Курсовая работа: Исследование цен и эластичности спроса на холодильники в условиях г. Днепропетровска

Важнейшим элементом проекта исследования является смета, в которой приведены расходы на его проведение. Обычно смета включает следующие разделы:

- общее руководство проектом;

- разработка программной и методической документации;

- формирование выборки;

- проведение плотных исследований;

- тиражирование документов;

- проведение полевых работ (инструктаж интервьюеров, проведение опроса, контроль за работой интервьюеров и др.);

- обработка и анализ информации;

- подготовка отчета по результатам маркетингового исследования;

- накладные расходы (транспортные, проживание в гостинице, телефонные переговоры и т. п.).

Наличие, объем, глубина проработки программы маркетингового исследования до сего времени остаются вопросами во многом дискуссионными. Заказчики маркетинговых исследований, как правило, слабо представляют ее назначение, необходимость. Исполнители, представители исследовательских организаций стараются «не перегружать» предпринимателей и менеджеров «излишней», нередко сложной информацией и также мало внимания уделяют подготовке программ исследований. Между тем полное отсутствие программы маркетингового исследования или ее представление заказчику в полном виде — разные вещи. Действительно, заказчику можно дать какой-то краткий документ. Однако наличие у исполнителя программы маркетингового исследования в полном объеме совершенно необходимо по следующим причинам.

Основной объективной проблемой, возникающей при проведении эмпирического исследования, является то, что изучаемые социальные явления и процессы определяются понятиями достаточно сложными и абстрактными, сущность которых не может быть непосредственно зафиксирована и измерена одним вопросом анкеты (например, когда речь идет о маркетинговых исследованиях действительного рынка жилья, эффективности рекламы, типа потребителя, имиджа фирмы и т. п.). В то же время у исследователя возникает необходимость подтверждения определенных умозрительных конструктов и выдвинутых гипотез эмпирическими фактами — собственно для этого проводится эмпирическое исследование. «Выход из этой проблемной ситуации эмпирическая социология находит в поиске более конкретных характеристик, которые могут рассматриваться как индикаторы абстрактного понятия, описывающие некоторую часть, эксплицированную в социальных фактах».

Перед проведением маркетингового исследования совершенно очевидна необходимость разработки программы, в которой четко выделяются и анализируются основные понятия исследования, выдвигаются гипотезы, обосновываются границы объекта исследования.

Итак, программа маркетингового исследования представляет собой изложение его основных целей, общей концепции, исходных гипотез, логической последовательности операций по их проверке. Выделяют две части программы исследования: методологическую и процедурную. В первой части и осуществляется работа по обоснованию целей, задач исследования, формулировке его проблем, уточнению объекта и предмета исследования, теоретической и эмпирической интерпретации понятий. В процедурной части программы исследования дается характеристика выборки, в соответствии с которой собирается первичная информация, определяются наиболее эффективные методы сбора информации, описываются этапы проведения исследования, его специфика.

Выдвижение гипотез, уточнение, анализ, формулировка проблемы являются исходным пунктом любого научного исследования, и маркетинговое не составляет исключения.

Рис.1.11. Структура программы маркетингового исследования [22]

Определение целей и задач исследования возможно лишь после выделения и анализа его основной проблемы (проблем). Цель исследования ориентирует его на конечный результат. Следовательно, если исследование носит теоретико-прикладной характер, то результатом работы должны быть какие-либо общие показатели. Если речь идет об эмпирическом исследовании, то в программу закладываются те эмпирические показатели, которые необходимо проверить в ходе работы.

Различаются цели разведывательного, описательного и экспериментального исследований. В первом случае цель исследования — сбор предварительной информации, предназначенной для более четкого определения проблемы будущего описательного или экспериментального исследований, интерпретации его понятий, выдвижения гипотез. В случае с описательным исследованием цель — описание конкретных аспектов ситуации на данном рынке в данное время. Что же касается экспериментального исследования, то здесь преследуются цели выявления причинно-следственных связей, зависимостей, например между мотивами потребителей и реализацией товара на рынке; проведенной рекламной кампанией и стимулированием продаж.

