Дипломная работа: Маркетингові дослідження діяльності фірми

Однією із сфер застосування факторного аналізу в дослідженнях маркетингу є сегментування ринку. При цьому з великого числа перемінних, що описують потреби потенційних споживачів товару, необхідно вибрати основні - принципов для формування сегментів. Наприклад, факторний аналіз може установити, що для визначених досліджень такі перемінні, як число кімнат у квартирі. її загальна площа, ціна квартири і число проживаючих у ній можуть бути замінені єдиною характеристикою (фактором) - розмір квартири.

Вихідними даними для факторного аналізу звичайно є матриця коефіцієнті кореляції між перемінними. На її основі, наприклад, за допомогою методу головних компонентів, генеруються нові перемінні, кожна з яких явля собою лінійну комбінацію первинних перемінних. Ці нові перемінні і називаються факторами.

Першим вибирається той фактор, що у максимальній мірі поясню варіацію перемінних. Другий фактор повинний бути незалежним від першого і виражати найбільшу частку варіацію, що не пояснюється першим фактором. Інші незалежн один від одного фактори генеруються доти, поки величина непоясненої варіац даних не виявиться нижчою установленого рівня. При встановленні необхідного числа факторів часто використовується критерій Бартлетта, відповідно до якого процес виділення компонента завершується, як тільки деякий означений компонент більше статистично значимо не відрізняється від попереднього.

Дискримінаційний аналіз. Застосовується для: а) розподілу об'єктів по групах на основі відомих ознак: б) з'ясування ознак, які щонайкраще визначають приналежність об'єктів до тих чи інших груп.

Найбільш вживаним у маркетингових дослідженнях є дискримінаційний аналіз, що поділяє об'єкти на дві групи.

До основних понять дискримінаційного аналізу відносяться: дискримінаційна вісь, функція і пряма, дискримінаційні коефіцієнти і центроїд. Дискримінаційною віссю називається напрямок, по якому щонайкраще помітні відмінності в ознаках між групами, тобто варіація ознак між групами, поділена на варіацію усередин груп, максимальна. Кожне значення перемінних може бути спроектоване на цю вісь.

Автоматичний визначник взаємодії (Automatic Interaction Detector) являє собою алгоритм послідовного розподілу вибірково сукупності на менші по складу групи з метою кращого пояснення значень досліджуваної перемінної.

На кожному кроці відбувається визначення незалежно перемінної, котра диференціює елементи вибірки на групи з найбільшою різницею в значеннях залежної перемінної.

Процес завершується, коли розмір груп стає занадто малим або черговий розподіл не приводить до утворення груп, що істотно відрізняються за величиною досліджуваного параметра.

Кластерний аналіз дозволяє поєднувати перемінні чи об'єкти в групи або так називані кластери таким чином, щоб розходження між об'єктами, що складають один кластер, були б менші їх відмінності від інших кластерів. Головною сферою застосування цього методу в маркетингових дослідженнях є сегментування ринку.

Відомо кілька методичних підходів до проведення кластерного аналізу. Один із них зветься ієрархічним. Він припускає багатокрокову процедуру формування кластерів. На першому кроці кожен об'єкт розглядається у вигляд самостійного кластера. Наступний крок полягає у визначенні двох найбільш схожих об'єктів і об'єднанні їх у новий кластер математично виражений координатами свого центроїда. На кожному наступному кроці відбувається приєднання визначеного об'єкта до іншого об'єкта або групі об'єктів (кластерові). Процедура продовжується доти, поки не вийде бажана кількість кластерів. Якщо в якост обмеження задачі не буде встановлена гранична кількість кластерів, алгоритм аналізу приведе до об'єднання об'єктів в одну групу. У цьому випадку, звичайно, результат не буде мати практичного значення.

Багатофакторний аналіз дисперсії. На відміну від однофакторного підходу, цей метод дозволяє порівнювані групи випробуваних одночасно по двох більше категоріях. Застосування методу є доцільним в експериментальних дослідженнях, де потрібно виміряти ефект цілого ряду експериментальних впливів на кілька груп випробуваних.

1.5 Етапи формування маркетингов дослідження фірми

Останнім етапом дослідження маркетинг є визначення здатності підприємства використовувати сприятливі умови, що складаються в зовнішнім середовищі його бізнесу, а також протистояти небезпекам, що виникають у разі зміни попиту й у зв'язку з діями конкурентів.

Оцінка фінансового економічного становища фірми. Вона проводиться з залученням наступних показників: обсяг продажів, чистий прибуток, власний капітал в обороті, обсяг виробництва в натуральному і вартісному вираженні, амортизаційні збільшення короткостроково довгострокової заборгованостей. інвестиції, рахунок у банку.

