Дипломная работа: Совершенствование деятельности предприятия на внешних рынках (на примере ОАО "Горизонт")

HORIZONT51CTV670Ti-6 и 54CTV670Ti имеют наибольшее количество преимуществ перед телевизорами конкурентами. Часы, таймер включения, возможность присвоения индивидуальных имен программам, автоограничение звука, режим Hotel. Телевизоры Витязь имеют функцию демонстрации в меню, которая значительно облегчает настройку и пользование телевизора ("Рекорд" имеет в меню контекстные подсказки). Разъемы для наушников и RCA необходимое дополнение передней панели телевизора (Рекорд, LG, Samsung). Телевизоры Рекорд 51ТЦ5175 и LG CT21ST имеют в своем арсенале стерео по НЧ, а в модели LG есть трех полосный эквалайзер. В модели Рубин 55S05T - регулировка ВЧ и НЧ звука.

Таблица 9 – Отличительные особенности телевизоров «Горизонт» от его конкурентов

HORIZONT 63CTV690P-i превосходит по оснащению модели отечественного производства (сабвуфер, 2 SCART, S-VHS, разъем для наушников). Однако по сравнению с телевизорами импортного производства HORIZONT уступает в оснащении и по функциональным возможностям. Импортные телевизоры 63-й и выше диагоналей оснащаются затемненными уплощенными или абсолютно плоскими кинескопами (LG Flatron 100Hz, Samsung Plano, Daewoo FST/Black Screen). Изменение формата кроме обычных 4:3/16:9 дополняется функцией ZOOM. Стереозвук с мощностью от 12 до 30 Вт на динамик, Surround Sound, Dome, система турбозвука и пяти полосный эквалайзер (LG), три режима объемного звука (Samsung). Плюс специфическая функция телевизоров LG Digital Eye, анализирующая окружающее освещение и создающая оптимизированное изображение на экране.

В сравнительной таблице 10 приведены цены на телевизоры импортного и российского производства, аналогичные телевизорам «Горизонт» в г. Москва.

Таблица 10 – Цены на телевизоры импортного и российского производства, аналогичные телевизорам ОАО «Горизонт» в г. Москва

Из таблицы 10 видно, что цена на телевизоры «Горизонт» просчитывалась исходя из себестоимости, объемов отгрузки в этот регион, а также цены на аналогичные телевизоры конкурентов.

Далее рассмотрим особенности российского рынка телевизоров.

В России в 2007 году было продано 2,8 млн. ед. LCD-телевизоров и 300 тыс. шт. PDP-телевизоров. При этом годовой прирост по LCD -телевизорам составил почти 60-70%, «плазмы» - 20%. Тенденция к такому интенсивному росту будет сохраняться в течение нескольких последующих лет.

LCD и PDP телевизоры прочно закрепили лидирующие позиции в телевизионном секторе российского рынка. По прогнозам экспертов, в ближайшее время намечается существенный рост объема продаж за счет уменьшения стоимости LCD-панелей.

По данным исследовательских агентств IT Research лидерами российского рынка плоских телевизоров (LCD и плазма) в 2007 году стали голландская компания Philips с долей рынка около 23 % и корейская Samsung (22%). Кроме того, в шестерку лидеров попали следующие вендоры: LG, Sharp, Sony и Toshiba.

Наиболее востребованными российскими потребителями остаются форматы телевизоров LCD размером 32 дюйма, «плазма» - 42 дюйма.

Наибольшим спросом у российских потребителей в 2007 г. пользовались жидкокристаллические телевизоры с экранами диагональю в 32 дюйма. На второй строке рейтинга - телевизоры с диагональю 30 дюймов, а на третьей позиции - устройства с диагональю 37 дюймов (по данным прайс-сервера Рунета АВС.ru). Это говорит о том, что наибольшей популярностью у россиян пользуются модели среднего класса, где довольно высокое качество сочетается с приемлемой стоимостью. По мнению участников рынка, увеличение продаж в сегменте ЖК объясняется в первую очередь возрастанием спроса на экраны с большими дюймами.

Рынок плазменных телевизоров практически исчерпал резервы к росту, но спрос на такие устройства достаточно большой, правда, только в определенном сегменте широких диагоналей. Плазменная технология, как и прежде, будет превалировать при создании экранов с размером диагонали более 40 дюймов. Однако постепенно LCD-панели прочно закрепят свои позиции на рынке телевизоров с меньшими диагоналями. Прогнозируется практически полное вытеснение LCD-панелями небольших диагоналей плазменных, так как плазменные технологии не позволяют создать достаточное разрешение при диагонали менее 100 см, а это достаточно дорого стоит. У производителей LCD-телевизоров такой проблемы нет, поэтому они активно продвигают на рынок модели небольших и средних диагоналей, делая их стоимость все более доступной. В области же широких диагоналей, плазма пока удерживает прочное лидерство, но спрос на телевизоры с диагональю более 100 см невелик. Это позволяет предположить, что многие производители плазменных панелей уйдут с рынка.

