Курсовая работа: Эффективность развития рекламы

Ответы на оставшиеся вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ООО "Натали". Мы получили следующие результаты по составляющим данного показателя:

·  субъективная значимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%);

·  уникальность рекламы – 35 из 98 человек (35,7%);

·  цельность – 28 из 98 человек (28,6%);

·  правдоподобность – 25 из 98 человек (25,5%).

По этим результатам опроса можно сделать вывод о том, что хотя продукция ООО «Натали» имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

Тем не менее, у 12% опрошенных, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Натали», появилось желание приобрети данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рекламы ООО «Натали».

Таким образом, можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность рекламы ООО «Натали». Однако она требует некоторых доработок в коммуникативной сфере для повышения ее эффективности.

В заключение второй главы сделаем следующие выводы.

Проведением рекламной кампании нового товара в ООО "Натали" занимается одел сбыта. Для рекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.

Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство "Агама", для печатной рекламы – агентство "Дуэт" и "Регион пресс", для маркетинговых исследований – агентство " Media Soft".

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся в течение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть является рентабельным.

Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

У 12% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Натали», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.

3.  Пути повышения эффективности рекламной деятельности в

ООО «Натали»

3.1. Методы рационального использования возможностей

рекламных агентств

 Реклама может разрабатываться для клиентов либо людьми, не являющимися сотрудниками агентства, либо самими клиентами. Пространство и время в средствах массовой информации обычно приобретаются через специальные компании непосредственно самими клиентами, а исследование рынка выполняют специальные исследовательские компании. Так зачем нужны рекламные агентства? Агентства нужны для планирования и проведения в жизнь  рекламных усилий клиента [29,с. 127].

Мир рекламных агентств настолько широк, что, скорее всего не всякий рекламодатель (особенно начинающий) знает какие виды рекламных агентств существуют и какие услуги они предоставляют. Поэтому рациональное использование возможностей рекламных агентств выступает на первый план.

Всего существует несколько видов рекламных агентств, их разнообразие приведено на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Виды рекламных агентств

В рекламном бизнесе «агентство полного цикла» - это организация, выполняющая четыре основные функции:

·  управление счетом;

·  творческие услуги;

·  планирование и приобретение площади в средствах массовой информации;

·  исследования.

Такое рекламное агентство  обычно имеет собственную службу по ведению счета клиента, отдел движения, выполняющий работу по внутреннему отслеживанию реализации проектов, подразделение для разработки широковещательной и печатной продукции и отдел кадров.

Как правило, договор между «агентством полного цикла» и клиентом определяет, что агентство за комиссионные или другой согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка, предлагает стратегию, готовит рекомендации, разрабатывает рекламу, размещает ее в заранее согласованных средствах массовой информации, проверяет рекламу на соответствие требованиям заказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета, получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ и поставщиков. Кроме того, агентство может брать на себя функции, не включенные в договор и не оплачиваемые отдельно: это работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямой маркетинг, маркетинг мероприятий и стимулирование продаж. Некоторые агентства предлагают  через свои подразделения или дочерние предприятия специфические услуги. Клиенты могут также использовать специализированные агентства.

«Агентств полного цикла» в Новосибирске пока нет. Это скорее всего связано с тем, для эффективной организации работ такого агентства требуются большие материальные затраты и охват большого объема производства и информации.

Работа специализированных агентств отличается работы "агентства полного цикла". Они специализируются либо в выполнении определенных функций, либо в определенных отраслях (здравоохранение, компьютеры, сельское хозяйство), либо в определенном виде работ (например, маркетинговые исследования, размещение рекламных сообщений в СМИ, размещение телевизионной рекламы, размещение наружной рекламы и так далее).  Специализированные агентства работают в разных областях маркетинга: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, связи с общественностью,  маркетинг через общественные и спортивные мероприятия, дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики  и так далее. Существуют такие бизнес агентства, которые  специализируются в торговой коммуникации. Наряду с бизнес – рекламой такие агентства занимаются  продвижением торговли, торговыми выставками и презентациями.

Таких агентств в Новосибирске множество и с каждым днем появляется все больше и больше.

Специализированные агентства нужно использовать во всех случаях, когда предприятие не имеет возможности воспользоваться услугами "агентства полного цикла" и самостоятельно проводит рекламную кампанию. В данной ситуации ему понадобятся услуги различных специализированные агентств: для проведения маркетинговых исследований, для создания наружной, печатной рекламы, рекламы на радио и телевидении. В нашем случае ООО "Натали" обращается именно в специализированные агентства ("Медиа Софт", "Агама", "Дуэт", "Регион пресс"). Но когда стоит выбор – обратиться в "агентство полного цикла" или в специализированное агентство, рациональнее обратиться в последнее тогда, когда рекламируемый товар или услуга требуют особого подхода, а "агентство полного цикла" такой подход не может обеспечить. В специализированное агентство нужно обращаться и тогда, когда предприятие не может воспользоваться услугами "агентства полного цикла" в силу ограниченности доходов.