Предмет особливої уваги витрати виробництва, досліджувані, зокрема, за допомогою методу "досвідченій кривої". З ними пов'язане поняття "кумулятивного обсягу виробництва" сумарної кількості виготовленої продукції за весь минулий період. Його подвоєння, як свідчить практика, супроводжується зниженням на певний відсоток витрат виробництва на одиницю товару (у тому числі накладних витрат, витрат на збут і рекламу)

У логарифмічному масштаб "досвідчена крива" має форму, показану на рис.1.3. Кут її нахилу залежить від фіксованого відсотка скорочення витрат при подвоєнні кумулятивного обсягу. Достоїнства "досвідченої кривої" очевидні. По-перше, з допомогою можна прогнозувати витрати. По-друге,

Рис.1.3 Досвідчена крива витрат виробництва

Крім абсолютних показників, досліджуваних у динаміці, аналізові підлягають і відносн показники, найважливіші з яких приведені в табл.1.2.

Економічні показники діяльності підприємства. Табл. 1.2

Дослідження виробничої програми підприємства - сукупність товарів або товарних груп, вироблених підприємством.

До числа характеристик виробничої програми відносяться:

Ширина програми (диверсифікованість виробництва), обумовлена кількістю ліній виробництва;

глибина програми, під якою розуміють число різних видів продукції усередині кожної лінії виробництва;

насиченість - загальне число товарів, що складанні, номенклатуру фірми;

гармонійність, під якою мають на уваз взаємозв'язок товарів різних ліній з погляду їхнього кінцевого використання, спільності каналів розподілу або інших критеріїв.

Вивченню підлягає позиція того або іншого виробу (послуги) у товарному асортименті. Для цього розробляється так називана "карта виробничої програми", що базується на концепції "20-80" (20% товарів забезпечують 80% реалізації і прибутку підприємства). З ЇЇ допомогою удається виявити продукцію, що володіє найвищою внутрішньо фірмовою конкурентоздатністю.

В англомовних країнах цей метод одержав назву АВС-аналізу. Пояснимо його суть на наступному прикладі (табл.1.3).

Ранжирування товарних груп. Таблиця 1.3.

Як видно, побутові миючі засоби, що займають 8% товарного асортименту фірми, забезпечують левину частку в річному обсязі продажів (80%). Косметика (15%) забезпечу 13%, а сама масова група - лікарські препарати - (77%) забезпечу лише 7% обороту. Таким чином, маркетингові зусилля повинні зосередитися на товарах першої і другої груп, а третю складають явні кандидати на виключення з виробничої програми.

При проведенні АВС - аналізу застосовують і інші критерії. З одного боку, кількість виробів, груп клієнтів, з іншого боку - річний оборот, витрати, число оборотів. У сукупності вони дають повну уяву про реальну картину товарного асортименту.

Економічність асортименту, про яке, по суті, йшла мова вище, - одна із запропонованих йому вимог. Іншою є еластичність, тобто здатність вчасно і раціонально обновлятися. Вона залежить від стану ресурсного потенціалу фірми, рівня організації прац виробництва в цілому, ефективності управління, фінансових можливостей підприємства. Отже, маркетолог повинен здійснити діагностику всіх перерахованих факторів.

Третя вимога - оптимальність асортименту. Він визнається таким, якщо щонайкраще відповідає особливостям виробництва і ринковому попитові.

Дослідження системи розподілу (канали руху товарів від продуцента до покупця, фізична доставка продукції до місць її збереження і реалізації).

При виборі каналів руху товарів вирішальне значення мають дві обставини. По-перше, виробові необхідно потрапити по призначенню в потрібний час, тим чином і в тій формі, що відповідають умовам договору про купівлю-продаж. По-друге, ціна товару повинна відповідати платоспроможності споживача. У ході дослідження, що переду відповідному вибору, проводиться вивчення характеристик товару, ринку, можливих посередників і конкуренції.

Як правило, невеликі підприємства, що не володіють достатніми засобами, зазнають утруднення з прямими постачаннями. З іншого боку. випуск нестандартного устаткування припускає безпосередній контакт фірми з кінцевим споживачем. Якщо продукти харчування, сигарети, мило покупець буде купувати в найближчій крамниці, то за автомобілями і меблями відправиться в спеціалізований магазин. Аналізуючи всілякі комбінації, маркетолог розробляє ряд варіантів, з яких перевага віддається тому, що забезпечує одержання найбільшого доходу.