Доля продаж в России плазменных ТВ от общего числа проданных плоскопанельных аппаратов составляет около 13%.В сегменте Full HD ТВ это соотношение повыше, так как в этой категории представлены телевизоры с диагоналями от 37 дюймов и выше.

По мнению специалистов крупнейших российских сетей по скорости увеличения продаж LCD опережает плазму. Так, в 2006 году, в денежном выражении объемы продаж LCD в России возросли более чем на 200%, а продажи плазмы — на 66%. В натуральном исчислении продажи LCD выросли на 151%, плазмы — на 111%.

Кроме увеличения спроса на ЖК- и плазменные телевизоров эксперты в числе основных тенденций российского рынка бытовой техники и электроники эксперты отмечают следующие тенденции:

- возросший уровень конкуренции, за счет повсеместного проникновения на рынок и демпинга китайских товаров;

- 90% телевизионной техники на территории России – это техника, собранная на местных мощностях. Мировые производители размещают в России сборочные производства. Среди них: Sony, LG, Samsung, Philips, Panasonic, JVC, Aiwa и др. Российская сборка снижает себестоимость изделий на 10-15%.;

- покупатели отдают предпочтение более дорогим мировым брэндам таким как Philips, Panasonic, LG, Samsung, чему в значительной степени способствует и агрессивная рекламная политика с многомиллионными бюджетами проводимая этими компаниями;

- крупные торговые сети запускают в производство и продвигают собственные торговые марки. Например, «Эльдорадо» - Elenberg и «Мир» -Тгопу, «М .Видео» - брэнды Novex, «Техносила» - Techno;

- в 2007 г. в России запущены сразу несколько проектов по организации вещания телевидения высокой четкости (HDTV). В апреле эту услугу своим абонентам начало предоставлять «Корбина Телеком». В течение двух лет компания планирует подключить к своей мультисерзисион сети 170 тыс. HDTV-подписчиков, инвестировав в проект свыше 20 млн. долл. Также на этот рынок вышли московские провайдеры платного цифрового ТВ «НТВ-плюс» и «Комкор-ТВ». В результате в России в 2006 году начался бум продаж подержанных телевизоров. Всплеску спроса на HDTV-приемники также способствовало снижение их стоимости: в 2006 году она уменьшилась в среднем на 20%, а в 2007 - еще на 15%. Продажи телевизоров с HD растут, но во всероссийском масштабе их количество ничтожно. Кроме того, пока практически нет актуального российского HDTV-контента.

Для белорусских производителей ситуация осложняется тем, что в Российской Федерации производители Калининградской ОЭЗ освобождены от уплаты таможенных пошлин и НДС. В настоящее время в Калининградской области существуют несколько предприятий, специализирующихся на сборке телевизоров. В Калининграде работают компании «Телебалт» и «Радиоимпорт-Р», холдинг «Полар» имеет завод «Телеволна» в Черняховске, в Советске разместились два сборочных предприятия – «Стела Плюс» и «Рекорд-Т». В конце февраля 2006 г. состоялся запуск нового завода «Полар». Новое производство располагается в свободной экономической зоне г. Калининграда (обл.) и включает в себя цеха производства телевизионных корпусов, покраски и сборки телевизоров. Компания Rolsen также намерена инвестировать около 20 млн. долларов в строительство нового завода по сборке телевизоров. Мощность предприятия должна составить три миллиона телевизоров в год. Брэнды LG и Akai производятся в Калининградской области.

Целью ОАО «Горизонт» является удержание своих позиций на растущем российском рынке и при возможности увеличении доли рынка за счет «триединства»: повышения качества продукции, увеличение объемов выпуска, внедрение новейших технологий.

Захват российского рынка цель также всех крупных западных и восточных компаний, специализирующихся на производстве электроники. Западные компании одна за другой открывают в России предприятия полного цикла либо сборочные производства.

Предприятиям, особенно на внешнем рынке, приходится работать в очень жестких условиях конкуренции. Лидеры российской телевизионной промышленности, такие как Rolsen, Рубин, POLAR, Сокол, Erisson, в последние годы значительно увеличили объемы производства. Учитывая, что емкость российского телевизионного рынка в секторе российских марок, составляет ориентировочно 2,5-3 млн. телевизоров в год, становится понятным, что достигнутые объемы российскими производителями существенно влияют на объемы экспорта белорусских телевизоров.