Что касается конкретных задач маркетингового исследования, то они вытекают из поставленных целей и являются средствами их достижения. Практика проведения маркетинговых исследований говорит о том, что выдвигать задачи исследования лучше всего после формулировки его рабочих гипотез, включая в программу необходимое их число, «покрывающее» обоснование, проверку той или иной рабочей гипотезы. Следует иметь в виду, что, кроме основных задач исследования, исходящих из его целевой установки, в программе могут быть предусмотрены и дополнительные задачи для проверки каких-либо дополнительных проблем, подготовки будущих исследований. Задачи могут быть и методическими, призванными проверить надежность использованных методов и технологий.

Объект исследования — это социальная реальность, социальный процесс, которые выступают «носителями» противоречия, являющегося основой проблемы исследования. Это также конкретные люди, документы и т. п., выступающие как единицы анализа, наблюдения, отражающие собственно специфику данного противоречия. Предмет исследования — это наиболее значимые, с практической и теоретической точки зрения, стороны объекта, которые подлежат непосредственному изучению в процессе эмпирического исследования.

Важнейшим элементом программы намечаемого исследования должна быть эмпирическая интерпретация и операционализация его основных понятий. При проведении маркетинговых исследований эта операция нередко опускается, что приводит к их недостаточной надежности, нередко — к напрасно потраченным на исследование средствам. Речь в данном случае идет, во-первых, о поиске эмпирических значений понятия (его эмпирической интерпретации), во-вторых, о поиске конкретных эмпирических индикаторов соответствующего понятия на языке инструментария исследования (опросного листа, бланка наблюдения, теста и т. п.).

Предварительный системный анализ объекта исследования — операция, следующая непосредственно за интерпретацией понятий и имеющая не меньшее значение. Смысл этой операции состоит в том, чтобы «проявить» образ предмета исследования, сделать его четким, подвергнуть своеобразному системному анализу. Иными словами, перед тем, как приступить к изучению какого-либо объекта, необходимо определить, инвентаризировать все элементы, составляющие его, а также связи между этими элементами.

Гипотезы исследования — это обоснованные предположения относительно структуры рассматриваемых в исследовании социальных объектов, характера составляющих их элементов, механизмов функционирования и развития этих социальных объектов. Гипотеза — главный методологический инструмент организации исследования, который формулируется и обосновывается в процессе разработки программы и проверка которого ведется на протяжении всего времени исследования

РАЗДЕЛ 2

СТАТИСТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ЦЕН ПРЕДЛОЖЕНИЯ

НА ХОЛОДИЛЬНИКИ В Г.ДНЕПРОПЕТРОВСКЕ

2.1 Программа маркетингового исследования цен предложений на

холодильники

Маркетинговое исследование эластичности спроса на холодильники в г.Днепропетровске разбивается на 2 этапа:

- на 1 этапе - разведывательное маркетинговое исследование цен предложений на холодильники на рынке Днепропетровска для оценки сегментации рынка по потребительским свойствам холодильников и диапазонам цен предложений;

- на 2 этапе – описательное маркетинговое исследование эластичности спроса на холодильники в сегментах рынка, выделенных на 1 этапе разведывательного маркетингового исследования;

Ниже излагается программа маркетинговых исследований 1 этапа. Название программы:

«Разведывательное маркетинговое исследование цен предложений на холодильники на рынке Днепропетровска для оценки сегментации рынка по потребительским свойствам холодильников и диапазонам цен предложений».

1. Постановка и уточнение проблемы исследования:

1.1 Маркетинговое исследование цен предложений проводится в условиях большого города, т.е. рынок предложений характеризуется ситуацией близкой к совершенной конкуренции – большое количество продавцов и большое количество покупателей, т.е. отдельные продавцы не могут оказывать монопольное влияние на уровень цен предложений, а отдельные покупатели не могут оказывать монопольное влияние на уровень спроса.

