Маркетингові дослідження - це збір, обробка аналіз даних про ринки, конкурентів, споживачів, ціни, ринкові можливості фірми з метою зниження підприємницького ризику в процесі прийняття управлінських рішень.

Активізація підприємницької діяльності в Україні, забезпечення життєдіяльності діючих і новостворених фірм в умовах розгортання конкуренції на ринку неможливі без попереднього проведення маркетингового дослідження, виявлення сприятливих можливостей і бар'єрів у зовнішньому середовищі, пов'язаних з реалізацією цілей фірми.

Мета даного курсового проекту - практично навчитиcь самостійно проводити маркетингові дослідження на конкретній нформаційній базі і обгрунтувати доцільність управлінських рішень у підприємницькій діяльності фірми.

В першу чергу потрібно вивчити маркетингове середовище фірми - економічний потенціал України, певного регіону, зокрема, Львівщини, чинне законодавство відносно підприємницької діяльності, системи оподаткування, ознайомитись з фінансово-господарською і зовнішньоекономічною діяльністю фірми, на базі якої проводиться маркетингове дослідження. Без виявлення проблем даної фірми в процесі її функціонування в поточному періоді, а також пов'язаних із забезпеченням перспективних цілей, неможливо визначити завдання маркетингового дослідження і напрямки його проведення. Власне ціл завдання даного дослідження виступають орієнтирами в пошуку необхідних інформаційних джерел - внутрішніх і зовнішніх. Часові межі і масштаб маркетингового дослідження залежать від особливостей об'єктів вивчення, наприклад, ринку товарів довго - чи короткотривалого користування, виробничої чи невиробничо сфери, засобів виробництва з різною тривалістю життєвого циклу виробів, проміжних чи кінцевих товарів виробничого призначення.

І. Теоретична частина - теоретичн аспекти маркетингових досліджень фірми

1.1 Організація маркетингових досліджень

Створення служби маркетингу необхідно розглядати в контексті глобальної реорганізації структури управління підприємством. Колишній господарській системі були властиві наступн характерні риси.

1. Високий ступінь централізації прийняття рішень, що відносяться і до вироблення стратегії, і до поточного управління економічним і соціальним розвитком. Керівники різних рівнів пов'язані один з одним ієрархічною ірадацією, що базується на. твердому розподілі прав і обов'язків. Звідси достаток посадових інструкцій, положень про підрозділи й інші регламентуючі документи.

Існує прямий зв'язок між надлишковою централізацією управління і надзвичайно низьким рівнем диверсифікованості виробництва, що є відображенням курсу, який проводився, на підвищення спеціалізації і концентрації виробництва. Іншим шляхом пішли промислов фірми за рубежем. Обтяжені все зростаючими проблемами збуту, що загострився під впливом конкуренції і перенасичення ринку товарами, випробовуючи обмеження монопольним законодавством, а також прагнучи діставати гарантований прибуток, вони розвивали ділову активність відразу у декількох напрямках. Таким чином, спад на одному з них компенсується підвищенням доходів в іншій сфері діяльності.

2. Недостатня гнучкість слабко розвинута здатність адаптуватися до мінливих умов господарського середовища, яка, до речі, відрізнялося відомою консервативністю. Ставка була на безпроблемний процес: одержали контрольні цифри, розробили і затвердили плани, обґрунтували заявки, відвантажили продукцію. Втілити ідеальну модель так і не удалося.

Досвід же фірм ндустріально розвинутих держав свідчить, що організаційні структури повинн відповідати поточному станові внутрішніх і зовнішніх факторів розвитку підприємства, повною мірою враховувати рухливість сучасних ринків збуту, діяльність конкурентів, розвиток технологій, результати науково-дослідних дослідно-конструкторських робіт.

На вітчизняних підприємствах упроваджувалися так називані шпоні структури керування, що, якщо піддавалися реформам, іо лише вкрай незначним.

3. Яскраво виражена орієнтація на виробництво, якому є чимало підтверджень. Так. наприклад, при визначенні мети господарського розвитку вирішальним аргументом були внутрішні виробнич можливості підприємства. Особлива увага приділялася підвищенню технологічно ефективності і продуктивності праці. Випускалася лише та продукція, яку підприємство могло виготовити. Нарешті, на ключових адміністративних посадах знаходилися фахівці в області виробництва. Досить згадати, що першим заступником директора, як правило, був головний інженер підприємства.

Дослідження ринку або рекламна діяльність в основному були присутні лише там, де робилися спроби налагодити або розширити контакти з закордонними партнерами. Головне ж полягало в тому, що інтереси споживача, стан попиту не приймалися до уваги. Імовірно, практика знає чимало прикладів іншого роду і, насамперед ті, що відносяться до складної продукції виробничого й оборонного призначення, але вони не утворюють безлічі, достатнього для узагальнення, і є, скоріше, винятком із загального правила.