Сложившаяся ситуация вызывает исключительно жесткую конкуренцию с российскими товаропроизводителями, когда последние принимают все меры, чтобы убрать конкурентов с рынка, тем самым увеличив собственный сектор продаж, делая основной упор на ценовой фактор и проводя агрессивную ценовую политику. Так, например, цены на телевизоры РУБИН, POLAR с начала года снизились в среднем на 5%.

Кроме того, существенное влияние на структуру продаж оказывают корейские, китайские и турецкие брэнды, которые также периодически устраивают демпинговый сброс цен.

Несмотря на резкое возрастание конкуренции ОАО «Горизонт» удается сохранить свое присутствие на телевизионном рынке РФ. В 2007 году занятый сегмент российского рынка по продажам телевизоров торговой марки «HORIZONT» находится на уровне 8% от всех продаваемых в РФ телеприемников. Стоит отметить, что сектор поделен между значительным количеством торговых марок. Рассматривая рынок телевизионной техники в классе ценовой категории доступной массовому покупателю, к которому относятся в основном вся продукция ОАО «Горизонт», можно констатировать конкурентоспособность торговой марки HORIZONT в сравнении с ближайшими отечественными и зарубежными конкурентами, такими как Rolsen, Рубин, POLAR, Сокол, Erisson, LG, Vestel, Beko. Конкуренция в такой ценовой нише возможна только при оказании мер государственной поддержки.

В отношении рынка DVD-плееров можно отметить, что в то время как в странах «первой волны» наблюдается снижение продаж DVD-плееров, в странах СНГ, куда популярность этого стандарта пришла с некоторым опозданием, наоборот, прослеживается тенденция к росту данного сектора рынка. Так, по оценкам компании Polar, сегмент DVD-проигрывателей, как относительно новых на рынке продуктов, на данный момент показывает наибольшие темпы роста на рынке потребительской электроники СНГ. В целом в период с 2008 по 2012 год серьезный скачок ожидается на территории Европы. Аналитики считают, что за это время продажи DVD-проигрывателей вырастут на 135%.

Так, в России в 2006 г. было продано порядка 2,44 млн. DVD-проигрывателей, что на 25% выше продаж в 2005 г.

Расчеты, основанные на данных ФСГС РФ, показывают, что объем рынка «видеомагнитофонов цветного изображения» в 2006 г. составил 334 млн. Долл. В ФСГС РФ к этой товарной категории относят воспроизводящие видеоустройства, к числу которых принадлежат и DVD-проигрыватели. Отметим, однако, что DVD-проигрыватели являются лишь одним из сегментов рынка воспроизводящих видеоустройств. Объем российского рынка DVD-проигрывателей в 2006 г. в стоимостном выражении составил по расчетам DISCOVERY Research Group 180-200 млн. долл.

Конкуренция на российском рынке DVD-проигрывателей достаточно жесткая и на сегодняшний день представлена такими брэндами как ВВК, XORO, Akai, Рубин, Сокол, Sitronics, Teckton. Помимо российского рынка перспективным направлением являются рынки Украины, стран Средней Азии и Молдовы, тенденции развития которых практически идентичны российскому.

Украина является перспективным рынком в области продаж бытовой техники. Емкость украинского рынка аудио и видеотехники составляет 1,3-1,5 млн. единиц, представленные как общепризнанными ведущими мировыми брэндами, так и брэндами, производящимися на постсоветском пространстве. В последние годы наблюдается тенденция роста украинского рынка телевизоров.

Учитывая население страны, общая емкость рынка составляет 17-18 млн. телевизоров, из которых, примерно 9-10 млн. физически и морально устаревших производства «Славутич», «Фотон», «Электрон», «Рубин». Сегодня продажа телевизоров составляет больше половины рынка аудио- и видеотехники и равен примерно 250 млн. долларов США или около 1,3 млн. единиц в год. Воспользовавшись в свое время кризисным положением в украинской экономике, импортеры, создав дилерские сети, захватили рынок сбыта. Украинский рынок продаж телевизоров, отличающийся высокой и жесткой конкуренцией, в 2007 году выглядел следующим образом (см. таблица 11).

Таблица 11 – Доля продаж основных торговых марок на украинском рынке

ОАО «ГОРИЗОНТ» экспортируют на украинский рынок высококачественную продукцию, пользующуюся большим спросом, тем самым постепенно увеличивая свою долю.

Кроме названных выше рынков для ОАО «Горизонт» представляют также интерес телевизионные рынки Молдовы, Казахстана и дальнего зарубежья.

Отгрузка телевизоров марки HORIZONT в страны дальнего зарубежья будет производиться при условии вступлении Республики Беларусь во ВТО, ЕС, либо при изменении законов в европейских странах по отношению к импорту из Беларуси.

