p> Красноярские годонимы ул. Алюминиевая, ул. Клинкерная, ул. Шелковая, пер. Нефтяной являются метонимически ориентирующими наименованиями (см. пункт 2.2.1.2.).

Таким образом, в новокузнецкой и красноярской годонимии большинство семантических наименований являются ориентирующими (58% и 78% соответственно). В Красноярске из 4 групп характеризующих наименований используются только две (описывающие внешний облик улицы и имеющие семантику соотнесения с другими). Характеристика жителей улицы и их профессии в красноярской годонимии не является актуальной, тогда как в
Новокузнецке данная группа составляет 28%. В этом, на наш взгляд, проявляется специфика строительства города. Рабочие, селившиеся рядом “по цехам”, описывали свою улицу, применяя те реалии, с которыми они сталкивались ежедневно.

2 Семиотика годонимов

К семиотичным относятся годонимы, отражающие круг понятий и реалий, ценимых обществом [Шмелева, 1991].

Новокузнецк зарождался вокруг строительной площадки Кузнецкого металлургического комбината. Все силы были брошены на его возведение, пуск цехов и увеличение темпов выплавки металла. Застройке и развитию
Новокузнецка уделялось минимум внимания, а с началом Великой Отечественной войны о самом городе практически забыли. Все отдавалось фронту. Таким образом, Новокузнецк начал облагораживаться только в пятидесятые годы, когда и началась массовая застройка города. Стали появляться новые улицы, обустраиваться центр города. В номинации внутригородских объектов становится ярко выраженной семиотическая ориентация (в настоящее время около 30% всех улиц являются семиотичными).

Т. В. Шмелева выделяет два типа семиотики внутригородских объектов: демонстративный и меморативный [Шмелева, 1991].

1. Названия, образованные по демонстративному принципу (18% - в

Новокузнецке), предъявляют круг ценимых обществом понятий, символов, реалий. В Новокузнецке к демонстративным годонимам относятся: ул. 1 Мая, ул. 40 лет Октября, ул. 9 января, ул.

Кремлевская, ул. Парижской Коммуны, ул. Советской Армии, ул.

Пятилетки, ул. Стахановская и др. Приведенные примеры относятся к общесоюзному кругу понятий. Среди демонстративных годонимов можно выделить номинации, характерные для

Новокузнецка. Например, пр. Энтузиастов - назван в честь ударников-строителей КМК (в Красноярске подобная номинация имеет статус общечеловеческих ценностей); пр.

Кузнецкстроевский - получил имя одной из крупнейших социалистических строек Советского Союза и др.

2. Более ярко в Новокузнецке представлен меморативный принцип, в соответствии с которым образовано около 82% всех семиотичных номинаций. Он “прикрепляет” к улице имя лица или события, совершая акт его увековечивания. Среди меморативных номинаций по тематическому принципу можно выделить 6 типов.

3. К первому можно отнести названия, связанные с зарождением города, Кузнецкстроем и КМК. Например, ул. им. И.П. Бардина - главного инженера Кузнецкстроя и КМК; ул. им. Р.В. Белана - директора КМК в военные и послевоенные годы (с 1939 по 1953 гг.); ул. им. А.С. Филлипова - одного из первостроителей КМК, легендарного “человека-экскаватора”, чья бригада в десятки раз перевыполняла план, а в 1932 году установила мировой рекорд по выемке вручную земельного грунта; пр. им. М.К. Курако - мастера доменного дела; ул. им. С.М. Франкфурта - руководителя Кузнецкстроя; ул. им. 26 июня - в этот день в

1938 году трудящиеся г. Сталинска (с 1961 г. Новокузнецка) впервые принимали участие в Выборах депутатов в Верховный

Совет РСФСР и др.

1. Ко второй группе относятся годонимы, связанные с другими предприятиями Новокузнецка (Новокузнецкий алюминиевый завод, Западно-Сибирский металлургический комбинат и другие). Таких улиц в городе не так много, среди них, например, ул. им. Л.С. Климасенко - первый директор ЗСМК; ул. им. И.М. Звездова - начальник "Сибметаллургстрой", под руководством которого были запущены в ход восьмая коксовая батарея КМК, печи на заводе ферросплавов и т.д.; ул. им.

Л.А. Бугарева - первый директор алюминиевого завода и др.

2. Данную группу составляют улицы, названные в честь людей, ставших героями социалистического труда, почетными гражданами Новокузнецка. Например, ул. им Г.П. Курбатова - врача, с 1965г. возглавлявшего городскую клиническую больницу №1; ул. им А.А. Копылова - служащего УВД, трагически погибшего при исполнении служебных обязанностей; ул. им. Н.Н. Смирнова - хирурга, с чьим именем связано открытие в Новокузнецке первого хирургического отделения.

3. К четвертой группе относятся те названия, которые получили имена жителей города, участвовавших в Великой

Отечественной войне. Например, ул. им. Братьев Годеновых - новокузнечане, героически погибшие в годы войны; ул. им

Н. Руднева - участник войны; ул. им. 11-й Гвардейской

Краснознаменной армии – была сформирована из добровольцев- новокузнечан, принимала участие в битве за Москву в 1941 году, в Смоленском сражении; ул. им. В. Соломиной - молодая новокузнечанка, погибшая в годы войны.

4. Пятую группу составляют названия улиц, носящих имена людей, внесших значительный вклад в развитие науки и искусства. Например, улицы имени Циолковского, Сеченова,

Достоевского, Батюшкова, Чаадаева, Щепкина, Дарвина и др.

5. В данную входят номинации, представляющие имена революционеров и видных политических деятелей. Например, улицы имени Орджоникидзе, Обнорского, Петракова и др.