Цікаво, що всі або майже всі перераховані проблеми аж ніяк не "національне надбання". У свій час ієрархічні, з формалізованими зв'язками й орієнтацією на виробництво структури знаходили широке застосування в західних фірмах. їхніми переконаними прихильниками і пропагандистами були Ф. Тейлор, М. Вебер, А. Файоль. Однак динаміка науково-технічного прогресу, промислового виробництва і ринку привела до заміни оргструктур, орієнтованих на виробництво, на структури, орієнтован на збут. Для них характерне значне розширення функцій, зв'язаних із продажем виробленою підприємством продукції (висновок контрактів і контроль за їхнім виконанням, розробка торговельних бюджетів, планів збуту, організація роботи торгово-розподільної мережі, систематизація даних про продаж і аналіз торговельної статистики, реклама), координація яких покладена на відповідного заступника керівника.

Відразу підкреслимо, що створення нових і реорганізація діючих структур управління - найвищою мірою творчий процес, у ході якого повинен враховуватися фактор обстановки. Скажімо,

комерційні служби суднобудівного й автомобільного заводів мають істотні розходження: запалю великі особливості збуту продукції, організації післяпродажного сервісу.

Найбільшою мірою відповіда специфічним умовам ринку оргструктура управління, орієнтована на маркетинг. При формуванні необхідно перш за все досліджувати місце та значення окремих видів маркетингової діяльності з погляду доцільності виділення їх у самостійн підрозділи або,, навпаки, об'єднання в рамках одного з них.

Види діяльності, що мають відношення до маркетингу, представлені в табл.1.1

Таблиця 1.1. Види управлінської діяльності

Види діяльності	Виконавець
Визначення політики і шлей господарської о розвитку	Керівництво підприємства і служби маркетингу;
Ідентифікація ринку для продукції, ідо випускається, і нововведень	Підрозділ дослідження маркетингу
Оцінка ринкових позицій підприємства і його конкурентів	Підрозділ дослідження маркетингу
Прогнозування обсяіу продажів	Підрозділ дослідження маркетингу
Розробка і пропозиція щодо виробництва нововведень, опис, упакування	Керівники виробництв, підрозділ дослідження ринку
Вибір каналів збуту	Підрозділ збуту і досліджень ринку
Розробка оперативних планів; плану продажів плану комерційної пропаганди плану освоєння нововведень	Керівник служби маркетингу, підрозділ збуту. Підрозділи комерційної пропаганди, куратори виробництва, підрозділу і комерційно пропаганди і збуту
Формування бюджету служби маркетингу	Керівник служби маркетингу, і керівники підрозділів
Прогнозування і розробка цін	Керівник служби маркетингу
Реалізація планів: Плану продажів Плану комерційної пропаганди	Служба маркетингу: підрозділ збуту, підрозділ комерційної пропаганди, торговельні агентства підприємства,
Плану освоєння нововведень	підрозділ збуту і комерційної пропаганди
Навчання та підвищення кваліфікації кадрів	Відділ кадрів і зацікавлені служби
Облік і аналіз торговельної статистики	Підрозділ збуту
Розробка торговельних бюджетів	Підрозділ збуту
Установлення зв'язків із громадськістю	підрозділ комерційної пропаганди
Створення і ведення банку маркетингової інформації	Підрозділ дослідження маркетингу
Укладення контрактів і контроль за їх виконанням	Підрозділ збуту
Формування і реалізація кредитної політики	Служби маркетингу і фінансів
Організація продажного і післяпродажного сервісу, збут запасних частин	Підрозділ реалізаційних послуг і сервісних послуг
Визначення потреби у вихідних матеріальних ресурсах контроль за рівнем їх запасів на підприємстві	Підрозділ закупівлі матеріалів
Вибір і встановлення контрактів з постачальниками, розробка графіка постачання матеріальних ресурсів, контроль за його виконанням	Підрозділ закупівлі матеріалів

У 1911 році одне з американських видавництв заснувало у складі відділ. комерційних досліджень. Йому пропонувалося постачати нформацією сектор реалізації для полегшення збутових операцій. З тих пір закордонні підприємці-нагромадили чималий досвід використання різних форм організації маркетингових служб. на їх вибір безпосередній вплив справляє стратегія господарського розвитку, що, v свою чергу, визначається логікою поведінки підприємства на ринку: один вид продукції для одного ринку сегментація ринку диверсифікація виробничої програми.

Функціональна організація служби маркетингу. Схема, представлена на рис.10, відбиває властиву їй структуру. Область застосування підприємства з відносно вузькою номенклатурою продукції, ідо випускається, продається обмеженому числу споживачів. Вона створює передумови для спеціалізації співробітників. Керівник служби безпосередньо управляє роботою усіх функціональних підрозділів або має заступників, що очолює відділення, виділені по тій або іншій ознаці (наприклад, відділення внутрішнього і міжнародного маркетингу).