Итак, сформулируем основные выводы по проведенному исследованию.

Анализ основных технико-экономических показателей финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Горизонт» позволил сделать вывод о том, что эффективность функционирования ОАО «Горизонт» в 2007 году по сравнению с 2006 и 2005 годом значительно снизилась. На снижение эффективности функционирования ОАО «Горизонт» указывают уменьшение показателей рентабельности продукции (-26,19% за весь период), рентабельности продаж (-28,63%) и рентабельности производства (-13,41%), увеличение затрат на один рубль реализованной продукции (+31,75%), а также снижение всех рассчитанных частных показателей эффективности. Снижение эффективности работы ОАО «Горизонт» во многом произошло по причине значительного роста затрат на единицу произведенной продукции.

В работе ОАО «Горизонт» на внешних рынках участвуют такие структурные подразделения, как отдел внешнеэкономических связей, бюро рекламы, отдел сбыта, отдел протокольной работы и технический центр, организующий сервисное обслуживание всей проданной продукции ОАО «Горизонт».

Доля экспорта в общем объеме продаж в 2007 году по сравнению с 2006 годом сократилась на 31,2%, а по сравнению с 2005 годом – на 36,2%. При этом выручка от реализации продукции на экспорт сократилась в 2007 году по сравнению с 2006 годом на 81044,6 млн. р., а по сравнению с 2005 годом – на 127156 млн. р. В относительном выражении снижение выручки от реализации продукции на экспорт в 2007 году по сравнению с 2006 годом составило 72,74%, а в целом за период – 80,33%.

Таким образом, можно судить о значительном снижении поставок продукции ОАО «Горизонт» на внешние рынки. Данный факт свидетельствует о снижении эффективности внешнеэкономической деятельности предприятия и связан в первую очередь с обострением конкуренции на внешних рынках.

Структура экспорта телевизоров и бытовой техники ОАО «Горизонт» представлена следующим образом. 78,37% всей экспортируемой продукции приходится на рынок России, 10,27% – на рынок Казахстана, 6,84% – на рынок Украины, 2,25% – на рынок Кыргызстана, 1% – на рынок Молдовы, 0,89% – на рынок Литвы, 0,26% – на рынок Украины.

Основным внешним рынком ОАО «Горизонт» является рынок России, доля которого выросла по сравнению с 2006 годом и составляет 78,37%. Вторым по значимости является рынок Украины, третьим Казахстана.

Целью ОАО «Горизонт» является удержание своих позиций на растущем российском рынке и при возможности увеличении доли рынка за счет «триединства»: повышения качества продукции, увеличение объемов выпуска, внедрение новейших технологий.

Несмотря на резкое возрастание конкуренции ОАО «Горизонт» удается сохранить свое присутствие на телевизионном рынке РФ. В 2007 году занятый сегмент российского рынка по продажам телевизоров торговой марки «HORIZONT» находится на уровне 8% от всех продаваемых в РФ телеприемников. Стоит отметить, что сектор поделен между значительным количеством торговых марок. Рассматривая рынок телевизионной техники в классе ценовой категории доступной массовому покупателю, к которому относятся в основном вся продукция ОАО «Горизонт», можно констатировать конкурентоспособность торговой марки HORIZONT в сравнении с ближайшими отечественными и зарубежными конкурентами, такими как Rolsen, Рубин, POLAR, Сокол, Erisson, LG, Vestel, Beko. Конкуренция в такой ценовой нише возможна только при оказании мер государственной поддержки.

Украина является перспективным рынком в области продаж бытовой техники. Емкость украинского рынка аудио и видеотехники составляет 1,3-1,5 млн. единиц, представленные как общепризнанными ведущими мировыми брэндами, так и брэндами, производящимися на постсоветском пространстве. ОАО «ГОРИЗОНТ» экспортируют на украинский рынок высококачественную продукцию, пользующуюся большим спросом, тем самым постепенно увеличивая свою долю.

Кроме названных выше рынков для ОАО «Горизонт» представляют также интерес телевизионные рынки Молдовы, Казахстана и дальнего зарубежья.

Отгрузка телевизоров марки HORIZONT в страны дальнего зарубежья будет производиться при условии вступлении Республики Беларусь во ВТО, ЕС, либо при изменении законов в европейских странах по отношению к импорту из Беларуси.