Управління фізичним переміщенням товару зв'язано з ухваленням рішення про розташування складських приміщень і види транспортних засобів, розмірах запасів і способах упакування. У зв'язку з цим потрібна наступна нформація: географія ринку, що обслуговується, відстань до місця призначення мережа комунікацій, граничний вантажообіг вантажно-розвантажувальних терміналів, вартість послуг.

Дослідження засобів стимулювання збуту (комерційна пропаганда, паблісіті, просування товарів). Задача відділу маркетингу полягає у вимірі ефективності кожного з них.

Наступний етап-аналіз сильних і слабких сторін у діяльност підприємства.

Дослідження проводиться шляхом зіставлення характеристик діяльності підприємства з аналогічними характеристиками інших підприємств галузі, у результаті чого робиться висновок про конкурентні позиції фірми.

Позиція фірми може бути:

1. Домінуючою підприємство контролює поведінку посередників має широкі можливості вибору варіантів стратегії на всіх етапах експансії ринку.

Сильною - фірма здатна проводити самостійну політику, не побоюючись погрози своїм довгостроковим нтересам з боку конкурентів.

Сприятливою. Можливост для стратегічного маневрування обмежені, хоча і знаходяться на рівні, що перевершує середньогалузевий.

Стійкою. Характеризується тим, що фірма контролює ринковий простір, що забезпечує одержання прибутку, але в той же час зазнає утиску з боку домінуючої компанії.

Слабкою. Фірма демонстру незадовільні результати, але резерви для поліпшення справ ще не вичерпані.

Безвихідною. Результати господарської діяльності незадовільні і можливості для виходу з кризи відсутні.

На закінчення аналізу визначається майбутня стратегія підприємства на ринку. Розрізняють три групи стратегій. їхні характеристики представлені в табл.1.4

Продовжуючи тему аутодіагностики, зауважимо, що для початкуючого підприємця вона переду ухваленню рішення про відкриття власної справи. У центрі уваги такого аналізу особистість бізнесмена, а також оцінка його шансів на "перемогу".

Ключові стратег маркетингу (матриця Мак-Кенси). Таблиця 1.4.

І вже зовсім не обійтися без всього арсеналу описаних туї методів, приступаючи до розробки підприємницької концепції. Крім ретельного опису потенційного ринку і стану конкуренції на ньому, концепція включає:

обгрунтування місця розташування фірми з урахуванням забезпечення найкращого контакту з покупцями, конкурентного протистояння, прийнятності витрат (оренда приміщення або території; вартість будівельно-монтажних або ремонтних робіт);

вибір форми майбутнього підприємства (чи буде це нове, уперше зареєстроване підприємство, чи увійде воно в справу з покупки вже існуючої фірми або скористається франчайзингового угодою). Наступний крок-пошук найбільш припустимого організаційно-правового статусу: приватне підприємство або господарче товариство. В останньому випадку треба бути упевненим, що той або нший варіант партнерства буде ефективним і з погляду надійності компаньйонів, з погляду доповнення ними вже наявного потенціалу (капітал, винахід, зв'язки, досвід і т.п.)

ІІ. Аналітична частина - аналіз фінансово-господарської діяльності пп "флеш"

2.1 Техніко-економічна характеристика ПП "Флеш"

Приватне підприємство "ФЛЕШ", надалі (Підприємство), створено у відповідності з Законами України: "Про власність", "Про підприємництво", "Про підприємства в Україні" у виді приватного підприємства з правом найму робочої сили.

Засновником Підприємства громадянин України Золотухін Дмитро Миколайович.

У своїй діяльност Підприємство керується законами України, цим Статутом, а також внутрішніми локальними нормативними актами.

Підприємство є юридичною особою з моменту його державної реєстрації, має самостійний баланс, розрахунковий та інші (в тому числі валютні) рахунки в установах банків, печатки зі своїм найменуванням та емблемою, штампи, фірмовий та товарний знаки, емблему та реквізити, які необхідні йому в його діяльності, які затверджуються засновником.

Підприємство несе відповідальність за своїми зобов'язаннями в межах належного йому майна.

ПП "Флеш" створене з метою задоволення потреб в його послугах (роботах, товарах).