Природно, що значення і, отже, питома вага (з погляду чисельності співробітників і обсягів фінансування) кожного з підрозділів неоднакові. Вони залежать від обсягу робіт, виконуваних при здійсненні конкретних функцій, і альтернатив, що виникають у зв'язку з пропозицією маркетингових послуг посередницькими фірмами (дослідження ринку, реклами і т.п.).

Організація служби маркетингу по видах виробництв. Прихильність стратегії диверсифікації є наслідком збільшення числа ліній виробництва на підприємстві. У цьому випадку використання функціонально організації в чистому виді малоефективне: розходження виробленої продукц настільки великі, що накладають відбиток на маркетингові процедури, здійснюван з урахуванням специфіки конкретного товару (товарної групи). У результат відділи або сектори служби маркетингу формуються з орієнтацією на обслуговування самостійних виробничих підрозділів. Виходячи з принципу економічної доцільності, допускається варіант створення деяких спеціалізованих відділів на рівні підрозділів (планування маркетинг}', реалізаційних послуг, збуту), а на рівні служби - тих з них, що виконують задач колективного маркетингового обслуговування (комерційно

пропаганди, дослідження маркетингу, кредитування покупців та ін.).

Рис.1.1 Форма організац маркетингу по функціях

В основі наступної форми організації служби маркетингу лежить, концепція куратора виробництва. Суть її полягає у виділенні певно особи (керівника виробів), яку зобов'язують в обов'язок координувати усі види маркетингової діяльності - від створення нововведення до його пропозиц споживачам і комерційному просуванню на ринку - відносно закріпленого за ним виробу (товару) або товарної групи.

Одна з головних задач, що стоїть перед керівниками виробу, - розроблення річного плану/маркетингу, що включає наступні розділи:

а) оцінка потреб ринку, позиції на ньому опікуваної продукц дій, що здійснюються койку рентами;

б) розроблення маркетинг-стратегії і програми заходів для її реалізації;

в) прогноз результатів господарської діяльності;

г) модифікація плану для найбільш ймовірних варіантів стану зовнішнього середовища і внутрішніх факторів розвитку підприємства.

Організація маркетингу по ринках. Обрання стратег сегментації ринку свідчить про здатність підприємства не тільки знайти розходження в споживчому попиті, але й диференціювати відповідно до ц своєрідності свої маркетингові програми, а також пристосовувати до нього організаційну структуру самої служби. Найбільш типовий приклад демонструють у цьому відношенні ті підприємства, що реалізують свою продукцію як на національному, так і на закордонному ринках.

Розповсюджений принцип сегментації внутрішнього ринку - регіональний, що включає сформований в країні адміністративний розподіл території (автономн республіки, області і т.п.).

Для виконання ролі координатора при ринковій форм організації маркетингу призначаються керівники ринків (подібно керівников виробництва в попередньому випадку), що покликані розробляти програми маркетингу для усіх виробничих підрозділів відносно псиної о ринкового сегмента, сприяти їх виконанню і здійснювати контроль за маркетинговою діяльністю в межах своєї компетенції.

У тому випадку, коли ринок сегментується з урахуванням особливостей самих споживачів незалежно від їхнього місцезнаходження, ми маємо справу з гак називаною організацією маркетингу "по покупцях". Вона застосовується на тих підприємствах, де випускають товари, що мають одночасно як виробниче, так і споживче призначення (інструмент, будівельні матеріали, деякі види технологічною устаткування) і реалізовані оптом або через торгівельну мережу, що належить підприємству чи посереднику.

При створенні служби маркетингу можуть бути використані не тільки перераховані вище форми організації, але і їхні різні комбінації. Серед них - товарно-ринкова організація, застосовувана на підприємствах, які випускають широку номенклатуру виробів, що реалізуються згодом на різних ринках. При цьому варіант підрозділи, що відповідальні за виробництво і ринок, об'єднують зусилля для задоволення вимог споживача і, як наслідок, одержання прибутку.

Створення служби маркетингу на підприємстві проходить два важливих етапи. Перший пов'язаний з реформою організаційної структури підприємства з метою її адаптації до умов ринкової економіки. Досвід закордонних фірм свідчить, що перетворення такого роду відбуваються лише еволюційно, займаючи залежно від розмірів підприємства й енергії лідерів, що очолюють перебудову, період до трьох, а іноді і більше років. При цьому можлива наступна послідовність дій. Перший етап:

а) визначення цілей - бажаного стану підприємства в доступній для огляду перспективі. їх формулюванню передує докладний аналіз області господарської діяльності підприємства, ринку і пропонованих йому товарів;

б) дослідження сформовано організаційної структури для одержання точного уявлення про стан системи в цілому, її окремих елементів, характеру їх взаємозв'язку. Результатом стає інформація про сильні і слабкі сторони діючої структури, її відповідності задачам, що випливають із поставлених цілей;

в) проектування ново організаційної структури, яка щонайкраще відповідала б довгострокової стратег економічного розвитку підприємства, враховуючи його дійсне місце на ринку, специфічний характер виконання господарських функцій на базі концепції маркетингу:

г) на черговому етап приймається рішення про методи здійснення реформи і розробляється поетапний план її проведення. Особливу увагу варто приділяти підготовці та перепідготовц кадрів, активізації і стимулюванню не тільки умінню точно й у термін виконувати розпорядження керівника, але й творчої ініціативи і заповзятливості.