3. Предложения по совершенствованию работы ОАО «Горизонт» на внешних рынках

3.1 Расширение товаропроводящей сети ОАО «Горизонт»

Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынков конкурирующих предприятий, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. Особое значение имеет использование независимых посредников в случаях, если предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно не в состоянии оказывать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг. Система сбыта через независимых посредников в определенных ситуациях имеет свои преимущества, например при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. В ряде случаев использование независимой сбытовой сети необходимо и на основном рынке, если данная сеть представлена сильными конкурирующими предприятиями по причине хорошего освоения ими рынка, наличия тесных контактов с потребителями или в силу их финансовой мощи.

Расширение сбытовой сети ОАО «Горизонт» поможет не только закрепиться на внешних рынках, но и повысить качество сервисного обслуживания продукции предприятия.

Учитывая перенасыщение рынка телевизионной техники, уменьшение цен на телевизоры, обострение конкуренции на внешних рынках, и преследуя цели наращивания экспорта продукции, ОАО «Горизонт» необходимо уделять большое внимание дальнейшему развитию товаропроводящей сети как инструмента эффективной реализации продукции.

В этой связи ОАО «Горизонт» следует провести следующие мероприятия, направленные на развитие товаропроводящей сети и расширение рынков сбыта:

- дальнейшее развитие и совершенствование товаропроводящей сети на территории России, а также совершенствование сети сервисного обслуживания за счет создания авторизированных сервисных центров;

- расширение дистрибутивной сети ООО «Хоризонт-Украина», официального дистрибьютора в Украине, за счет привлечения новых региональных дилеров и сотрудничества с торговыми розничными сетями;

- дальнейшее развитие сети сервисного обслуживания за счет заключения новых договоров на обслуживание продукции марки HORIZONT на территории продаж, а также создания склада запасных частей на базе ООО «Хоризонт-Украина»;

- для проведения эффективной работы по продвижению торговой марки HORIZONT в Казахстане и странах среднеазиатского региона открытие торгового представительства HORIZONT в г. Алматы, Казахстан;

- расширение ТПС в Молдове за счет сотрудничества с существующими дилерами, а также осуществлять поиск новых партнеров;

- расширение производственной кооперации с европейскими (литовскими) предприятиями-производителями телевизионной техники, освоение производства новых комплектующих, блоков и узлов для поставки по кооперации;

- увеличение объемов оказываемых производственных услуг;

- подготовка к созданию венесуэльско-белорусского совместного предприятия по производству телевизионной техники. Основным рынком сбыта продукции создаваемого СП будет внутренний рынок Венесуэлы. В последствии планируется возможный экспорт техники в близлежащие страны: Боливия, Никарагуа, Куба и др.

Рассмотрим более подробно дальнейшее развитие и совершенствование товаропроводящей сети на территории России. Для расширения товаропроводящей сети на российском рынке ОАО «Горизонт» можно предложить создать структуры службы маркетинга по регионам, в частности, открыть представительства в городе Ярославль и в городе Псков.

Численность персонала представительства в г. Ярославль составит три человека.

Единовременные затраты по открытию представительства составят:

- оформление документов 1000 у.е.;

- закупка офисной мебели и оргтехники – 3500 у.е.

Итого единовременных затрат по представительству в г. Ярославль: 4500 у.е.

Ежемесячные расходы на содержание представительства:

- аренда офиса - 350 у.е.;

- расходы на оплату труда:

- заработная плата руководителю подразделения - 900 у.е.,

- его двум заместителям - по 500 у.е. (итого 1000);

- транспортные расходы - 270 у.е.;

- расходы на оплату коммунальных услуг, услуг связи и техническое обслуживание средств связи - 150 у.е.;

- амортизация основных средств - 75 у.е.;

- нормируемые расходы, включенные в состав себестоимости (информационные, консультационные, аудиторские, расходы на подготовку кадров и т. д.) – 160;

- затраты на комиссионные, агентские и иные вознаграждения сторонним организациям – 200;

- отчисления, производимые от фонда заработной платы всех представителей (35 % от фонда заработной платы) – 665 у.е.;

Итого ежемесячные расходы по представительству в г. Ярославль: 3770 у.е.

Численность персонала псковского представительства составит три человека.

Единовременные затраты по открытию представительства составят:

- оформление документов 1000 у.е.;

- закупка офисной мебели и оргтехники – 3200 у.е.

Итого единовременных затрат по представительству в г. Псков: 4200 у.е.

Ежемесячные расходы на содержание представительства:

- расходы на аренду и содержание помещений - 280 у.е.;

- расходы на оплату труда: трем представителям - по 400 у.е.;

- расходы на оплату коммунальных услуг, услуг связи и техническое обслуживание средств связи - 140 у.е.;

- транспортные расходы - 170 у.е.;

- нормируемые расходы, включенные в состав себестоимости (информационные, консультационные, аудиторские, расходы на подготовку кадров и т. д.) - 130 у.е.;

- амортизация основных средств - 60 у.е.;

- отчисления, производимые от фонда заработной платы всех представителей - 420 у.е.;

- затраты на комиссионные, агентские и иные вознаграждения сторонним организациям - 300 у.е.