Новокузнецк, как и любой советский город, увековечил имена великих идеологов партии: К.Маркса, В.Ленина, Ф.Энгельса, но, в отличие от
Красноярска, расположены они не в центральной части города (ул. Ленина – центральная улица Кузнецкого района; улицы Маркса и Энгельса находятся в
Куйбышевском районе).

Таким образом, в Новокузнецке зафиксированы меморативные годонимы двух видов:

1) названия улиц в честь людей и событий, известных и ценимых всеми россиянами, имеющих “общенациональное и общемировое значение”;

2) названия улиц в честь героев и событий “местного”, внутригородского характера (таких номинаций почти половина 42%).

Т. В. Шмелева отмечает, что система годонимов Красноярска в целом семиотична (около 80% всех наименований). В демонстративной части семиотических годонимов (около 45%) запечатлены следующие понятия: общечеловеческие ценности (мир, прогресс, история, просвещение, конституция, дружба, труд), классовые и пролетарские реалии (борьба, диктатура пролетариата, коммунизм, революция, республика), социальные институты (армия, профсоюзы, комсомол), газеты (“Правда”, “Пионерская правда”, “Красноярский рабочий”), символы революционного обновления (новая жизнь, новая заря, звезда), группы людей, почитаемых обществом (авиаторы, изыскатели, герои страны, энтузиасты).

Меморативный принцип наименования улиц в современной годонимии признан топонимистами ведущим [Шмелева, 1991]. В Красноярске около 56% семиотических годонимов названы в соответствии с данным принципом, при этом общесоюзный состав “почитаемых” лиц в 3 раз превышает собственно красноярский (72% и 28% соответственно). В Новокузнецке из 246 меморативных годонимов 42% названы в честь новокузнечан, т.е. в полтора раза больше, чем в Красноярске.

Таким образом, годонимия Красноярска в целом является семиотической
(80%), в отличие от Новокузнецка (30%). Среди семантических наименований в
Новокузнецке и Красноярске наиболее широко представлены ориентирующие годонимы (58% и 78% соответственно). В Новокузнецке большое количество названий, характеризующих улицу по роду занятий жителей, связано со спецификой строительства промышленного города. Ведущим принципом семиотического наименования улиц в обоих городах является меморативный (82% в Новокузнецке, 56% в Красноярске). В Новокузнецке улиц, названных в честь известных горожан, в 1,5 раза больше.

Современная городская эмпоронимия

Эмпоронимия (от греч.‘торговля’ + оним) является одним из основных элементов в лингвистическом описании современного города. Новокузнецкая и красноярская эмпоронимия имеет сходные черты, которые, на наш взгляд, можно выявить, используя лексикологический и ономасиологический аспекты анализа.
В третьей главе настоящего дипломного сочинения используются данные и примеры эмпоронимов Красноярска, описанные в работе И.Г. Гейман
“Красноярская эмпоронимия (1991–1995 гг.)” [Гейман, 1996], Т.А. Сальниковой
“Современная городская эмпоронимия в контексте формирования рекламного образа магазина (на материале текстов городской печати и эпиграфики
Красноярска)” [Сальникова, 2000] и опыт собственного исследования и наблюдения.

1 Эмпоронимия с точки зрения лексикологии

Эмпоронимия современного города очень разнообразна. Стандартная модель построения номинации выглядит следующим образом: номенклатурная номинация + собственно эмпороним (например, магазин “Рябина”, павильон
“Тропик”, киоск “Ольга”) [Капанадзе, Красильникова, 1982. С.283]. В
Новокузнецке были зафиксированы 10 номенклатурных терминов: магазин, киоск, павильон, салон, торговый дом, торговый центр, автоприцеп, бутик, торгово- развлекательный комплекс, зал. Первые три, а именно: магазин, киоск, павильон встречаются достаточно часто во всех городах России, в том числе и
Красноярске. Эти термины вошли в языковое сознание горожан и не вызывают каких-либо неудобств в их понимании и употреблении. Номинация салон имеет три разновидности:

. салон (Салоны “Прикид”, “Обувь из Европы”);

. магазин-салон / салон-магазин (Магазин-салон

“MUSTANG”, салон-магазин “Антик”) – данные номинации, по мнению имядателей, отличаются более высоким качеством обслуживания в последнем;

. салон + квалитатив (Ювелирный салон “MASTER”, салон мебели “Фронда мебель”).

Присутствие в эмпорониме термина салон говорит о престижности, качестве товара [Гейман,1996].

Автоприцеп как вид торгового объекта в Красноярске встречается редко, в основном это пункты, так называемого быстрого питания (“Хот-дог”, “Чудо
Картофель”). В Новокузнецке автоприцепы и как торговая точка, и как номенклатурная номинация получили гораздо большее распространение, это своеобразный продуктовый “киоск на колесах” (А/п “Сибирский хлеб”, “Молоко” и др.).

Номенклатурный термин зал (обувной зал “РоссИта”) в Красноярске зафиксирован не был. Номинация зал является синонимом салона, с точки зрения имядателя это удачный рекламный ход, чтобы выделиться из целого ряда салонов российской и итальянской обуви. Торговый объект, именующийся торгово-развлекательный комплекс (в Новокузнецке “Ильинский”) в красноярской городской среде находится в стадии строительства. В новокузнецкой эмпоронимии не встретились термины торговый комплекс (в
Красноярске “Квант”), торговый квартал (в Красноярске “На Свободном”) и галерея (в Красноярске “Галерея немецкой моды”), зафиксированные в
Красноярске в 2002 году.

На наш взгляд, следует говорить о постепенном внедрении в языковое сознание горожан номенклатурных терминов комплекс и квартал с семантикой
“всеохватности”, т.е. места, где можно купить все необходимое.