Виртуальные агентства – это недавно возникший феномен агентства, работающего подобно группе людей свободных профессий. Тенденция появления виртуальных агентств видится также и в том, что нет необходимости в привычном офисе. Многие управляющие  рекламных агентств утверждают, что от трети до половины офисов любого агентства пустуют, поскольку специалисты работают по вызову клиентов или находятся по служебным делам. В виртуальном агентстве сотрудники не имеют постоянного офиса, они работают дома, в автомобилях или офисах своих клиентов. Современные компьютерные технологии обеспечивают членов такой команды всем необходимым для работы вне офиса. Их совещания организуются по принципу видеоконференций или посредством обмена электронной почтой. Когда членам команды необходимо собраться в офисе, они могут в подходящем месте включить компьютер. Компактные многофункциональные стойки с необходимыми для работы вещами можно привести на текущее рабочее место. В рамках виртуальной концепции пространство, разделенное на части, заменяется свободным пространством для сотрудников, компьютеров, факсов, телефонов и всего того, что члены команды приносят с собой.

В настоящее время виртуальные агентства рациональнее всего использовать для проведения маркетинговых исследований, анализа рынка, проведения опросов, то есть для получения информационных услуг, а также для размещения рекламы в Интернет.

Агентства извлекают свои доходы из двух главных источников – комиссионных и гонораров [29, с.163].

Комиссионная система. В самом начале рекламные агенты действовали скорее от имени СМИ, а не в интересах клиента. Еще в девятнадцатом веке рекламные агенты выступали в качестве представителей газет, журналов и печатников афиш. Если агент приносил рекламу издателю, тот платил ему комиссионные, которые определялись, исходя из объема работы, выполненной агентом на благо бизнеса  издателя и при подготовке рекламы к публикации. Агент мог написать текст рекламы, придумать макет, набрать текст и разметить место для  рисунков и фотографий, являвшихся частью рекламы. Эти усилия агента экономили издателю время и сокращали объем его основной работы.

По мере роста значимости рекламы рекламодатели стремились привлечь к работе как можно меньше людей. В 1901 году Кларенс Куртис из  Curtis Publishing установил 15 % комиссионных для рекламных агентств – 10 % за подготовку материалов и 5 % за обеспечение незамедлительной оплаты [29, с.163].

Введение такой практики изменило всю рекламную индустрию. Вместо предоставления одного СМИ многим рекламодателям теперь агент действовал в интересах одного клиента, размещая его рекламу во многих СМИ. Однако комиссионная система оставалась едва ли не единственной  формой вознаграждения.

Комиссионные в размере 15 % долгое время считались неким абсолютным стандартом, хотя сейчас уже наблюдается большое число исключений из этой практики, что продемонстрировано  в табл. 3.1.

Таблица 3.1.

Как клиенты вознаграждают агентства

Примечание: сумма цифр может быть ниже 100 процентов, поскольку ответы некоторых рекламодателей не попадают ни под одну из этих систем вознаграждения или ответы не были получены.

Ставка определяется в процессе переговоров между  клиентом и агентством. В результате этих переговоров устанавливается, какая работа будет выполняться агентством по договорной ставке комиссионных, а что должно быть оплачено отдельно.

Альтернативной формой комиссионных является гонорарная система. Эта система равноценна той, по которой рекламодатели оплачивают работу своих адвокатов. Клиенты агентства соглашаются на почасовой гонорар или тариф. Этот гонорар может изменяться в зависимости от привлекаемых к работе подразделений и уровня заработной платы внутри каждого подразделения. В некоторых случаях согласовывается единый почасовой гонорар за всю работу, независимо от уровня фактических заработков  исполнителей. В эти выплаты  также включаются   представительские расходы, оплата переездов и все статьи, которые обычно оплачиваются при комиссионной системе. Оплата производится в чистом виде  без каких-либо надбавок или комиссионных процентов. СМИ также выставляют счета клиентам в чистом виде без увеличения на размер комиссионных.

Решающим элементом в гонорарной системе является доверие. Клиент должен быть уверен, что  каждый сотрудник агентства ведет строгий учет своего рабочего времени и корректно распределяет  его затраты по конкретным товарным маркам или  проектам. Кроме того, клиент должен знать, что  почасовой тариф агентства честно отражает заработную плату, накладные расходы  и  установленную норму прибыли [29, с. 169].

Как  агентство исчисляет гонорар? Оно определяет расходы по заработной плате, аренде, телефонным переговорам, почте, внутренним операциям, аренде оборудования, налогам и прочим издержкам, а затем  устанавливает, какой  часовой тариф в состоянии покрыть  все эти издержки, а также обеспечить агентству прибыль. Распространенной практикой является установление гонорара как частное от деления утроенной среднегодовой заработной платы работника агентства на среднее количество рабочих часов в году [29, с. 169].