1.2 Рынок предложений холодильников формируется в условиях отсутствия ограничений на доступность импортных или отечественных холодильников, т.е. на рынке между отечественной и импортной продукцией также существует совершенная конкуренция по потребительским свойствам.

2. Определение целей и задач исследования

Цель исследования — сбор предварительной информации по ценам предложения на холодильники, предназначенной для сегментации рынка предложений по холодильникам и более четкого определения проблемы описательного исследования 2 этапа по эластичности спроса на холодильники, интерпретации понятий сегментирования, выдвижения гипотез по основным параметрам сегментов рынка.

3. Определение объекта исследований

Объектом исследований являются 1-5 камерные холодильники отечественного и импортного производства, предлагаемые к продаже в г.Днепропетровске.

4. Определение предмета исследований

Предметом исследований являются потребительские свойства 1-5 камерных холодильников и их цены предложения, позволяющие определить основные сегменты рынка предложений холодильников.

5. Уточнение (интерпретация, операционализация) основных понятий исследования

Потребительские свойства холодильников рассматриваются исходя из отнесения их к товарам нормального спроса, отдельным сегментом рынка выделяются «престижные» сверхдорогие модели холодильников класса товаров Веблена.

6. Предварительный системный анализ объекта исследований

Предварительный системный анализ рынка холодильников показывает, что разбиение на сегменты рынка предложений по потребительским свойствам проводится на основе классификации:

а) Технико-потребительские характеристики

- количество камер холодильника;

- общий объем камер холодильника;

- распределение общего объема камер холодильника между морозильной и холодильной камерами;

- количество компрессоров в холодильнике;

- габариты холодильника;

- наличие системы автоматической отпайки морозильной камеры;

- наличие противообледенительной системы («NoFrost”)

б) престижно – потребительские характеристики:

- холодильники производства Украины;

- холодильники производства стран СНГ;

- холодильники производства Восточной Азии;

- холодильники производства Европы;

- холодильники производства США и Канады

7. Выдвижение рабочих гипотез исследования

Основные рабочие гипотезы исследований состоят в жизненно-необходимой смене холодильника 1 раз в 10-15 лет, даже при низкой покупательной способности населения Украины. Таким образом спрос на рынке современных холодильников будет формироваться:

- для основной группы населения по основному фактору «стоимость-гарантийный срок эксплуатации» (экономика трудовой части населения);

- для нарождающегося среднего класса по фактору «средняя стоимость –хорошие рекомендации – многофункциональность» (экономика предпринимателя);

- для «верхушки» общества по фактору «самая новая и престижная модель – независимо от высокой стоимости» (экономика люмпен-буржуазии и потребителей товаров Веблена).

8. Характеристика выборки

8.1 Единицы наблюдения

- марка холодильника, основные технические характеристики,

страна производства, цена

8.2 Тип выборки

- качественно- количественная, с единичными объектами

наблюдения и интервальной характеристикой цен

предложения;

8.3 Структура и объем выборки

- объем выборки – до 15000 моделей холодильников;

- структура выборки по маркам холодильников, основным техническим характеристикам, страна производства, цена

9. Методика и техника сбора и обработки первичной информации

9.1 Метод сбора информации

Обработка прайс-листов Интернет-магазинов по торговле

бытовыми приборами, представляющими один из каналов торговых

услуг оптово-розничных продавцов.