Надалі всі зусилля концентруються на здійсненні наміченого.

Маючи на увазі, що тривалість реформи значна, необхідно ретельно стежити за станом умов, в яких вона розвивається," оскільки не виключена поява обставин, здатних не тільки вплинути на приватні рішення, але й вимагати зміни стратегії з наслідками, що звідси випливають, для всього алгоритму проведених перетворень. Нам, майже запрограмованим па стандартні рішення, треба звикати до того, що коливання споживчого попиту й інші ринкові фактори, науково-технічний прогрес роблять гнучкість та пристосовуваність безцінними якостями організаційних систем.

Другий етап - створення власне служби маркетингу. Уявляється, що дії на цьому і попередньому етапах повинні бути синхронізовані. Іншими словами, варто віддати перевагу (принаймн для більшості підприємств) поступовому розвиткові подій, порівнюючи їх темпи з наявними в розпорядженні ресурсами і здатністю співробітників сприймати і, саме головне, керуватися у своїй роботі філософією маркетингу.

Найбільші корпорації, що грають або претендують на роль лідера серед конкурентів, мають у своєму розпорядженні достатні засоби для фінансування діяльності самостійних відділів дослідження маркетингу. Структура одного з них, створеного на "Форд моторе" чисельністю понад 140 чоловік показана на рис. 1.2

Консультаційній груп відводиться ключове місце у відділі: на неї покладені обов'язки по розробленню методології проведених досліджень, визначенню кращих джерел інформації, узагальненню результатів аналізу і підготовці рекомендацій

Фірми, що прагнуть уникнути надмірних витрат на маркетингові дослідження, проводять їх силами власних фахівців різних зацікавлених підрозділів, об'єднаних загальною задачею.

У тих випадках, коли не приходиться розраховувати на кваліфікацію і компетентність персоналу підприємства в зборі й обробці ринкової інформації. звертаються до послуг спеціалізованих фірм. Однією з найважливіших умов договору з ними є виключне право замовника на використання результатів дослідження.

Рис 1.2 Структура самостійного відділу дослідження маркетингу створеного на "Форд моторе".

1.2 Методи маркетингових досліджень

Методи маркетингових досліджень повинні забезпечувати вірогідність і надійність результатів. Методи достовірні настільки, наскільки одержувана за їх допомогою інформація вільна від систематичних помилок, викликаних суб'єктивним підходом дослідника. Надійність метолів характеризується їх здатністю знімати імовірність випадкових помилок вихідно нформації.

У практиці маркетингових досліджень розрізняють вірогідність змісту, прогнозної, конкурентної, конструкційну вірогідності, а також вірогідності сходження і розходження. Вірогідність" змісту визначається повнотою й об'єктивністю досліджуваних параметрів. Наприклад, при оцінц студентами переваги різних навчальних закладів у число оцінюваних параметрів повинні бути включені як характеристики якості викладання і перспективність одержуваних професій, так і забезпеченість гуртожитками, спортивними залами, бібліотеками і т.д. У противному випадку вірогідність змісту виявиться незадовільною. Мри виборі досліджуваних параметрів доцільно використовувати процедуру експертних оцінок.

Застосовувані методи повинні забезпечувати прогнозну вірогідність. Наприклад, якщо в результаті дослідження ставлення покупців до певного товару не удалося зробити достовірного прогнозу обсягів продажів, те це свідчить або про те, що реальне відношення до товару не встановлено, або про наявність лише приблизної відповідності параметра, що вивчався, майбутній поведінці споживачів на ринку.

Конкурентна вірогідність, як правило, вважається доведеною у випадку підтвердження інформації дослідженнями інших престижних організацій або застосуванням більш точних методів. Конструкційна вірогідність означає відповідність досліджуваних параметрів меті дослідження. Говорити про вірогідність сходження можна у випадку одержання близьких результатів при використанні різних способів дослідження, рівнозначних за точністю. Методи, покликані досліджувати різні категорії, забезпечують вірогідність розходження, якщо вони не корелюють між собою.

Існують два критерії оцінки надійності методів маркетингових досліджень - стабільність і еквівалентність. Стабільність підтверджується повторним оглядом результатів повторними дослідженнями, якщо при цьому виключений вплив перших результатів на позицію випробуваних у другому дослідженні. Еквівалентність, як правило, доводиться порівнянністю результатів вимірів, виконаних у той самий час по двох або більш вибірках з генерально сукупності.