Итого затраты на представительство в г. Псков: 2700 у.е.

В функции представителей будет входить инспектирование торговых предприятий и организаций с целью заключения договоров на поставку им продукции ОАО «Горизонт» для реализации. Предлагается представителям кроме фиксированного оклада также установить премию от каждого заключенного договора или контракта на поставку бытовой техники продукции в размере 7 % от стоимости контракта. Сотрудники представительства будут подчиняться руководителю маркетинговой службы ОАО «Горизонт».

Для обоснованного принятия решения о целесообразности открытия представительств городе Ярославль и в г. Псков необходимо рассчитать эффективность предложенных мероприятий.

Прогнозируемый рост объема реализации продукции ОАО «Горизонт» на зарубежных рынках в связи с открытием новых представительств составит 19,5%. За 2007 год выручка от реализации продукции на зарубежных рынках составила 31138,6 млн. р.

Таким образом, в результате открытия новых представительств выручка от реализации продукции (∆В) на зарубежных рынках увеличится на:

∆В = Взар · %Взар / 100,                         (3.1)

где Взар – выручка от реализации продукции на зарубежных рынках, млн. р.;

%Взар – процент увеличения выручки на зарубежных рынках, %.

∆В = 11138,6 · 19,5 / 100 = 6072 млн. р.

Средний уровень рентабельности продаж на зарубежных рынках составляет 14,2%.

Таким образом, дополнительная прибыль от реализации (∆Пр*) составит:

∆Пр* = ∆В · Рпр.зар / 100,                      (3.2)

где Рпр.зар – средний уровень рентабельности продаж на зарубежных рынках, %.

∆Пр* = 6072 · 14,2 / 100 = 862,2 млн. р.

Единовременные затраты (Зе) на открытие представительств с учетом курса доллара 2750 р. составят:

Зе = (Зе.Яр + Зе.П) · К,                            (3.3)

где Зе.Яр единовременные затраты по открытию представительства в г.Ярославль, у.е.;

Зе.П – единовременные затраты по открытию представительства в г. Псков, у.е.;

К – курс доллара США, р.

Зе = (4500 + 4200) · 2750 = 8700 · 2750 = 23,9 млн. р.

Ежемесячные (Зм) затраты на функционирование представительств с учетом курса доллара 2750 р. составят:

Зм = (Зм.Яр + Зм.П) · К,                          (3.4)

где Зм.Яр – ежемесячные затраты по открытию представительства в г.Ярославль, у.е.;

Зм.П – ежемесячные затраты по открытию представительства в г. Псков, у.е.

Зм = (3770 + 2700) · 2750 = 6470 · 2750 = 17,8 млн. р.

За год затраты (с учетом единовременных) по работе представительств (З) будут равны:

З = Зе + Зм · 12,                     (3.5)

З = 23,9 + 17,8 · 12 = 237,5 млн. р.

Таким образом, уже в первый год работы новые представительства в городах Ярославль и Псков принесут прибыль от реализации (∆Пр) в размере:

∆Пр = ∆Пр* – З,                                       (3.6)

∆Пр = 862,2 – 237,5 = 624,7 млн. р.

В результате выручка от реализации в целом по предприятию увеличится на 4,48%:

Тпр = ∆В · В / 100,                          (3.7)

где Тпр – темп прироста выручки от реализации продукции, %;

В – выручка от реализации продукции предприятия, млн. р.

Тпр = 6072 / 135385 · 100 = +4,48%

Кроме того, убыток отчетного периода ОАО «Горизонт» снизится на 624,7 млн. р.

Таким образом, исходя из расчетов, в результате открытия представительств в городах Ярославль и Псков выручка от реализации продукции на зарубежных рынках увеличится на 19,5%, что составляет 6072 млн. р. При этом выручка от реализации в целом по предприятию увеличится на 4,48%, а дополнительная прибыль составит 624,7 млн. р. в год.

Это говорит о достаточно высокой эффективности предлагаемых мероприятий по созданию представительств ОАО «Горизонт» в Российской Федерации.

Внедрение названных мероприятий позволит ОАО «Горизонт» повысить оперативность принимаемых решений на местах, так как нет зависимости от решений сторонних организаций.

Цены будут конкурентоспособны по сравнению с уровнем цен других организаций за счет установлении минимальной торговой наценки или ее отсутствия.

Решающим образом сократятся сроки реализации продукции за счет более эффективной политики маркетинга, распродаж, скидок, рекламных материалов, оформления, упаковки, рассылка каталога с прилагаемыми образцами техники.