9.2 Рабочие документы исследований

Компьютерные файлы текстовой, графической и табличной

информации;

9.3 Первичная и вторичная обработка информации

Первичная обработка информации – размещение файлов

информации поиска в сети Интернет на диски локального

компьютера, вторичная обработка – перенос содержимого файлов в

структурированные «электронные таблицы EXCEL”

9.4 Техника обработки информации

10. Описание процесса проведения исследований

10.1 Этапы исследования

а) Поиск информации в сети Интернет

б) Копирование файлов текста, графики, таблиц по ценовым

предложениям на холодильники;

в) Структурирование информации в «электронных таблицах»

г) Статистическая и графо-аналитическая обработка информации в

«электронных таблицах»

д) Подготовка результатов в виде отчета

10.2 Сроки выполнения работ

а) 2 рабочих дня;

б) 3 рабочих дня;

в) 3 рабочих дня;

г) 2 рабочих дня;

д) 2 рабочих дня;

10.3 Характеристика исполнителей

Экономисты – опытные пользователи персональных компьютеров,

хорошо владеющие основами анализа в «электронных таблицах

EXCEL”

10.4. Характеристика форм отчетности

а) Первичные текстово-графические файлы (Приложения А, Б)

б) Графики и таблицы, полученные в «электронных таблицах»

(приведены в разделах 2.2 -2.4)

Характер финансирования

Оплата после выполнения работ

2.2 Система сбора исходной ценовой информации

В качестве системы сбора ценовой информации предложения и спроса на холодильники была использована информационная сеть Интернет-магазинов, данные получены обследованием с использованием сети Интернет (рис.2.1 – 2.3), таблицы Приложения А. Таким образом, в соответствии с методологией раздела 1, в настоящей курсовой работе использована кабинетная технология обработки вторичной информации.

Рис.2.1 Исходная информация по спросу (количество покупок за месяц) и  ценам предложений по холодильникам

Рис.2.2 Исходная информация по спросу (количество покупок за месяц) и ценам предложений по холодильникам

Рис.2.3 Исходная информация по спросу (количество покупок за месяц) и ценам предложений по холодильникам

Рис.2.4 Исходная информация по спросу (количество покупок за месяц) и ценам предложений по холодильникам

2.3 Статистическое группирование исходных выборок ценовой

информации и определение ценовых сегментов рынка

Ценовой анализ предлагаемых моделей бытовой техники приведен на рис. 2.5 – 2.7.

Как показывает анализ данных, приведенных на рис.2.5 – 2.6, основным маркетинговым направлением деятельности зарубежных фирм на рынке Украины является большая диверсификация модельного ряда ( не меньше 15 моделей одновременно) бытовых приборов по цене, при этом в сегменте холодильников представлены в три ценовых категориях разными торговыми марками:

- высшая ценовая категория – цена моделей от 1000 до 1470 долларов;

- средняя бизнес – ценовая категория – цена моделей от 620 до

1000 долларов;

- низший класс массового потребителя – соперничают только фирмы

“NORD” (Украина) с ценой моделей от 200 до 300 долларов и „Indezit” с ценой моделей от 200 до 450 долларов;

Рис.2.5. Ценовой анализ сегмента рынка моделей холодильников в Украине

Рис.2.6. Ценовой анализ сегмента рынка моделей встроенных холодильников в Украине

Рис. 2.7. Структура объемов продаж главных торговых марок бытовой техники на рынке Украины

2.4 Статистический анализ основных потребительских характеристик спроса на рынке холодильников

В материалах формирования потребительских характеристик спроса и маркетинговой стратегии необходимо учитывать элементы PEST-анализа для Украины, а именно [14]:

- покупательная способность населения;

- демографическая ситуация и номинальная годовая емкость рынка потребителей бытовой техники;

национальные потребительские привычки населения Украины;

степень насыщенности рынка отечественной украинской бытовой техникой;

В табл.2.1 приведенные основные данные, которые характеризуют демографическую ситуацию и покупательную способность населения Украины.