1.3 Методи збору первинних даних

Методами збору первинних даних є спостереження, опитування, експеримент та імітаційне моделювання.

Спостереження звично використовується в дослідженнях пошукового характеру і являє собою процес вивчення поведінки об'єкта дослідження в природній обстановці. Спостереження проводиться відповідно до заздалегідь розробленою плану (інструкцією), де вказуються:

об’єкт спостереження. Ним може бути поведінка торговельного службовця, реакція відвідувача виставки на товар, експонований фірмою;

причетність спостерігача до подій, що відбуваються. Розрізняють: причетні спостереження, коли дослідник виконує, наприклад, роль покупця для оцінки дій продавців магазина, зв'язаних з обслуговуванням клієнтів; непричетне спостереження, при якому неупереджено фіксується кількість відвідувачів магазина протягом робочого дня; - умови спостереження. Вони визначають проведення спостереження в природній ринковій обстановці або в штучно створених лабораторних умовах:

обізнаність,,що спостерігається. Указується, як добуваються факти, що зацікавили спостерігача - відкрито чи схованим шляхом;

частота спостереження (одиничне, багаторазове, систематичне);

технічні засоби спостереження, серед яких найбільш поширені кіно - і відеокамери, фотоапарати. З х допомогою неважко установити кількість людей, які звернули увагу па виставлені товари.

Перевагами даного методу простота і низькі виграти на його реалізацію, природність обстановки дослідження. Основним недоліком варто вважати неможливість однозначного пояснення поведінки об'єкта спостереження.

Опитування застосовується, головним чином, для описових досліджень знань, переконані" і переваг споживачів і працівників фірми. Це дослідження виконується в вигляді анкетування поштою, особистою опитування телефонного інтерв'ю. Достоїнствами анкетування поштою є відносно низьк витрати, можливість охоплення великого числа респондентів, у тому числі у важкодоступних районах, забезпечення повної анонімності анкетуючих (якщо це необхідно), відсутність впливу інтерв'юера на результат дослідження і твердих тимчасових обмежень. Однак даний метод не вільний і від серйозних недоліків. До них можна віднести тривалість очікування відповідей, велику частку безмовних анкет (нерідко більш 90%), труднощі з визначенням вірогідності отриманої інформації. Як правило, анкетування поштою використовується при необхідності опитування широкого кола підприємств і окремих громадян по великій кількості питань.

Найбільш розповсюдженим методом опитування в даний час є особисте інтерв'ю.

З погляду формалізац його проведення розрізняють:

структуроване інтерв'ю, яке проводиться в точній відповідності з попередньо сформульованими питаннями;

напівструктуроване нтерв'ю. Тут, як і в попередньому випадку, питання готуються заздалегідь. Тим часом, інтерв'юер має право змінювати їх форму і порядок;

неструктуроване інтерв'ю, коли спілкування відбувається у вільній формі й оперативно керується нтерв'юером;

сфальцьоване інтерв'ю, що має метою одержати від респондента абсолютно не прогнозований набір поглядів суджень.

Інтерв'ю може бути ндивідуальним і груповим. Останнє може продовжуватися кілька годин і вимага більшої підготовки інтерв'юера. Багато чого залежить також від підбора учасників групи і наявності умов для вільного, невимушеного обміну думками. На відміну від індивідуального інтерв'ю групове, як правило, завжди передбачає матеріальне стимулювання опитуваних. Особист нтерв'ю дозволяють реалізувати гнучку тактику опитування, доповнювати відповіді спостереженнями інтерв'юера. Вірогідність інформації, одержуваної цим методом, досить велика. До недоліків можна віднести велику вартість тривалість, імовірність впливу, опитувача на думки респондентів, необхідність спеціальної підготовки дослідників. Якщо потрібно в найкоротший термін одержати відповіді на нечисленні і нескладні питання, удаються до допомоги телефонного нтерв'ю. Цей метод часто використовується при проведенні попередніх досліджень, що дають інформацію для наступних особистих опитувань. Достоїнствами телефонного інтерв'ю є швидкість та висока результативність (на питання погоджуються відповідати 80-90% респондентів), а також менші в порівнянні з особистим опитуванням витрати. У той же час відсутність візуального контакту з опитуваним утрудняє роботу інтерв'юера. Крім того, при опитуваннях окремих громадян є імовірність несхожості інформації, отриманої розглянутим методом, з тією, що могла б бути дана людьми, що не мають телефонів.

Точність результатів опитування, проведеною в будь-якій формі, крім середньої квадратичної помилки вибірки, залежить від:

нерозуміння респондентом питання:

незнання ним відповіді;

небажання чесно відповідати.

Крім того, питання може бути поставлене не в нейтральній формі, а підштовхувати до певної відповіді. Нарешті, думки тих.