Теперь перейдем к анализу собственно эмпоронимов, т.е. тех наименований, которые мы видим непосредственно на вывеске. В результате изучения зафиксированных наименований торговых предприятий (342 новокузнецких номинации) была выявлена следующая типология, основанная на классификации Т. В. Шмелевой [Шмелева,1989. С.20-21].

Имена магазинов Новокузнецка позволяют выделить 10 смысловых групп лексем.

1. Предметная лексика (29%). Это самая обширная группа, включающая названия предметов, продуктов, лексемы обобщающей семантики.

Например, “Меха и кожа”, “Подарки”, “Офисная мебель”, “Кузнецкий инструмент”, “Инструмент”, “Мой компьютер” и др. В красноярской эмпоронимии названия с предметной семантикой более многочисленны –

40% (например, “Обувь из Европы”, “Златая цепь”, “Обои”, “Диваны и диванчики”).

2. Имена лиц (22%). В эту группу включаются имена сказочных, литературных и мифологических героев (например, “Данко”,

“Чипполино”, “Самоделкин”, “Гера” и др.), личные имена владельцев и членов их семей (например, “Ольга”, “Прокина О.П.”, “Друговы” и др.). В Красноярске это вторая по популярности группа слов, используемых для наименования торговых объектов (более 60 эмпоронимов), примерами могут служить следующие номинации:

“Школьник”, “У Демьяна”, “Гамлет”, “Марко Поло” и др.

3. Названия, имеющие “природную” семантику: названия животных и растений, метеорологических явлений и т.п. (8% в Новокузнецке).

Например, “Улитка”, “Банановый какаду”, “Скалярии”, “Радуга”,

“Репка”, “Рябина”, “Ландыш”; В Красноярске эта часть эмпоронимов составляет около 7%, т.е. почти столько же, сколько и в

Новокузнецке. Следует отметить, что большинство цветочных киосков в Красноярске носят названия цветов (“Орхидея”, “Нарцисс”,

“Фиалка”). Данная тенденция не характерна для эмпоронимии

Новокузнецка, где чаще используется нейтральная номинация “Цветы”.

4. Лексика пространственной и локальной семантики (примерно по 4%).

Например, “Планета”, “Старый град”, “Тропик”, “На углу”, “На левом” и др. В красноярской эмпоронимии эта группа также достаточно продуктивна (“На Речном”, “Правый берег”, “Мичуринский” и др.).

5. Иноязычная лексика (43 названия в Новокузнецке). Следует отметить, что современная эмпоронимия использует иноязычную лексику для обозначения торговых точек, предлагающих товары известных зарубежных фирм, таким образом, название магазина служит сигналом к прочтению его как “Здесь можно приобрести качественную обувь, произведенную итальянской фирмой “FABIANI ”. Например, в

Новокузнецке магазин-салон “MUSTANG”; салон итальянской обуви

“FABIANI”; салон-магазин “ЕССО”; салон-магазин “ANGIO”, в

Красноярске магазин “Philips”, салон “Estee Lauder”, Дом немецких обоев “Rasch”. В другую подгруппу входят названия, не являющиеся собственными названиями фирм-производителей (например, ювелирный салон “MASTER”, мебельный салон “Эсквайр”, салон “Велком”, салон

“Stile-плюс”). В эпиграфике при передаче названий широко используется латиница, транслитерация, написание в русской и латинской графике (например, в красноярской эмпоронимии магазин

“Enigma / Тайна”, в Новокузнецке салон “PODIUM - ПОДИУМ”).

6. Лексика с семантикой престижности и положительной оценочности

(около 10%). В красноярской эмпоронимии для выражения престижности наиболее частотными по употреблению являются лексемы престиж, элита, люкс, эксклюзив (например, салон сантехники “Престиж лайт”, магазин “Люкс”, павильон “Элитпарфюм”, магазин-салон “Эксклюзив свет”). В Новокузнецке семантику престижности и положительной оценки чаще несет само слово (например, салоны “Графиня Зоя”, салон “СиньОр”, “Коллекция”, салон-магазин “Персона”, имидж-салон

“Леди”). И в Новокузнецке и в Красноярске широко используется элемент евро- при образовании названий магазинов. Во многом это связано с тем, что для культурного русского человека Европа является неким ценностным ориентиром [Шмелева, 1989]. Например,

“Обувь из Европы”, “Европейские кухни”, “Евромебель”, “Евродом”,

“ЕвростройГипс”.

7. Лексика с семантикой ментальной сферы. Эта группа наименований традиционно небольшая (в Красноярске зафиксировано 8 лексем, в

Новокузнецке - 3). Сохраняется тенденция давать имена с семантикой ментальной сферы торговым объектам, занимающимся продажей

“интеллектуальной” продукции, в основном книг. Например, “Мечта”,

“Эрудит”, “Книжный мир” – в Новокузнецке; “Знание”, “Мысль” – в

Красноярске.

8. Временная лексика (около 1%). Например, “Зима”, “Сезон”.

Наименования этой группы в красноярской эмпоронимии также не являются продуктивными (зафиксировано 6 лексем). Например,

“Весна”, “Сезонная обувь”, “Золотая осень”.

9. Терминологические номинации (7 наименований). Например,

“Минимаркет”, “Шоп”. В Красноярске эта группа более многочисленна:

“Аптечная лавка”, “Матрасная студия”, “Центр кухни”, “Галерея моды” и др.

10. Пословично-поговорочная тематика. В данную группу включены наименования, обыгрывающие фольклорные единицы языка. Например, мебельный магазин “7/1” - семь раз отмерь, один отрежь; “Почти даром” – один из излюбленных ответов продавцов на восточном базаре, где торгуют привозными фруктами и овощами; “От Зайчика” –

Зайчик – один из героев детского фольклора, приносящий подарки и сладости в награду за послушание и хорошее поведение. В красноярской эмпоронимии подобные наименования зафиксированы не были.