Таблица 2.1 Показатели покупательной способности и структурные группы населения Украины [1]

Как показывает анализ данных табл.2.1:

·  на каждого работающего в Украине приходится 1 пенсионер и 1 неработающий (дети и студенты);

·  уровень доходов население недопустимо низкий для приобретения бытовых товаров стоимостью больше 200 долларов;

·  с учетом желательного срока службы и покупательной способности средний потребитель Украины может разрешить себе купить бытовую технику:

 холодильник – 1 раз в 10 лет;

- емкость рынка потребителей бытовой техники можно оценить в размере 300 – 400 тыс.приборов каждого вида ежегодно;

В табл.2.2 приведенные данные по объемам выпуска украинской бытовой техники в Украине в 1990 – 2003 годах :

Таблица 2.2Динамика объемов выпуска бытовой техники в Украине [ ]

Как показывают данные табл.2.2 в Украине :

- производство холодильников с 1990 по 1998 год упало больше чем вдвое и практически восстановилось по объемам 1990 года в 2004 году на равные 800 – 850 тыс.шт./год, в основной, за счет производства современных 2-3 камерных холодильников и морозильных камер “NORD”;

- в 2004 – 2005 году на отечественном рынке начался выпуск новейших

холодильников марки “RAINFORD” (блочно-модульная сборка из импортных узлов на уборочных предприятиях Украины);

Таким образом, конкурентная среда рынка бытовой техники в Украине характеризуется:

·  на рынке холодильников существует определенная степень конкуренции отечественной техники с импортированной;

·  на всех других рынках бытовой техники отечественное производство практически разрушено и не может создать конкурентного сопротивления импортированным зарубежным моделям, которые конкурируют только между собою;

Рис.2.8. Объем рынка занимаемый на рынке Украины «пятеркой»

торговых марок лидеров (сегмент холодильников)

Холодильники - ТОП-10 моделей:

Рис.2.9. Покупательский рейтинг в секторе холодильников в первой

десятке рейтинга

РАЗДЕЛ 3 ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА НА ХОЛОДИЛЬНИКИ В Г.ДНЕПРОПЕТРОВСКЕ

3.1 Программа маркетингового исследования эластичности спроса

на холодильники

Маркетинговое исследование эластичности спроса на холодильники в г.Днепропетровске разбивается на 2 этапа:

- на 1 этапе - разведывательное маркетинговое исследование цен предложений на холодильники на рынке Днепропетровска для оценки сегментации рынка по потребительским свойствам холодильников и диапазонам цен предложений;

- на 2 этапе – описательное маркетинговое исследование эластичности спроса на холодильники в сегментах рынка, выделенных на 1 этапе разведывательного маркетингового исследования;

Ниже излагается программа маркетинговых исследований 2 этапа. Название программы:

«Описательное маркетинговое исследование эластичности спроса на холодильники в сегментах рынка, выделенных на 1 этапе разведывательного маркетингового исследования цен предложений на холодильники на рынке Днепропетровска».

1. Постановка и уточнение проблемы исследования:

1.1 Маркетинговое исследование цен предложений проводится в условиях большого города, т.е. рынок предложений характеризуется ситуацией близкой к совершенной конкуренции – большое количество продавцов и большое количество покупателей, т.е. отдельные продавцы не могут оказывать монопольное влияние на уровень цен предложений, а отдельные покупатели не могут оказывать монопольное влияние на уровень спроса.

1.2 Рынок предложений холодильников формируется в условиях отсутствия ограничений на доступность импортных или отечественных холодильников, т.е. на рынке между отечественной и импортной продукцией также существует совершенная конкуренция по потребительским свойствам.

2. Определение целей и задач исследования

Цель исследования — сбор информации по объемам спроса (покупок) холодильников, разбитых на сегменты рынка предложений, для выявления влияния цены холодильника в выделенном сегменте на фактический спрос (покупку) на него.

3. Определение объекта исследований

Объектом исследований являются 2-х камерные холодильники отечественного и импортного производства, предлагаемые к продаже в г.Днепропетровске, выделенные как основной (80%) сегмент предложений на рынке г.Днепропетровска.