Презентация продукции ОАО «Горизонт» на российском рынке также выйдет на более качественный уровень, так как наши представители более компетентны в вопросах фирменной торговли, более мотивированы и имеют соответствующее образование.

3.2 Направления совершенствования маркетинговой деятельности на внешних рынках

Стратегия маркетинга ОАО «Горизонт» на внешних рынках должна быть подчинена общей стратегии развитии компании и направлена на решение следующих задач:

- увеличение реализации продукции, расширение ассортимента;

- поддержание высокого качества производимой продукции;

- повышение рентабельности производства и продаж

Основными целями стратегии маркетинга ОАО «Горизонт» на внешних рынках на среднесрочную перспективу являются:

- увеличение эффективности производственных процессов, позволяющих создавать высокорентабельную продукцию внешнего рынка;

- увеличение доли присутствия на внешних рынках;

- расширение модельного ряда LCD-телевизоров больших диагоналей (32"+) и увеличение их доли в структуре продаж;

- укрепление образа компании «Горизонт» как лидера в области производства телевизионной и бытовой техники.

Для ОАО «Горизонт» на внешнем рынке наиболее оптимальной будет стратегия «дифференцированного маркетинга», когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции. Основное достоинство данного варианта - то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно минимизировать риски, следовательно, предприятие будет обладать высокой рыночной устойчивостью.

Особенности потребительского спроса и определенные предприятием цели стратегии маркетинга предопределяют основные положения комплекса маркетинга на внешних рынках.

Для того, что иметь возможность предприятию сегодня конкурировать на рынке, необходимо соответствовать ожиданиям потребителя. По каждому виду планируемой к производству продукции должен проводиться тщательный анализ ее положения на целевых сегментах с учетом этапа жизненного цикла и последующих перспектив. Такая аналитическая работа позволяет избегать ошибок, связанных с вложением средств в производство неперспективной и неконкурентоспособной продукции, а также оперативно находить целевые сегменты наиболее интенсивного сбыта.

На основании данных подробного анализа должны быть решены основные задачи ассортиментной политики:

- создание и продвижение долгосрочных марок и брендов с целью получения прибыли;

- подбор ассортимента для каждого целевого сегмента рынка;

- разработка товарной стратегии для каждой группы продукции (марки);

- определение точного позиционирования и роли каждой марки в целевых сегментах рынка;

- определение сбалансированного ассортиментного портфеля, усиливающего конкурентные преимущества фирмы.

В области стимулирования сбыта ОАО «Горизонт» следует осуществить следующие мероприятия:

- стимулирование дилеров (предоставление бонусов, скидок, в зависимости от исполнения принятых обязательств, проведение совместных рекламных акций мероприятий, организация выставок)

- совершенствование системы и форм оплаты за продукцию

- совершенствование концепции фирменного стиля (фирменного цвета, композиции буклета, проспекта, конверта, элементов оформления фирменных секций и помещений)

- постоянная актуализация сайта предприятия размещение информации о ценах, новых видах продукции, новостей предприятия и отрасли в целом, открытых финансовых отчетов, справочной информации и т.д.

При установлении цен на продукцию ОАО «Горизонт» необходимо учитывать два аспекта: во-первых, различная удаленность потребителей от предприятия обуславливает разные затраты на транспортировку, которые прямо или косвенно должны нести покупатели; во-вторых, у покупателей в разных регионах существуют разные требования, поэтому необходимо дифференцирование продуктов и цен.

Кроме дифференциации цены, зависящей от географического фактора, предприятие может разработать систему скидок. Здесь необходимо рассматривать следующие возможности:

- скидки: если клиент платит в течение нескольких дней, то ему можно предоставить скидку от 2 до 5%. Такая возможность привлекает покупателя к быстрой оплате счетов, что является преимуществом для производителя особенно в странах с длительными сроками денежных переводов;

- скидка с объемов: это самый известный вариант скидок, который, как и прежде заботится о хороших связях с сетью сбыта. Это подталкивает дилеров или дистрибьюторов к заказу больших объемов, которые будут храниться не в Минске, а на соответствующих складах в зарубежных представительствах для быстрой доставки;

- функциональная скидка: она предоставляется, если покупатель выполняет определенные задачи предприятия, такие как доставка или разгрузка.

На предприятии также можно применить следующую систему:

а) Срочных скидок, которые предоставляются оптовым покупателям в зависимости от срока оплаты товара:

1) при авансовой оплате - скидка 10%;

2) при оплате в течение недели с момента отгрузки - 5%.

б) Накопительных скидок.

Накопительные скидки предоставляются оптовым покупателям при следующих условиях:

1) если приобретено в течение года товаров на общую сумму 450 млн. р., то при каждой последующей покупке покупатель имеет право на скидку 10%.