Относительно новым для красноярской эмпоронимии можно считать явление трансонимизации – перенос названий городов, улиц, штатов, государств на наименования торговых предприятий “Невский”, “Кронштадт”, “Техас”, “Порт-
Артур”, “Маленькая Италия” [Сальникова, 2000.]. Для Новокузнецка данное явление не характерно, удалось зафиксировать только одну подобную номинацию магазин “Даллос”.

Следует отметить, что в Новокузнецке не были зафиксированы имена, называющие социальные институты или объединения (в Красноярске, например,
“Агропром”, “Птицепром”). Слабо представлены наименования магазинов со звуковой семантикой (в Красноярске, например, “Аккорд”, “Водопад”, “Тик- так”, “Шум дождя”; в Новокузнецке киоск “Ритм”), а также названия, имеющие семантику цвета (магазин “Белый камень”), в отличие от Красноярска, где на вывески “выходит” золотой цвет, являющийся показателем социальных устремлений общества, кроме того, вступающий в семиотическую полемику с красным (например, “Золотой рог”, “Золотой теленок”, “Золотая роза”)
[Гейман, 1996].

В красноярской эмпоронимии не представлена группа с пословично- поговорочной тематикой.

Таким образом, объем лексики, привлекаемый к наименованию торговых предприятий, весьма разнообразен. В Новокузнецке и в Красноярске пользуются популярностью одни и те же группы слов: предметная лексика, имена лиц, названия с “природной” семантикой, заимствованные имена.

2 Ономасиологический подход к изучению эмпоронимии. Способы номинации эмпоронимов

Ономасиологический подход предполагает движение от объекта к его имени. В ономасиологическом подходе исходная данность – именуемый объект.
Задача исследователя – выяснить, какие стороны объекта прикрепляют к нему имя, обеспечивая мотивированность [Шмелева, 1989. С.25]. В Новокузнецке информативные названия составляют более 30% от общего числа зафиксированных эмпоронимов (например, “Продукты Алтая”, “Скалярии”, “Дары моря”, “Русский лен”), в Красноярске – 25% [Сальникова, 2000].

В основе мотивированного наименования магазина могут лежать элементы ситуации купли/продажи, которая, по мнению Т.В. Шмелевой [Шмелева, 1989.
С.26], состоит из:

Субъекта (Суб) - тот, кто продает;

Объекта (Об) – то, что продают;

Адресата (Адр) – тот, кто покупает;

Квалификатива (Кв) – характеристика способа осуществления ситуации;

Локатива (Лок) – место осуществления ситуации купли/продажи;

Географического положения этого места (Гео);

Темпоратива (Темп)– время осуществления ситуации.

Объект лежит в основе около 17% всех зафиксированных мотивированных наименований предприятий торговли (например, “Наша пряжа”, “Мир белья”,
“Деловая книга”, “Новые двери”, “Европейские продукты”);

Субъект - более 5% новокузнецких магазинов (“Проткина О. П.”,
“Покушай у Ксюши”, “Друговы”, “От Зайчика”);

Географическое положение – 4 % (например, “У “Терси”” – киоск находится рядом с рестораном “Терсь”; “Сибирь” – магазин расположен около одноименного кинотеатра; “Музей искусств”; “Магазин под аркой”); Адресат – более 10 номинаций (например, “Евромастер”, “Самоделкин”, “Эрудит”);

Квалификатив: “Заказной”;

Темпоратив: “Сезон”, “Зима”.

В новокузнецкой эмпоронимии почти не представлены многоэлементные номинации, зафиксировано лишь несколько примеров (Об + Адр “Товары для женщин”, Об + Гео “Обувь из Европы”), в отличие от Красноярска, где многоэлементная модель построения наименования весьма продуктивна
(например, Об + Адр “Все для Вас”, “Европейская обувь для Вас”; Суб + Об
“Мебель от производителя”; Об + Гео “Шторы из Франции”, “Парфюм на Енисее”;
Об + Лок “Kodak на Мира”, “Bosch на Речном” и др.).

Современная эмпоронимия в Новокузнецке и Красноярске использует одни и те же способы наименования:

1. Онимизация апеллятива (Новокузнецк – около 45%, Красноярск – более 50%). Например, “Тесто”, “Папирус”, “Сказка”, “Круиз” – в

Новокузнецке “Жалюзи”, “Хозяюшка”, “Фантазия” – в Красноярске.

2. Сложение (Новокузнецк - около 11%, Красноярск – 16%) в том числе:

. сложение усеченных основ (например, “Домостроитель”,

“Транстехсервис”, “Сибремсервис” – в Новокузнецке; “Ниди” – Нина

+ Дима – владельцы магазина – в Красноярске);

. сложение с аналитическим прилагательными (например, “Фанспорт”,

“Экспомебель”, “Электромир” – в Новокузнецке, “Авторай”,

“Еврообувь” – в Красноярске);

. сложение с сокращенными прилагательными (например,

“Новокузнецкмебель”, “Запсибуголь” – в Новокузнецке);

. сложение с частями сложносокращенных заимствований (например,

“СКлайн”, “ИнтерАктив” в Новокузнецке; “Теплолюкс”, “Аква

Блюз”, “Престижлайт” – в Красноярске).

3. Составные наименования (в обоих городах около 25%), в том числе:
. предложно-падежные конструкции (например, “На углу”, “На левом” – в
Новокузнецке; “На Взлетке”, “На стрелке” – в Красноярске);
. генитивные конструкции (например, “У Олега”, “Продукты у тещи”, “Покушай у Ксюши” – в Новокузнецке; “У Демьяна”, “Мебель от производителя”, “У свекра” – в Красноярске);
. сочетание прилагательного и существительного (например, “Русский лен”,
“Горячий хлеб”, “Деловая книга”, “Домашние работы”, “Старый град” – в
Новокузнецке; “Красный Яр”, “Добрый дядя” – в Красноярске);
. сочетание слов с предметным значением и локатива (например, “Обувь из
Европы”, “Магазин под аркой” – в Новокузнецке; “Шторы из Франции”,
“Фурнитура со всего света” – в Красноярске).