4. Определение предмета исследований

Предметом исследований является влияние цены 2-х камерного холодильника на величину спроса на него (объема фактических покупок), позволяющее определить эластичность цен на холодильнике в отдельном структурированном сегменте рынка.

5. Уточнение (интерпретация, операционализация) основных понятий исследования

Потребительские свойства холодильников рассматриваются исходя из отнесения их к товарам нормального спроса, отдельным сегментом рынка выделяются «престижные» сверхдорогие модели холодильников класса товаров Веблена.

6. Предварительный системный анализ объекта исследований

Предварительный системный анализ рынка холодильников показывает, что разбиение на сегменты рынка предложений по потребительским свойствам проводится на основе классификации:

а) Технико-потребительские характеристики

- количество камер холодильника;

- общий объем камер холодильника;

- распределение общего объема камер холодильника между морозильной и холодильной камерами;

- количество компрессоров в холодильнике;

- габариты холодильника;

- наличие системы автоматической оттайки морозильной камеры;

- наличие противообледенительной системы («NoFrost”)

б) престижно – потребительские характеристики:

- холодильники производства Украины;

- холодильники производства стран СНГ;

- холодильники производства Восточной Азии;

- холодильники производства Европы;

- холодильники производства США и Канады

7. Выдвижение рабочих гипотез исследования

Основные рабочие гипотезы исследований состоят в жизненно-необходимой смене холодильника 1 раз в 10-15 лет, даже при низкой покупательной способности населения Украины. Таким образом спрос на рынке современных холодильников будет формироваться:

- для основной группы населения по основному фактору «стоимость-гарантийный срок эксплуатации» (экономика трудовой части населения);

- для нарождающегося среднего класса по фактору «средняя стоимость –хорошие рекомендации – многофункциональность» (экономика предприни-мателя);

- для «верхушки» общества по фактору «самая новая и престижная модель – независимо от высокой стоимости» (экономика люмпен-буржуазии и потребителей товаров Веблена).

8. Характеристика выборки

8.1 Единицы наблюдения

- марка холодильника, основные технические характеристики,

страна производства, цена

8.2 Тип выборки

- качественно- количественная, с единичными объектами

наблюдения и интервальной характеристикой цен

предложения;

8.3 Структура и объем выборки

- объем выборки – до 12000 моделей холодильников;

- структура выборки по маркам холодильников, основным техническим характеристикам, страна производства, цена

9. Методика и техника сбора и обработки первичной информации

9.1 Метод сбора информации

Обработка прайс-листов Интернет-магазинов по торговле

бытовыми приборами, представляющими один из каналов торговых

услуг оптово-розничных продавцов.

9.2 Рабочие документы исследований

Компьютерные файлы текстовой, графической и табличной

информации;

9.3 Первичная и вторичная обработка информации

Первичная обработка информации – размещение файлов

информации поиска в сети Интернет на диски локального

компьютера, вторичная обработка – перенос содержимого файлов в

структурированные «электронные таблицы EXCEL”

9.4 Техника обработки информации

10. Описание процесса проведения исследований

10.1 Этапы исследования

а) Поиск информации по фактическому спросу в сети Интернет

б) Копирование файлов текста, графики, таблиц по ценовым

предложениям на холодильники;

в) Структурирование информации в «электронных таблицах»

г) Статистическая и графо-аналитическая обработка информации в

«электронных таблицах»

д) Подготовка результатов в виде отчета

10.2. Сроки выполнения работ

а) 2 рабочих дня;

б) 3 рабочих дня;

в) 3 рабочих дня;

г) 2 рабочих дня;

д) 2 рабочих дня;

10.3 Характеристика исполнителей

Экономисты – опытные пользователи персональных компьютеров,

хорошо владеющие основами анализа в «электронных таблицах

EXCEL”

10.4 Характеристика форм отчетности

а) Первичные текстово-графические файлы (Приложение В)

б) Графики и таблицы, полученные в «электронных таблицах»

(приведены в разделах 3.2 -3.3)

Характер финансирования

Оплата после выполнения работ:

- амортизации использования персональных компьютеров;

- оплата трафика работы в сети Интернет;

- заработная плата исследователей –экономистов;

- оплата изготовления отчетов на бумаге и магнитных носителях.