хто дав відповіді, можуть відрізнятися від думок, що відмовилися відповідати.

Коректність процедури опитування істотно підвищує вірогідність одержуваної інформації.

Найбільш розповсюдженим нструментом опитування є анкета,що являє собою систематизований ряд питань, що відносяться до досліджуваної проблеми. В анкеті повинні бути зазначені її назва і помер, місце, дата і час проведення опитування, відомост про опитуваного та інтерв'юера, підпис останньою. Пропоновані анкетуючим питання підрозділяються на закриті і відкриті. Закриті питання припускають вибір відповіді з поданих варіантів. При цьому опрацювання результатів опитування являє собою більш складну процедуру. Однак постановка відкритих питань у дослідженнях з невеликим числом опитуваних нерідко виявляється кращою, тому що при такому підході можливо знайти несподіване рішення, що сповна компенсу витрати.

У ряді досліджень в анкети включають питання обох типів. Особлива ролі, належить так званим контрольним питанням. Вона поляки в перевірці розуміння опитуваними суті проводжуваного дослідження і послідовності заповнення відповідей. Анкети доцільно складати таким чином, щоб частина питань вилучалося в залежності від відповідей на попередні питання. Цим досягається економія часу та грошей, і поліпшується відношення опитуваних до дослідження

Як найпростіший приклад обробки відповідей на закрите питання візьмемо типовий набір відповідей на питання про наміри покупців зробити покупку:

а) безперечно не куплю;

б) можливо, не куплю:

в) може бути, куплю;

г) можливо, куплю;

д) обов'язково куплю.

Імовірність покупки (Р) при ньому визначається за формулою:

де N - загальне число респондентів у вибірковій сукупності; ni - число респондентів, що вибрали i-й варіант відповіді; Wi - ваговий коефіцієнт, привласнений i-му варіантові відповіді.

Значення вагових коефіцієнтів, точно кажучи, повинні враховувати галузеву специфіку, однак звичайно їхній можна прийняти на рівні 0,9 для варіанта "обов'язково куплю".0,4 "ймовірно" 0,1 - "може бути".

У роботі маркетологів по збору первинних даних важливе місце приділяється експериментові. Експериментом дослідження причинно-наслідкових зв'язків при зміні в контрольованих умовах одною або декількох факторів, наприклад, елементів маркетингу. Широке поширення експерименти одержали в практиці вивчення реакції споживачів на повий товар, ефективності рекламних оголошень, стратегії стимулювання збуту.

При проведенн експериментів варто враховувати і по можливості запобігати вплив зовнішніх факторів, здатних снотворній уявлення про досліджуване явище. Так, події, що мали місце між вимірами в процесі експерименту, наприклад, інформація в пресі або зміна складу учасників, можуть стотно відбитися на результатах. Сама процедура нерідко також змінює думку випробуваних. Вони можуть одержати нові знання про об'єкт дослідження, нарешті, просто утомитися. Результати експерименту виявляються недостовірними й у випадку, якщо учасники експериментальної і контрольної груп помітно відрізняються по їхньому відношенню до досліджуваного фактора. Взагалі, коректність експерименту у вирішальному ступені визначається підбором його учасників. Тут не повинно бути суб'єктивного підходу.

У маркетингових дослідженнях розрізняють наступні типи експериментів: попередній, справжній, удосконалений і квазіексперимент. Попередні експерименти мають па меті одержати загальне уявлення про досліджуване явище. До них відносяться:

1. Експеримент типу "тільки після". Він передбачає спостереження або виміри тільки післяекспериментального впливу (зміни досліджуваних факторів) і описується схемою ХО, де,V експериментальний вплив, ОБ - наступне спостереження або вимір. Це проста і доступна процедура. Головним недоліком таких експериментів с відсутність даних, що відносяться до періоду часу до експериментальною вплину. Наприклад, у кінотеатрі перед початком демонстрац художнього фільму буй показаний ролик, що рекламував нову продукцію парфумерно фірми. Після сеансу представники фірми організували у фойє продаж ц продукції. З п'ятисот кіноглядачів гриста зробили покупки. Однак це не показником ефективності реклами, оскільки неясно, яким було би число покупців, якби попередня реклама була відсутня. !

2. Експеримент типу "до-після". Він виражається схемою ПРО1ХО2, де ПРО1, ОБ2 - спостереження або вимір параметрів, відповідно, до експериментального виливу і після нього. Ефект експериментального вітливу визначається різницею параметрів, зареєстрованих у процедурах ПРО1, ПРО2 Так як даний метод не передбачає формування контрольно групи, вплив сторонніх факторів залишається за кадром. Наприклад, після проведення рекламної кампанії парфумерної фірми обсяги продажів її продукц зросли. Проте, пояснити цей результат тільки якістю реклами не видається можливим через відсутність інформації про вплив інших факторів, зокрема, скорочення імпорту парфумерних товарів за часом.