2) если объем закупок за год превысит 650 млн. р., размер скидки увеличится до 15%. Если покупатель в течение одного календарного года не совершает ни одной покупки, то право на скидку аннулируется.

в) Индивидуальных скидок.

Индивидуальные скидки предоставляются оптовым покупателям в следующем порядке: если при первой покупке приобретается товар на сумму, превышающую 200 млн. р., предоставляется разовая скидка в размере 5% от стоимости покупки. При превышении указанного лимита на каждые 50 млн. р. размер разовой скидки увеличивается на 1%, но не более 10%.

Для ОАО «Горизонт» можно также предложить ряд рекламных мероприятий:

- разработка рекламных текстов для печатной продукции, публикаций в СМИ;

- размещение рекламы и баннеров в сети Интернет, на специализированных сайтах;

- разработка рекламной продукции: буклеты, календари, папки, ручки,

- проведение рекламных кампаний в регионах реализации продукции предприятия.

Для продвижения на внешних рынках актуально использование следующих методов PR, sales promotion, директ маркетинга и т.д.:

- постоянно действующая экспозиция последних моделей продукции в представительствах, больших торговых галереях

- презентация новых моделей для бизнес-партнеров и журналистов.

- участие в тестах электроники, организуемых специализированными журналами.

- система тренингов продавцов

- участие в выставках электроники, проводимые для региональных бизнес партнеров и прессы.

- спонсорство культурных и спортивных мероприятий

- участие в совместных акциях с партнерами в Москве, Киеве и регионах

- PR поддержка в прессе: статьи, посвященные обзору новых технологий, применяемых в телевизорах Горизонт, фотосессии с участием продукции Горизонт.

Для завоевания новых рынков и закрепления на старых ОАО «Горизонт» следует активизировать свою выставочную деятельность.

Целью ежегодных выставок и ярмарок является укрепление своих позиций на рынке, изучение спроса на продукцию при прямом контакте с потребителями, а также заключение прямых и долгосрочных договоров с оптовыми покупателями.

В этой связи ОАО «Горизонт» можно порекомендовать чаще участвовать в отраслевых выставках за рубежом, таких как выставка бытовой техники и электроники «Moscow Electronics Show», московская выставка «СЕМ 2009», санкт-петербургская выставка «Бытовая техника и электроника – 2009», киевская выставка «СЕМ Киев 2009» и др., на которых заключаются контракты и налаживаются более тесные связи с оптовыми покупателями.

Так, как показывает опыт проведения подобных тематических выставок, как правило, по их итогам заключаются минимально 15 контрактов, при этом средняя выручка по одному контракту составляет 322 млн. р.

Таким образом, дополнительная выручка (∆В) в результате участия в четырех вышеперечисленных выставках составит:

∆В = Чк · Вк · Ч,                              (3.8)

где Чк – число заключаемых контрактов на выставке, ед.;

Вк – средняя выручка по одному контракту, млн. р.;

Ч – число выставок, в которых дополнительно будет принимать участие предприятие, ед.

∆В = 15 · 322 · 4 = 19320 млн. р.

Средний уровень рентабельности продаж на зарубежных рынках составляет 14,2%.

Таким образом, дополнительная прибыль от реализации будет рассчитана по формуле (3.2) и составит:

∆Пр* = 19320 · 14,2 / 100 = 2743,4 млн. р.

Расходы на участие в выставке будут состоять из транспортных расходов, командировочных расходов, расходов на аренду, плате за участие в выставке, расходов на выставочный стенд и расходов на рекламно-информационные материалы.

Транспортные расходы (Ртр) для участия в одной подобной выставке по предыдущему опыту ОАО «Горизонт» составляют около 3 млн. р.

Для работы на выставке достаточно двух работников службы маркетинга. Командировочные расходы составляют 30 у.е. суточные + 120 у.е. за гостиницу.

Учитывая, что время проведения одной выставки с учетом подготовительного времени составляет в среднем пять дней, командировочные расходы (Рк) составят:

Рк = Чр · (Рс + Рг) · Д · К,                        (3.9)

где Чр – число работников на выставке, чел.;

Рс – суточные расходы, у.е.;

Рг – расходы на проживание в гостинице, у.е.;

Д – время проведения одной выставки с учетом подготовительного времени, дн.;

К – курс доллара США, р.

Рк = 2 · (30 + 120) · 5 · 2750 = 4,1 млн. р.

Средняя стоимость аренды 1 м2 экспозиционной площади на время проведения выставки составляет 400 у.е. Необходимая площадь для экспозиции – 10 м2. Расходы на аренду (Ра) составят:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5