Как показывает собранный материал, субстантивная модель наименования наиболее продуктивна (Новокузнецк – около 75%, Красноярск – более 80%).
Например, “Подорожник”, “Радуга”, “Светлица”, “Ландыш” – в Новокузнецке;
“Сундучок”, “Чистюля”, “Находка” – в Красноярске.

Адъективная модель наименования менее продуктивна (например,
“Славянский”, “Заказной”, “Ильинский”, “Озерный” – в Новокузнецке;
“Хороший”, “Центральный” – в Красноярске).

4. Заимствования составляют около 10% в исследуемых городах, в том числе:

. транслитерация (например, “Лайф” от англ. Life – жизнь; “О'кей

Дом” от англ. О.К. – ладно, хорошо; “Минимаркет” от англ. Market

- рынок; “Эсквайр” и др);

. трансонимизация (например, “Mustang”, “RASH”, “FABIANI”,

“Л'Эскаль” и др.).

Таким образом, в современной эмпоронимии Новокузнецка и Красноярска используются одни и те же способы наименования примерно в равном процентном соотношении. К наиболее продуктивным относятся: онимизация апеллятива (45% и 50% соответственно) и составные наименования (около 25%).

Эпиграфика современного города

1 Общая характеристика эпиграфики Новокузнецка

Эпиграфика является одной из характерных черт языка современного города. Следует отметить, что эпиграфические тексты (прежде всего тексты рекламных носителей) и в Новокузнецке и в Красноярске существенно не отличаются. Подробное описание эпиграфики представлено в работах
Т.В. Шмелевой [Шмелева, 1994а], Л.К. Маликовой [Маликова, 2000]
И.В. Березуцкого [Березуцкий, 1997], Н.И. Имайкиной [Имайкина, 1999],
И.Г. Вертышевой [Вертышева, 2001] и др. В настоящем разделе остановимся на общем описании современной городской эпиграфики.

В современном городе эпиграфика является одним из важнейших элементов, характеризующих его лицо. Она включает тексты, расположенные на металлических конструкциях с названием и приветствием на въезде в город
(например, Новокузнецк приветствует гостей!; Красноярск), таблички с названиями улиц и районов (например, пр. Металлургов, Кировский район,
Новоильинский район), тексты рекламных щитов-носителей (например, Воздушная мебель / Красноярский рабочий, 157; Магазин АКВАРЕЛЬ / т.42-22-98 / ул.
Мичурина, 23), вывески с названиями магазинов (например, “Детский мир”;
“Ноградский”), тексты объявлений о купле/продаже, выполненные горожанином
“от руки” (например, Продам дом в Точилино. Усадьба 6 соток. Вода. Все посадки. Т. 36-71-52) и т.д.

Опираясь на три фактора (фактор пространства, фактор автора, фактор жанра), выделенные Т. В. Шмелевой [Шмелева, 1994а], охарактеризуем эпиграфические тексты Новокузнецка и Красноярска.

1. По фактору пространства эпиграфику разделяют на 4 группы: уличную, магазинную, транспортную и учреждений. Уличная эпиграфика представлена текстами, расположенными на щитах-носителях

(например, Чешский фарфор / И не только чешский / И не только фарфор / магазин Европа / Дружбы, 17, ( 47-60-44, Франкфурта, 4, (

46-39-57), выносных металлических либо деревянных стендах

(например, Электролампы, электроплиты, электропечи, электроконфорки, электронагреватели >), кронштейнах (например,

КОDАК / Ваше фото за 1 час >), на жалюзи (например, Новый мир) и т.д. В эту же группу входят топонимические указатели (таблички с названиями улиц, площадей, районов и др.).

В последнее время в Новокузнецке появился достаточно интересный вид уличной эпиграфики – плакат на тканевой основе, который закрепляется только с одной стороны (например, Почти ВСЕ для компьютеров / КОМПОС). В 2002 г. в
Красноярске был зафиксирован подобный пример, рекламирующий бар компании
“Балтика”. Постепенно распространяется и так называемая “флаговая” реклама
(например, в Новокузнецке Сибнефть, Монро; в Красноярске Юкос, Пикра и др.).

Практически не представлена в Красноярске рекламная эпиграфика на асфальте, которая часто встречается в Новокузнецке (было зафиксировано около 20 примеров), например, SАMSUNG / TOSHIBA / SONY / LG; Эта дорога ведет к нам >> и др. Следует отметить, что в красноярской магазинной эпиграфике распространен аналог данного вида уличной эпиграфики: рекламный текст располагается на полу по пути или непосредственно рядом с рекламируемым отделом, часто используется изображение ступни человека
(например, SONY; Mustang и др.).

В Новокузнецке, как и Красноярске, с советских времен сохранились лозунги и таблички на старых домах, говорящие о достижениях жильцов дома
(например, Слава советской молодежи!; Дом образцового содержания– в
Новокузнецке; Выписывайте и читайте газету “Труд”; Спички детям не игрушка!
– в Красноярске и др.).

Основным видом магазинной эпиграфики и Новокузнецка и Красноярска являются вывески, значительно расширенного, по сравнению с советским временем, содержания: помимо названия и статуса торгового предприятия
(Салон-магазин “Интим”), указания на адрес или телефон (ЛЕОНАРДО – дом мебели / Кутузова 5), может содержаться и перечень предлагаемых товаров
(например, Подарки, сувениры / на любой вкус / “Художественные промыслы” – в Новокузнецке; Ткани / нитки / швейная фурнитура / новые поступления / магазин “Мозаика” – в Красноярске).

