ссылаясь на занятость;

не отвечали на электронные запросы;

в телефонном разговоре говорили, что им это исследование совсем не интересно и это пустая трата времени.

Анализ спроса на пластиковые карты представлен в следующем разделе дипломной работы.

Анализ результатов маркетингового исследования

Для определения характеристик спроса на пластиковые карты необходимо провести однопараметрический анализ результатов проведенного маркетингового исследования.

Для анализа были выбраны исключительно те вопросы, которые отображают спрос на сами карты, производителей и их характеристики. Для лучшего восприятия все ответы представлены в виде таблиц.

Первым является вопрос о том, услугами какого производителя пользовался респондент (см. таблицу 4).

Таблица 8 –Популярность услугами различных организаций на рынке пластиковых карт

Исходя из полученных результатов (см. рисунок 10), можно сказать, что лидером среди изучаемых производителей является «Right Print» (26%). Это объясняется тем, что он обладает самой крупной и модернизированной типографией, пользуется новейшими технологиями печати, спектр видов продукции расширен, от листовок и брошюр, до каталогов и журналов. У заказчиков этот производитель ассоциируется с надежностью, так как функционирует на рынке очень долго, а также с доступностью, удобством расположения типографии и широким ассортиментом. Также у многих клиентов есть дисконтные накопительные карты, что облегчает процесс работы с клиентской базой.

Рисунок 10 - Спрос на услуги производства пластиковых карт различными фирмами.

Меньший спрос на услуги «Card4You», ООО «ПКТ» вызван тем, что они меньшее время, по сравнению со «Right Print», работают на рынке. Скорее всего, еще на спрос оказывают главное влияние условия сотрудничества. «Рецикл» только в 2008 году стал заниматься пластиковыми картами, поэтому не столь популярен, как все вышеперечисленные.

Результаты ответов о том, на какой именно вид карт респондент размещал заказ, указанном в первом вопросе, представлены в таблице 5.

Таблица 9 – Спрос на производимую продукцию

Рисунок 11 - Спрос на определенные виды карт

Как видно из рисунка 11, самый высокий спрос наблюдается на дисконтные карты. Это можно объяснить тем, что заказчики (в основном, сетевые магазины и интернет-магазины) для привлечения большего числа клиентов распространяют среди своих покупателей дисконтные карты с постоянной или накопительной скидкой, возможностью пользоваться различными видами бонусов и акций, проходящих в торговых точках.

Меньше спрос на клубные карты (30%), поскольку этот рынок уже находится на стадии насыщения. Также наблюдается тенденция к переходу от клубных карт к картам бесконтактного доступа. Это происходит для минимизации человеческого фактора в системе доступа и идентификации владельца карты с помощью базы данных по клиентам.

Достаточно высок спрос и на именные карты. Это пропуска для предприятий и фирм, бейджи, именные сертификаты, именные подарочные карты.

Визитки, это то же самое, что и именные карты. Их отличает только размер и толщина изделия.

Карты с интеллектуальным чипом являются носителем информации. Это банковские карты, карты оплаты метрополитена, карты оплаты парковки и т. д. Использование данного вида карт только входит в оборот, поэтому процент заказа данных карт минимален (1%).

Если говорить о способах расчета, то самым востребованным является безналичный рублевый платеж. (см. таблицу 10), потому что в этом случае удобнее расплачиваться организациям, находящимся не на территории г. Ярославля.

Таблица 10 - Удобная форма взаиморасчетов

Расчеты в Евро удобны при работе с организациями ближнего зарубежья, такими как Литва, Латвия, Эстония, и странами Европейского союза (Франция, Германия, Австрия).

Таблица 11 – Периодичность заказов

Таблица 11 отражает, как часто респондент пользуется услугами типографий. Рисунок 12 показывает, что основная часть опрашиваемых (82% респондентов) заказывают карты не менее 1 раза в месяц. Чаще всего это крупные рекламные агентства. Эти клиенты являются основными покупателями и посредниками между производителями и конечными заказчиками. Организации, заказывающие карты 1 раз в квартал, чаще всего крупные фирмы, делающие заказы для личного внутреннего пользования.

Рисунок 12 – периодичность заказов

Ответы на вопрос об удовлетворенности последним заказом представлены в таблице 6.

Таблица 11 - Удовлетворенность последним сотрудничеством

Рисунок 13 - Удовлетворенность респондентов условиями сотрудничества

Рисунок 13 показывает, что 62% всех опрошенных респондентов удовлетворены большей частью условий работы. Это означает, что у многих заказчиков есть недовольство по тем или иным параметрам сотрудничества. Но заказы они продолжают размещать и дальше, т.к. считают, что оборот пластиковых карт в той или иной организации необходим.

В таблице 12 ответы на вопрос о том, собираются ли респонденты еще раз разместить заказ в данной организации. В результате не было ни одного ответа, что клиент никогда больше не будет заказывать пластиковые карты. Возможно именно поэтому 48% респондентов, скорее всего, воспользуются услугами того же поставщика, что и раньше.

Таблица 12 – Перспектива сотрудничества с последним производителем

Причиной того, что 6% респондентов скорее всего сменят производителя, может быть некачественное выполнение предлагаемых работ. Так же возможна неудовлетворенность уровнем обслуживания, например, условиями доставки, сроками сдачи тиражей и прочее.

Таблица 13 – Вид деятельности организации

Рисунок 14 - Вид деятельности респондентов

На основании вышеизложенного, можно утверждать, что основным связующим звеном между производителями и конечными потребителями является сеть рекламных агентств. Именно они делают наибольшее количество заказов у типографий. Чаще всего это крупные заказов, тиражностью 100-5000 шт. Сетевые магазины заказывают карты большими тиражами. Минимальный заказ 10000 карт, периодичность от 1 месяца, до 1 квартала. Предприятия малого бизнеса крайне редко пользуются услугами производителей пластиковых карт. Чаще всего они обращаются за помощью в вышеописанные рекламные агентства, их заказы несут в основном разовый характер.

Оценка уровня конкурентоспособности производителей

Анализ конкурентов приносит больше плодов, чем просто существенный реальный рост в данном сегменте рынка. Эта деятельность сводится к определению, какого конкурента атаковать или от кого, где, когда и как защищаться и позволяет принимать важные тактические решения, образующие основной элемент стратегического планирования.

Следует отметить, что использование для конкурентного анализа мнений клиентов значительно повышает достоверность и объективность результатов.

При разработке анкеты был сформирован список критериев, оказывающих наибольшее влияние на конкурентоспособность производства. Далее путем опроса получены оценки клиентов по этим критериям для различных производителей, и рассчитаны средние значения оценок

Таблица 14 – Средние значения оценок характеристик производителей респондентами

Таблица 15 – Конкурентное позиционирование банков методом семантического дифференциала

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5