3. Експеримент типу "тільки після" з контрольною групою. Схематично цей метод може бути Виражений таким чином:

експериментальна група: ХО1

контрольна група: ПРО

де ПРО1, ОБ2-вимір параметрів по завершенні експерименту, відповідно, в експериментальній і контрольній групі; знак " " означає, що група формується не за принципом статистичної випадковості.

При постановц експериментів такою типу найбільші складності викликає формування контрольно групи. Так, проводячи експеримент по визначенню впливу музичних програм, що прослуховується водіями, на швидкість, набираючу та кількість порушень правил дорожнього руху, у контрольну групу потрібно підібрати людей з тим же типом особистості, що і в учасників основної груші.

Так називані справжн експерименти мають наступні різновиди:

1. Експеримент типу "до - після" з контрольною групою.

Описується схемою:

Експериментальна група: RO1ХО2

Контрольна група: RO3ОБ4,Де знак "R" означа відбір учасників експерименту в групи по статистично випадковому принципу. Ефект експериментального впливу може бути схематично представлений так:

(ПРО2 - ПРО1) - (ПРО4 -ПРО3)

2. Експеримент типу "тільки після" з контрольною групою.

Його схема:

Експериментальна група: RXО1

Контрольна група: RО2.

Ефект експериментального впливу виражається різницею вимірів у групах (ПРО1 - ПРО2). Цей метод виявляється переважнішим зa попередній, коли учасники груп незначно відрізняються по хньому відношенню до об’єкта експериментального впливу.

3. "Соломонів підхід". Являє собою комбінацію двох попередніх підходів. Застосовується рідко в зв'язку з тим, що складно і дорого. Схема даного методу має вигляд:

Експериментальна група 1: RО1XО2.

Контрольна група 1: RО3ПРО4.

Експериментальна група 2: RXO5.

Контрольна група 2: RО6

Квазіексперименти не вимагають дотримання принципу статистичної випадковості при формуванні груп, але забезпечують велику точність у порівнянні з попередніми експериментами. До квазіекспериментів відносяться:

1. Метод рядів динаміки. Передбачає вимір параметрів багаторазово протягом тривалого періоду, наприклад, за допомогою панелей-анкет. Схематично метод виражається так:

ПРО1ПРО2ПРО3ПРО4ХО5ПРО6ПРО7ПРО8.

Незважаючи на те, що даний підхід є модифікацією попередніх експериментів типу "до - після", він дозволяє одержати більш достовірну інформацію про об'єкт дослідження за рахунок багаторазового повторення процедури спостереження і виміри параметрів. Головною проблемою при постановц експериментів даного типу, враховуючи їх тривалість, є погроза впливу на результат сторонніх подій, що мали місце протягом експерименту.

2Метод рядів динаміки з контрольною групою. Схема методу:

Експериментальна група:

ПРО1ПРО2ПРО3ПРО4ХО5ПРО6ПРО7ПРО8.

Контрольна група:

ПРО9ПРО10ПРО11ПРО12ПРО13ПРО14ПРО15ПРО16

При постановці експериментів цього типу часто вибирають контрольне місто, у якому не передбачається експериментальна зміна досліджуваного елемента маркетингу. Наявність контрольної групи вирішу проблему виявлення впливу зовнішніх факторів настільки гостру для методу рядів динаміки.

Квазіексперимеитальний метод з нееквівалентною контрольною групою. Аналогічний експериментам типу "до-після" з контрольною групою за винятком того, що при доборі учасників груп не дотримується принцип статистичної випадковості. Остання обставина знижує вірогідність одержувано нформації, однак краще використовувати даний метод, чим не мати контрольну групу взагалі.

Квазиекспериментальний метод типу "до - послі" з двома групами. Аналогічний попереднім експериментам ІІРО1ХО2 з тією різницею, що формується дві групи і на учасників кожно справляють однаковий вплив. Схема методу має вигляд:

Група 1: RО1X

Група 2: RXО2

Мірою ефективності експериментального впливу є розходження досліджуваних параметрів, зареєстрованих в обох групах (ПРО2-ПРО1). При такому підході вплив процедури експерименту не може бути статистично значущим, однак недоліком є відсутність нструмента визначення впливу сторонніх подій, що мали вимірами параметрів у групах.

До категорії удосконалених експериментів можна віднести наступні методи:

Метод цілком статистично випадкової постановки експерименту. Суть методу полягає в тім, що експериментальні впливи випадково підбираються для груп учасників експерименту. При цьому передбачається, що зовнішні фактори будуть впливати на будь-яку групу. Наприклад, дилери випадково відбираються в групи для вивчення ефективності різних матеріальних стимулів. Кожній групі, крім контрольної, призначається певний стимул. Після закінчення терміну експерименту для кожної групи розподіляється середній обсяг продажів, що явля собою міру ефективності стимулів. Серел удосконалених експериментів даний метод найбільш легким і дешевим, однак його застосування доцільне тільки тоді, коли групи істотно не відрізняються за впливом учинених на них зовнішніх факторів. Якщо ця умова не забезпечується, рекомендується застосовувати методи, що приводяться нижче.