Предметом діяльності ПП "Флеш" є:

Створення та розповсюдження програмного забезпечення, баз даних, автоматизованих робочих місць, комп'ютерних мереж;

Програмне та технічне обслуговування комп'ютерної техніки;

Надання послуг по підбору, закупівлі та впровадженню імпортного обладнання, засобів обчислювальної техніки та технології;

Впровадження розробок нових видів техніки, матеріалів, інформаційних та комп'ютерних технологій в народне господарство;

Надання різноманітних послуг населенню в міру власних технологічних можливостей, розробка, виробництво та реалізація товарів народного споживання;

Надання послуг, зв'язаних з перепідготовкою кадрів для народного господарства, підвищенням кваліфікац спеціалістів, консультаціями підприємств, установ та громадян по вирішенню науково-дослідних, проектно-конструкторських та управлінських завдань;

Будівництво та технічне обслуговування мереж міжміського і місцевого телефонного зв'язку, зв'язку з рухомими об'єктами, теле- і радіомовлення, загальнодержавних мереж передач даних.

Фірма поставляє продукцію підприємств Росії, Кореї, Японії, Китаю.

ПП "Флеш" орієнтує свою діяльність на постачання програмного забезпечення та технічне обслуговування комп’ютерно та периферійної техніки міським лікарням, іншим мед. установам, супермаркетам, приватним підприємствам та приватним особам.

Власний капітал ПП "Флеш" в 2008 р. складав 12.9 тис. грн.

Предметом діяльності Підприємства являється:

торговельно-закупівельна діяльність, у тому числі придбання товарів заготівковий розрахунок, оптова і роздрібна торгівля;

ремонт та реставрація комп’ютерів та комплектуючих;

продаж та створення програмного забезпечення

оптова та роздрібна торгівля комп'ютерною технікою

; оптова та роздрібна торгівля периферійною технікою

постачання та збут;

виробництво та реалізація бухгалтерського облікового програмного забезпечення бюджетних та приватних установ;

інформаційна та рекламна діяльність, розробка та тиражування програмних засобів;

ремонт і комплексне обслуговування засобів обчислювальної техніки;

надання маркетингових, консалтингових, та посередницьких послуг;

зовнішньоекономічна діяльність.

Для забезпечення своєї діяльності Підприємство має право створювати в порядку, передбаченому діючим законодавством, на території України та за її межами нові господарські суб’єкти з правом юридично особи (дочірні підприємства) або без такого (філіали, представництва та ін.).

Підприємство може здійснювати інші види господарської діяльності, незаборонених діючим законодавством.

Види діяльності, які потребують спеціального дозволу, здійснюються тільки після одержання ліцензії в установленому законом порядку.

Рисунок 2.1 - Структура управління ПП "Флеш"

2.2 Фінансово-економічний аналіз діяльності ПП "Флеш"

Основні фінансово-економічні показники ПП "Флеш" наведені в табл.2.1.

Таблиця 2.1. Основні фінансово-економічн показники ПП "Флеш"”

за 2007-2008 р.р.

За підсумками роботи в 2008 році ПП "Флеш" - прибуткове підприємство, не зважаючи іноді на недостатність "портфеля запасів" і умови відмови й коректування договорів убік зменшення поставок.

Чистий прибуток по головному заводі склав 3,100 тис. грн. і був використаний на соціальний розвиток, матеріальне заохочення працівників, адміністративні й комерційні витрати, сплату податків й обов'язкових платежів та подальшій розвиток фірми. При порівнянні показників діяльності підприємства 200 та 2008 років чітко вирізняється тенденція до значного збільшення обсягу продажу комп’ютерної техніки.

При порівнянні динаміки ПП "Флеш" видно, що реалізації товару збільшилася на 67.7 тис. грн., - динаміка - на 28,73% а відносна реалізація що закономірно веде й до значного порівняно з 2007 роком збільшенням прибутку ПП "Флеш".

Це свідчить про укріплення позицій ПП "Флеш" на ринку збуту, збільшені попиту на товари і обладнання, про правильну маркетингову політику впроваджену на підприємстві. Основні показники в динаміц розглянуті в таблиці 2.2.

Таблиця 2.2 та рис. 2.2 показують зміни у основних техніко-економічних показниках протягом 2007-2008 роках, які свідчать про нерівномірність продажу продукції. Мінімальний обсяг товарної продукц було реалізовано в 2007 р., максимуму цього показника був в 2008 р. Аналогічно протягом року змінювалась собівартість товарної продукції.

Причиною цього може бути залишки товари обладнання з минулого року, економічний спад і конкуренція.

Рисунок 2.2 Динаміка основних економічно-фінансових показників за 1 - 2007р., 2 - 2008р., 3 - 2007р. і 4 - 2008 р.

Таблиця 2.2. Динаміка основних фінансово - економічних показників

ПП "Флеш" у 2005-2008 р.р.

Важливими показниками діяльності підприємства також виступають показники з праці (таблиця 2.3).