Эпиграфические тексты, расположенные в витринах магазинов могут содержать информацию не только относительно ассортимента, но и указание цены и других характеристик товара (Например, Бытовая химия / парфюмерия косметика / стиральный порошок “Лотос-М” 450гр. / Белизна 1л (Кемерово) /
Пемоксоль 450 гр. (Кемерово) 5р.50к. / Мыло хозяйственное 65% 180 гр.
2р.90к. / Мыло «Лесная ягода» 90гр.4 р. / Шампунь «Лорен» 19р. 90к. /
Одеколон «Тет-а-тет» 29р. Комитет розничной торговли – в Новокузнецке;
Золото / цепи от 200 руб. / браслеты от 120 руб. / серьги – в Красноярске).
Следует отметить, что в новокузнецком языковом быте данный вид магазинной эпиграфики существует уже давно и является принадлежностью муниципальных торговых точек. В Красноярске нами впервые подобный текст был зафиксирован в 2001 г. в витрине частного торгового предприятия.

Эпиграфика учреждений представлена вывесками, текстами на входе, витрине (если таковая имеется). Вывеска как самый распространенный вид эпиграфических текстов является своеобразной визитной карточкой учреждения.
В ней содержатся название предприятия, его статус, порядок работы, адрес, иногда добавляется девиз или слоган. Например, МЗ Российской Федерации /
Аптека № 103 / Муниципальное учреждение / На благо Вашего здоровья /
Круглосуточно без перерыва – в Новокузнецке.

К транспортной эпиграфике относятся тексты, фиксирующие номера и маршрут городского общественного транспорта, реклама, расположенная на бортах всех видов транспортных средств, а также эпиграфические тексты в салонах автобусов, трамваев и т.д.

Размещение рекламы на бортах общественного транспорта (внешняя эпиграфика) в настоящее время стало очень популярным. Об этом свидетельствует огромное разнообразие рекламных текстов (например, РУСЬ
ХЛЕБ Традиционная русская технология; г. Новокузнецк / ИРБИС / т.74-85-32;
Новокузнецкий хладокомбинат / 42-58-98 / МОРОЖЕНОЕ – в Новокузнецке; Чай
“Принцесса Нури”. Выбери свою принцессу; Грузовое такси, такси “Блюз” 008 – в Красноярске). Обычно указывается название фирмы или вид предоставляемых услуг и способ связи (адрес и/или телефон).

Внутреннюю (интерьерную) транспортную эпиграфику составляют тексты листовок, наклеек, афиш, плакатов, относящиеся к эпиграфическим по месту расположения, а не по способу выполнения. В отличие от внешней, внутренняя эпиграфика более подробно “презентует” фирму, товар или услуги. Если цель внешней рекламы показать фирму, то цель внутренней – рассказать о ней, предоставить максимально полную информацию. Примеры текстов интерьерной транспортной эпиграфики: Торговый дом «Славянский» / Широкий ассортимент бытовой техники известных зарубежных фирм! / Холодильники / Стиральные машины / эл. плиты / СВЧ-печи / пылесосы / TV / кухонные комбайны / мясорубки / Утюги / чайники и др. / ул. Косыгина, 61 т. 61-85-42;
Выставочный зал / ул. Пирогова, 6 / Мы сделаем Вашу квартиру уютной – в
Новокузнецке; Каждому начальнику по электрочайнику / Дом электроники /
Краснодарская, 4а т. 670-670 / и К. Маркса, 155 т. 668-368 (угол Горького и Маркса).

2. Фактор автора различает два типа городской эпиграфики: официальную

(тексты наружной рекламы, вывески магазинов и учреждений, эпиграфика остановок общественного городского транспорта, таблички с наименованиями улиц, площадей, парков, памятников культуры и архитектуры, названия скульптурных композиций, транспортная эпиграфика, тексты лозунгов, сохранившихся со времен советской эпохи) и неофициальную (тексты, носящие частный характер, объявления о купле/продаже, надписи бытового и политического содержания, граффити).

Большинство эпиграфических текстов носит официальный характер, т.к. авторами чаще всего являются руководители организаций и предприятий торговли. В отличие от официальной эпиграфики неофициальная носит более эмоциональный характер, она насыщена комментариями относительно предмета высказывания. Для сравнения: ОСКАР / широкий выбор колбасных изделий / Цены для Вас / Водка, вина от дорогих до самых дешевых /

Продукты (официальная эпиграфика); Продаем сахар с доставкой на дом / очень-очень дешево и очень-очень быстро. Т. 61-25-19. Таня

(неофициальная эпиграфика). Оба текста были зафиксированы на остановке городского транспорта в Новокузнецке. Первый был представлен в виде выносного металлического стенда, второй – рукописное объявление.

Официальная эпиграфика отличается от неофициальной и по месту расположения. Если первая помещается на щитах-носителях, неоновых вывесках, стендах, металлических установках и т.п., то вторая – на остановках городского транспорта (частные объявления), на специально отведенных досках объявлений, стенах домов, ограждениях строек и т.п. Распространение неофициальной эпиграфики часто носит стихийный характер, в том смысле, что одно или несколько частных объявлений, появившихся в городской среде, может повлечь за собой целый ряд подобных эпиграфических текстов.

3. С точки зрения жанра можно выделить ориентирующие, информирующие, призывающие и манифестирующие эпиграфические тексты городской среды.