Метод випадкових блоків. Його застосування забезпечу контроль одного з зовнішніх факторів. Термін "блок" означає, що учасники експерименту згруповані за значенням обраного зовнішнього фактора. Таким фактором може бути вік, стать, освітній рівень і т.п. Наприклад, дилерів доцільно згрупувати за ознакою об'єму продажів за рік, що переду експериментові, і передбачити контрольну групу, учасникам якої не призначається стимул.

Латинський квадрат. Даний метол дозволяє контролювати вплив двох зовнішніх перемінних. При цьому необхідно розглядати скільки рівнів значень зовнішніх перемінних, скільки обрано значень. досліджуваного в процес експерименту фактора. Зазначеною вимогою пояснюється і назва методу.

Відзначимо, що латинський квадрат широко використовується в практиці маркетингових досліджень.

Факторний експеримент. Даний метод дозволяє вимірювати взаємодію двох і більше незалежних перемінних, для кожної з яких задано кілька значень. Наприклад, за допомогою факторного експерименту можна установити, як впливають ціна, гарантійний термін і дизайн телевізорів, що випускаються фірмою, на їх конкурентоздатність в очах споживачів. Якщо при цьому досліджуються три рівня ціни і по два варіанта дизайну і гарантійного терміну, то для експерименту необхідно сформувати дванадцять груп споживачів, що проходять тестування. Зі збільшенням кількості досліджуваних факторів зростає й ефективність експериментів цього виду.

Методи однофакторного аналізу.

До цієї групи відносяться наступні статистичні методи обробки первинної інформації:

Порівняння пропорцій двох вибірок, що дозволяє, наприклад, установити, чи істотно розрізняються частки, що відповіли позитивно на визначене питання анкети в загальному числі опитуваних у різних містах;

порівняння вибіркових середніх з метою з'ясування значимост хніх розходжень;

х2 - тест незалежності перемінних, що дає можливість установити наявність зв'язку між перемінними;

однофакторний кореляційний і регресійний аналіз;

ранговий кореляційний аналіз, що дозволяє розподілити фактори, що впливають на певні показники в порядку їхньої важливості;

дисперсійний аналіз. Оскільки перераховані методи досить докладно викладаються в навчальній літературі із загальної теорії статистики, нижче як приклад розглядається застосування в маркетингових дослідженнях тільки дисперсійного аналізу. Цей метод використовується для підтвердження або спростування факту впливу досліджуваного фактора на визначені економічні показники (наприклад, реклами на обсяг продажів). З цією метою з однієї генеральної сукупності, що має нормальний розподіл, формується кілька вибірок рівної величини (груп учасників експерименту) і кожна одержує свій експериментальний вилив.

Аналіз дисперсії полягає в перевірці нульової гіпотези, що формулюється у такий спосіб: вибіркові середні і генеральна середня однакові. Якщо нульова гіпотеза підтверджується, то вплив досліджуваного фактора може бути визнаний статистично незначущим і навпаки.

1.4 Методи багатофакторного аналізу

Найбільш широке застосування в практиці маркетингових досліджень одержали методи багатофакторного аналізу.

Кореляційний і регресійний аналіз. Традиційною сферою використання цього методу можна вважати визначення кореляційної залежності між обсягами продажів конкретною товару у певному сегменті ринку і таких факторів, як ціпи, способи реклами, види сервісного обслуговування і т.д. На відміну від функціонального зв'язку, де кожному значенню незалежної перемінної відповіда одне значення залежної перемінної, у кореляційній залежності вплив окремих факторів виявляється лише в загальному і середньому і тільки в мас спостережень.

Канонічний кореляційний аналіз. Цей метод аналогічний розглянутому кореляційно-регресійному аналізові. Однак досліджувана ознака видається не однієї залежною перемінною, а комбінацією (звичайно лінійної) залежних перемінних. Іншими словами, обидві частини рівняння регресії містять математичні вираження зв'язку перемінних, причому, ліва-залежних, права-незалежних.

Факторний аналіз. Безпосередньо вирішує дві задачі:

а) спрощення оброблюваної інформації за рахунок зменшення числа перемінних;

б) визначення основних характеристик вибірки.

Якщо сукупність перемінних, що характеризуються одиницями спостереження (це можуть бути вироби; ціни, споживачі, підприємства і т.д.), виразити малим числом факторів, то з’являється можливість аналізу первинних перемінних за допомогою меншого числа перемінних-факторів. Можна також проводити аналіз та прогнозування при відсутності безпосередньої інформації про розглянуті показники.

Страницы: 1, 2, 3