3.2 Статистическая выборка стоимости различных моделей холодильников и уровня продаж по каждой марке

На рис.3.1 и в табл. 3.1 представлены статистические выборки по покупке различных моделей отечественных и импортных холодильников в 2005 году в г.Днепропетровске, использованные для анализа спроса в курсовой работе.

На рис.3.2 представлен сравнительный анализ ценовых сегментов для холодильников всех марок, представленных на рынке г.Днепропетровска.

Как показывают данные, представленные на рис.3.1, экспериментальные данные по спросу на холодильники группируются в две выборки:

- отечественный холодильник “NORD” и холодильник «Атлант», произведенный в СНГ;

- импортные холодильники производства Германии, Швеции, Кореи и др.

Рис.3.1 Статистика покупок холодильников различных марок в 2005 году    (экспериментальные кривые спроса)

Таблица 3.1

Статистика покупок холодильников в 2005 году в г.Днепропетровске

Продолжение табл. 3.1

3.3 Оценка показателей кривых эластичности спроса на отдельные одели холодильников

Обработка показателей кривых эластичности проведена в «электронных» таблицах EXCEL-2000 по алгоритмам раздела 2.

На рис.3.3 представлены результаты первичного этапа обработки, т.е. исследование зависимостей относительного снижения покупательного спроса при относительном повышении цены холодильника от минимальной цены для каждой из марок. Такая относительная обработка позволяет сравнивать показатели для различных ценовых категорий холодильников.

Рис.3.3. Статистическая обработка экспериментальных кривых спроса

на холодильники в относительных показателях

На рис.3.4 – 3.6 представлены результаты расчета коэффициентов элас-тичности и построения экспериментальных кривых эластичности

Рис.3.4. Построение осредненных кривых показателей коэффициента спроса для различных диапазонов изменение цен (холодильники марки ELECTROLUX, Швеция)

Рис.3.5. Построение осредненных кривых показателей коэффициента спроса для различных диапазонов изменение цен (холодильники марки ARISTON, Италия)

Рис.3.6. Построение осредненных кривых показателей коэффициента спроса для различных диапазонов изменение цен (холодильники марки ARDO, Италия)

Как показывают данные статистической обработки, произведенной в «электронных» таблицах EXCEL-2000, представленные на рис.3.4 – 3.6 показатели коэффициента эластичности в различных ценовых диапазонах свидетельствуют, что :

- только в диапазоне до 20-30% повышения цены от минимальной для

 каждой из моделей холодильников коэффициент эластичности больше

 единицы;

- при ограниченной покупательной способности жителей Украины

 дальнейшее повышение цен ведет к переходу в неэластичный диапазон,

 хотя при существующем социальном расслоении общества и в этом

 диапазоне есть свои покупатели (диапазон товаров Веблена).

ВЫВОДЫ

В курсовой работе представлены результаты проектирования и проведения маркетингового исследования эластичности спроса на холодильники в г.Днепропетровске (более 40 производителей холодильников мира, более 1700 моделей холодильников, более 12000 ценовых предложений от продавцов), которое логически разбито на 2 этапа:

- на 1 этапе - разведывательное маркетинговое исследование цен предложений на холодильники на рынке Днепропетровска для оценки сегментации рынка по потребительским свойствам холодильников и диапазонам цен предложений;

- на 2 этапе – описательное маркетинговое исследование эластичности спроса на холодильники в сегментах рынка, выделенных на 1 этапе разведывательного маркетингового исследования;

Предварительный системный анализ рынка холодильников показал, что разбиение на сегменты рынка предложений по потребительским свойствам целесообразно проводить на основе классификации:

а) Технико-потребительские характеристики

- количество камер холодильника;

- общий объем камер холодильника;

- распределение общего объема камер холодильника между морозильной и холодильной камерами;

- количество компрессоров в холодильнике;

- габариты холодильника;

- наличие системы автоматической оттайки морозильной камеры;

- наличие противообледенительной системы («NoFrost”)

б) престижно – потребительские характеристики:

- холодильники производства Украины;

- холодильники производства стран СНГ;

- холодильники производства Восточной Азии;

- холодильники производства Европы;

- холодильники производства США и Канады

Основные рабочие гипотезы проведенных исследований состоят в жизненно-необходимой смене холодильника 1 раз в 10-15 лет, даже при низкой покупательной способности населения Украины. Таким образом, спрос на рынке современных холодильников формируется:

- для основной группы населения по основному фактору «стоимость-гарантийный срок эксплуатации» (экономика трудовой части населения);

- для нарождающегося среднего класса по фактору «средняя стоимость –хорошие рекомендации – многофункциональность» (экономика предприни-мателя);

- для «верхушки» общества по фактору «самая новая и престижная модель – независимо от высокой стоимости» (экономика люмпен-буржуазии и потребителей товаров Веблена).

Современная теория потребительского поведения рассматривает спрос с позиций предельной полезности и кривых безразличия.

Под предельной полезностью понимается прирост общей полезности товара при увеличении объема его потребления на единицу. По мере того, как количество потребляемого товара растет, предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается. В этом заключается закон убывающей полезности, лежащий в основе закона спроса.

Потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить потребности. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации полезности, при котором предельные полезности приобретаемых товаров в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.

Подход с позиции кривых безразличия предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Каждая кривая безразличия графически отображает множество наборов товаров, обладающих одинаковой полезностью для потребителя.

Если кривые безразличия характеризуют предпочтение потребителя, то бюджетная линия определяет его возможности, ограниченные размерами потребительского бюджета.

Бюджетная линия характеризует реальную покупательскую способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров.

Стремясь к максимальному удовлетворению своих потребностей, потребитель попадает в положение потребительского равновесия (точка касания бюджетной линии и кривой безразличия определенного уровня потребления на карте кривых безразличия).

В курсовой работе в рамках теории спроса проведены исследования экспериментальных кривых спроса на холодильники в условиях большого города, т.е. в условиях близких к совершенной конкуренции.

Методологией маркетингового исследования являлся кабинетный анализ вторичной информации, полученной методом аудита торговых точек (данных Интернет-магазинов) по уровню цен предложений и уровню фактических продаж различных марок холодильников.

Как показал анализ, основным маркетинговым направлением деятельности зарубежных фирм на рынке Украины является большая диверсификация модельного ряда ( не меньше 15 моделей одновременно) бытовых приборов по цене, при этом в сегменте холодильников представлены три ценовые категории разными торговыми марками:

- высшая ценовая категория – цена моделей от 1000 до 1470 долларов;

- средняя бизнес – ценовая категория – цена моделей от 620 до

 900 долларов;

- низший класс массового потребителя – соперничают только фирмы

  “NORD” (Украина) с ценой моделей от 200 до 300 долларов и „Indezit” с

 ценой моделей от 200 до 450 долларов;

Анализ платежеспособности покупательского спроса показал:

- на каждого работающего в Украине приходится 1 пенсионер и 1 неработающий (дети и студенты);

- уровень доходов население недопустимо низкий для приобретения бытовых товаров стоимостью больше 200 долларов;

- с учетом желательного срока службы и покупательной способности средний потребитель Украины может разрешить себе купить холодильник – 1 раз в 10 лет;

- емкость рынка потребителей бытовой техники можно оценить в размере 300 – 400 тыс.приборов каждого вида ежегодно;

Страницы: 1, 2, 3