В современной эпиграфике к ориентирующим жанрам относятся тексты, которые, находясь в городской среде, отвечают на вопрос горожанина «Где?» или «Куда?» и обеспечивают его комфортное состояние в пространстве города.
Основная их функция заключается в помощи при ориентации человека. К ориентирующим текстам относятся в первую очередь топонимические надписи: астионим (название города) – Новокузнецк, Красноярск; хоронимы
(наименования районов) – Заводской район, Новоильинский район, Кировский район – расположенные на въезде в соответствующие части города; годонимические надписи (названия городских линейных объектов: улиц, переулков, площадей), названия остановок городского транспорта, надписи- наименования на дорожных знаках. В эту же группу следует отнести рекламные указатели. Подобные тексты часто содержат пиктографический элемент. Например, Мебель «ПУСАН» ТАМ >; Автостоянка 200 метров – в
Новокузнецке; Обои >; Большой ассортимент / сумок и перчаток для женщин и мужчин / каждую неделю новые поступления > Красноярский рабочий, 94 – в
Красноярске.

Информирующие тексты сообщают горожанину о характере описываемого объекта, времени работы, географическом положении, о вкусах владельца и т.д. К данному типу жанров принадлежат рекламные и служебные объявления, расписания работы торговых объектов, учреждений, фирм (Например, Мы работаем с 9 до 20 / без обеда и выходных; В апреле подарок каждому покупателю / Отделочные материалы). Часто в подобных текстах используются пиктографические элементы: закрашенные прямоугольники разного размера, стрелки и т.п.

Призывающие жанры обращены к системе ценностей горожанина и
«предназначены регулировать поведение человека, задевая как вечные ценности
(призывы и лозунги наглядной агитации…), так и сиюминутные, связанные с текущим моментом, со злобой дня – от листовок предвыборных кампаний до рекламы «самых модных» сигарет, напитков, жевательной резинки» [Шмелева,
1994а. С.108].

Основным типом текстов призывающих жанров является реклама как макрожанр, важнейшая функция которой наряду с презентацией товара, фирмы или услуг – призыв купить или воспользоваться предложением. Таким образом, любой рекламный эпиграфический текст есть явно или скрыто выраженный призыв. Например, Открой свой вкус! J7 вкус здоровой жизни / 37-84-91;
Mr. DooRS / универсальная встроенная мебель на заказ / Большой выбор декоров / Любые размеры / Освободи место для жизни / ЕвроМастер Кирова, 31 т. 58-98-34 – в Новокузнецке; Не ленись – поднимись / Удивись и купи!!! / 2 этаж “1000 мелочей” – в Красноярске.

В большинстве случаев (74,7% в Новокузнецке) призывная функция выражена имплицитно. Например, Массаж / все виды / т. диспетчера 61-85-29;
Фирма «Хоакр» / Печати и штампы за 1 час / на высокопрочной резине по лазерной технологии / ЛАМИНИРОВАНИЕ / документов до формата А4 / т.46-68-37
- (т.е. прочитывается: “Воспользуйтесь нашими услугами”).

К манифестирующим жанрам относятся многие рекламные тексты, некоторые эпиграфически выраженные эмпоронимы, надписи бытового и политического содержания. Основной коммуникативной целью является самовыражение автора.
Манифестация (представление собственного “Я”) часто характеризуется наличием оценки (в рекламных текстах, как правило, положительной).
Например, ЗАВОД №1 ПРОДУКТ; Новокузнецкий театр «Синтезис»; Свежий /
Вкусный / Аппетитный; Вкусный горячий бутерброд ПОДОРОЖНИК – в
Новокузнецке; Краски Тиккурила / Колор студия / т. 272-542 / товар сертифицирован; OW-40 / 45-35-21 / TEBOIL Финский специалист по маслам – в
Красноярске.

Таким образом, современная эпиграфика занимает все пространство города: улицу, магазины и учреждения народного хозяйства, транспорт, дорогу. Рекламные эпиграфические тексты “осваивают новые пространства”: асфальт, пол, флаги. Аналогом часто встречающейся в Новокузнецке уличной
“асфальтовой” эпиграфики в красноярском языковом быту является магазинная реклама, располагающаяся на полу. Подробная презентация товара в витрине торгового предприятия в Новокузнецке функционирует на протяжении последних лет достаточно широко. В Красноярске впервые подобный текст был зафиксирован в 2001г.

Современная эпиграфика отличается жанровым многообразием: призывающие, манифестирующие, информирующие, ориентирующие. В роли автора может выступать администрация города, руководители предприятий, горожанин как частное лицо. Эпиграфика в современном городе выполняет сразу несколько функций: во-первых, функцию ориентации человека в пространстве города, во- вторых, информирования о каких-либо событиях (прошедших или предстоящих), в-третьих, функцию эстетизации города.

Современная эпиграфика города не имеет четких законов построения текста. Главным является то, что она должна в полной мере отвечать возложенным задачам (презентация фирмы, продвижение товара, ориентирование в пространстве города, самовыражение автора и т.д.).

2 Социальная эпиграфика

В данном разделе остановимся на характеристике социальной эпиграфики, которая является специфической чертой Новокузнецка отличающей его от
Красноярска.

Эпиграфика современного российского города весьма разнообразна. Она включает тексты наружной рекламы, магазинные вывески, эпиграфику транспорта и учреждений и т.д. Наряду с ними в городе функционируют тексты, которые горожане привыкли называть социальной рекламой, понимая под ней любой эпиграфический текст, расположенный на щитах-установках и не несущий рекламной информации. Приведу пример диалога, случайно зафиксированного летом 2001 года на одной из остановок городского транспорта.