Чисельність усього персоналу в 2008 роц порівняно з 2007 роком не змінилась, що показано в таблиці 2.3. Тобто ця тенденція свідчить про розвернення використання економічної мотивац працівників, що закономірно викликає збільшення показника виробітку на одного працівника.

Таблиця 2.3

Виконання показників з праці ПП "Флеш" у 2008 р.

Реалізація товарної продукції на одного робітника за 2008 рік зросла на 5220 грн., що сприяло виконанню плану на 105,5%.

Динаміка реалізації продукції за 2008 рік в таблиці 2.4 та на рисунку 2.3.

Таблиця 2.4. Динаміка реалізації продукції в співставних цінах ПП "Флеш" у 2008 році

Середньорічний темп росту (приросту) собівартост ралізації розраховуються по формулі;

%;

Середньорічний темп росту собівартості:

%.

 99 - 100 = - 1,0%.

Середньорічний темп росту обсягу продукції:

  = 0,97%.

 97 - 100 = - 3,0%.

З таблиці видно, що середньорічний темп приросту собівартості товару зменшився на 7,0%, а обсягу реалізації - на 13,0%. Причинами цього явища - економічна нестабільність в останні роки, що призвело до збільшення закупівельних цін на обладнання і товари, а також зменшення їх попиту.

За 2008 р. обсяг реалізації продукції становив в співставних цінах 476,1 тис. грн. при собівартості 412,3. грн. або 0-87грн. товарно продукції, а за 2007 рік - 0-83 грн. тобто в 2008 р. збільшення витрат у порівнянні з 2008 роком склало 0-04 грн. або 4,60%.

Рисунок 2.3. Динаміка реалізації товарно продукції

З рис. 2.3 видно, що темпи зростання обсягу реалізації товарної продукції значно вище темпів її собівартості, що свідчить про зменшення залишків нереалізованої продукції на складах підприємства позитивним показником діяльності підприємства.

Приріст реалізації перевищує приріст виробництва продаж товару, тобто підприємство веде націлену політику мінімізації резервів, які, можливо, були накопичені за часів невеликого попиту на продукцію, яку випускає підприємство, яка виготовлялась для підтримання ритмічності роботи організації.

Відвантаження обладнання, приборів і товару виконувалося в терміни, встановлені замовниками, тому постачання було ритмічним. Споживачами виробленої продукції є, в основному, українські підприємства, філ н.

В результаті проведеного аналізу можна охарактеризувати підприємство ПП "Флеш", як прибуткове підприємство з нерівномірним, протягом року, обсягом реалізації товарної продукції при неповному використанні своїх можливостей. В фірмі спостерігається стабільна тенденція до збереження штату працівників при окрім цього виробітка на одного працівника дало збільшенні реалізації на 5200тис. грн. грн. Крім того спостерігається значне збільшення обсягу собівартості та обсягу реалізації, що свідчить про зріст попиту на продукцію, яка поставляється, укріплення підприємства на ринку різних галузей промисловості та конкурентоспроможність виготопоставляємої продукції.

Динаміка на 1грн. товарній продукц рентабельності за 2007-2008 рр. по ПП "Флеш" подані в таблиці 2.5.

Таблиця 2.5. Динаміка на 1грн. товарній продукції і рентабельності за 2007-2008 рр. по ПП "Флеш"

Збільшення росту проданого лабораторного обладнання, приборів і товарів збільшило витрати на 1 грн. товарної продукц рентабельність.

Рентабельність - відносний показник ефективності роботи фірми, що обчислюється як відношення прибутку до витрат. Дал представлені ці показники роботи підприємства за звітний період.

Відвантаження продукції – комп'ютерної та периферійної техніки, програмного забезпечення виконувалося в терміни визначен замовниками, тому постачання було неритмічним. Споживачами виробленої продукц в основному українські підприємства і фірми.

Постачання продукції по укладених договорах за 2008 рік наведена в таблиці 2.6 Данні таблиці свідчать про виконання програми за 2008 р. з постачання продукції по укладеним договорам.

Таблиця 2.6. Постачання продукції по укладених договорах за 2008 рік

тис. грн.

2.3 Аналіз собівартості товарно продукції

За 2008 р. реалізовано товарної продукції в діючих цінах на суму 476,1тис. грн. при фактичних витратах 412.3 грн. або 0-87 грн. товарної продукції (за 2007 рік - 0-83грн) тобто в 2008 р. збільшення витрат у порівнянні з 2007 роком склало 0-04грн. або 4.6% Динаміка собівартост товарної продукції за 2007-2008 рр. наведено у таблиці 2.7

Страницы: 1, 2, 3