А (мужчина, 35-40 лет, интеллигентного вида): Реклама в нашем городе цветет и пахнет / Смотри сколько новых появилось //

Б (молодой человек, видимо, студент): А что / по-моему красиво / даже весело можно сказать //

А: А я что против / нормально / особенно знаешь / молодец Мартин (мэр
Новокузнецка) / социальной рекламы много сделал //

Б: Не он / допустим / но все равно приятно //

На наш взгляд, использование термина социальная реклама не совсем целесообразно. Толковый словарь С.И. Ожегова [Ожегов, 1994] дает следующее определение рекламы: «Реклама –1. Оповещение различными способами для создания широкой известности кому-, чему-либо с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая реклама. 2. Объявление с таким оповещением». Таким образом, рассматриваемые ниже тексты не выполняют рекламной функции. Для их обозначения предлагается ввести термин социальная эпиграфика и понимать под ним все тексты фатической коммуникации, утверждающие моральные и нравственные принципы современного общества, призывы, не ставящие перед собой цель рекламирования, - в общем, все тексты, каким-либо образом влияющие на настроение горожан и регулирующие отношения между городом и горожанином.

Социальная эпиграфика Новокузнецка по сравнению с Красноярском весьма разнообразна (зафиксировано 35 эпиграфических примеров, следует отметить, что один и тот же текст может повторяться в различном исполнении, т.е. меняться шрифт, фон, размер - таким образом создается видимое многообразие, отмечаемое горожанами). Попытаемся представить некоторую типологию текстов социальной городской эпиграфики Новокузнецка.
Эпиграфические тексты мы рассматриваем с точки зрения трех факторов: жанра, автора и пространства [Шмелева, 1994а].

1 Жанровая типология

Как уже отмечалось во Введении, данная типология предполагает выявление в городской среде ориентирующих, информирующих, призывающих и этикетных жанров. Специфика социальной эпиграфики не предполагает наличия всех жанровых форм. Так, не удалось зафиксировать ни одного примера текста, первичной функцией которого было бы ориентирование в пространстве города.

1 Информирующие жанры

В социальной эпиграфике к информирующим жанрам (около 15%) можно отнести тексты, сообщающие о проведении благотворительных акций, каких-либо социальных мероприятиях, встречах, знаменательных датах, юбилеях. Например,
Темная сторона / Благотворительная лотерея / “Кузбасс против наркотиков” - сообщение о проведении акции. Новокузнецк 2000; Новокузнецк 381 – сообщение о дне рождения города

Удалось зафиксировать пример, который по своей структуре сходен с текстами наружной рекламы (064 – телефон доверия / круглосуточно), т.е. содержит название, некоторые пояснения относительно предоставляемых услуг и график работы. Но, тем не менее, мы относим его к социальной эпиграфике, основываясь на специфике “предоставляемых услуг”.

В эту группу не следует относить театральные афиши, объявления, сообщающие о гастролях известных групп, артистов, певцов (например, Вас приглашает цирк! У нас в гостях шоу-программа “Фантом-тропик” Приходите!).
Такие тексты являются рекламными, т.к. основная их цель – привлечение зрительской аудитории.

Обычно в информирующих текстах нет указания на автора, заказчика или фирму, что играет основную роль в отнесении их к социальной эпиграфике
(например, День города на площади Общественных мероприятий / Фейерверк в
23:00).

2 Призывающие жанры

Призывающие (или императивные – около 15%) жанры в социальной эпиграфике получили достаточно широкое распространение. Они играют роль регулирования отношений между городом и горожанином, регламентируют поведение человека в городской среде. Призыв в социальной эпиграфике редко выражается прямо, в отличие от текстов наружной рекламы (“Мир”! / Май!! /
Покупай!!! – пример из городской среды Красноярска). Например, Проезжая часть транспорту! Тротуар – пешеходу! (призыв к соблюдению правил дорожного движения); Новокузнецку образцовые чистоту и порядок! (призыв-лозунг, появившийся накануне общегородского субботника).

Призывающие тексты могут отражать как злободневные проблемы города
(например, Новокузнецку экологически чистый транспорт! – Новокузнецк входит в пятерку экологически наиболее неблагоприятных городов России), так и
“советские” (например, Новокузнецку образцовое такси! – текст остался с того времени, когда, по выражению горожан старшего поколения, “такси было не поймать”).

Предупреждение о соблюдении осторожности на опасном участке дороги может быть выражено в косвенной форме: Нарушителями не рождаются. Они погибают!

Призыв или просьба могут быть выражены через жанр благодарности.
Например, (текст на урне) Спасибо! (схематичное изображение человека, приподнимающего шляпу) - просьба не сорить и бросать мусор в отведенные для этого места.

К социальной эпиграфике нужно отнести текст, зафиксированный в салонах красноярского городского транспорта, косвенно выражающий призыв:
Аборт – это когда мама убивает своего ребенка.

3 Этикетные жанры

Наиболее ярко в социальной эпиграфике Новокузнецка представлены этикетные жанры (около 70%). Среди них поздравление: С праздником, дорогие металлурги!; С Днем рождения, любимый город!; 381 год Кузнецку! Поздравляю с Праздником; благодарность: Спасибо дедам, что мы есть!; Спасибо за мирное небо! пожелание: Мира, добра и радости; Счастливого праздника! приветствие: Новокузнецк приветствует гостей! признание: Я люблю
Новокузнецк; С любовью к городу в ХХI век; Я люблю тебя, город! и др.

Эпиграфические тексты появляются в Новокузнецке регулярно: ко Дню металлургов, ко Дню строителей, ко Дню города (каждый год, а не только к юбилейной дате) и т.д. Это связано с программой, проводимой мэрией, основными задачами которой является создание собственного “лица” города и повышение патриотического настроя горожан.

2 Пространственная типология

Опираясь на фактор пространства, в современной социальной эпиграфике
Новокузнецка можно выделить две группы: уличную и транспортную эпиграфики.

К уличной эпиграфике относятся все тексты фатической коммуникации, располагающиеся непосредственно в городской среде, на щитах-носителях, плакатах и транспарантах. Например, ГИБДД – сотрудничество во имя безопасности; Новокузнецк приветствует гостей; С Днем рождения, любимый город!; Спасибо дедам, что мы есть!

Страницы: 1, 2, 3