В любом случае для предприятия, которое проводит рекламную кампанию и обращается к услугам рекламного агентства, рациональнее использовать комиссионную систему оплаты. Дело в том, что при использовании комиссионной системы, уменьшая расходы на рекламу, клиент действительно  добивается экономии, в каком бы объеме ни сокращался рекламный бюджет. В случае применения гонорарной системы тот же клиент получит экономию на урезании графиков рекламной кампании, но будет продолжать оплачивать агентству рабочие часы, связанные с контактом со СМИ, пересмотром планов использования СМИ и переделкой выставляемых счетов – фактур [29, с.170].

Из вышесказанного напрашивается вывод о том, что проще иметь дело с рекламным агентством, использующим  комиссионную систему оплаты. Что  касается вида рекламного агентства, то этот вопрос рекламодатель решает самостоятельно. Доводы в пользу того или иного вида рекламного агентства должны складываться  в зависимости от того, какой объем работ предстоит выполнить агентству, какие рекламные цели преследует рекламодатель, каким объемом средств он располагает. Очевидно, что услуги "агентства полного цикла"  обойдутся клиенту дорого.

В нашем случае мы рекламируем новый товар, поэтому целесообразнее привлечь к работе агентство полного цикла, чтобы оно провело исследование рынка, предложило стратегию, выполнило рекламу и разместило ее в средствах массовой информации. Но, учитывая невозможность использования такового вида агентства (из-за отсутствия их на рынке рекламных услуг г. Новосибирска), необходимо обратиться к услугам специализированного агентства, вернее даже к нескольким. Они уже перечислены:

·  "Медиа Софт" (для проведения маркетинговых исследований);

·  "Агама" (для разработки наружной рекламы);

·  "Дуэт", "Регион пресс" (для разработки печатной рекламы).

Таким образом, данные агентства были выбраны в связи с тем, что "агентств полного цикла" в Новосибирске пока нет. Кроме этого, рекламируемая продукция ООО "Натали" – товар-новинка, - требует особого подхода при проведении рекламной кампании. В качестве системы оплаты выбрана комиссионная система оплаты услуг агентства, так как она является более гибкой и адекватной результатам от рекламной кампании.

3.2. Методы повышения эффективности рекламной деятельности

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психологическую значимость, определяет его позицию среди конкурирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежат две составляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирования и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе – найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выбранной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает более наглядной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рекламирования. Поэтому для повышения эффективности рекламной кампании необходимо разработать рекламную идею и стратегию рекламирования товара (услуги).

Рекламная стратегия отвечает на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реализовать маркетинговые задачи. В более широком плане значение рекламной стратегии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара. При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится или он считает для себя важным.

При выборе стратегии рекламирования должен учитываться ряд факторов:

Специфика товарной категории (существуют такие товарные категории, где потребитель уделяет большое внимание утилитарным свойствам, и такие, где для него важнее эмоциональный фон).

Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

Действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа и она раздражает людей. Тогда ей необходимо противопоставить рекламу другого типа.

Умонастроения целевой аудитории.

Стратегия рекламной кампании заключается в поэтапном выполнении блоков алгоритма, показанного на рис.3.2.

Рис.3.2. Стратегия рекламной кампании

Рекламная идея – художественный способ воплощения рекламной стратегии. Это может быть удачный рекламный образ, персонаж, слоган, помогающие представить рекламную информацию, которая была сформирована на этапе выработки творческой стратегии. Творческая рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Итак, результатом маркетинговых исследований и коммуникационной диагностики является формирование идеи рекламной кампании, разработка медиаплана, составные части которого – исходные и дополнительные данные [1, с.68] (рис.3.3.).

Рис.3.3. Составные части медиаплана

Медиаплан в конечном итоге должен содержать следующие данные:

·  перечень носителей рекламной информации;

·  перечень параметров каждого вида носителей: для прессы – занимаемые рекламой площади, для роликов – деятельность, для оригинал-макета – тип графического или текстового редакторов и т.д.;

·  календарный план-график выхода рекламных сообщений (таблица с указанием общего времени проката, количество роликов, название передачи, день, время, для прессы – количество выставок и т.д.);

·  план-смета по каждому рекламоносителю и общий бюджет медиаплана;

·  количественные показатели эффективности рекламной кампании;

·  аналитические комментарии к результатам каждого этапа кампании;

·  альтернативные варианты медиапланов.

Существуют различные стратегии рекламной кампании по времени (табл.3.2.) [1, с.71].

Таблица 3.2.

Виды медиастратегий

Таким образом, основу эффективной рекламной кампании составляют: интересное творческое решение (рекламная идея) и продуманная стратегия рекламирования. При этом она не может быть эффективной, если отсутствует один из этих элементов: какой бы ни была удачной рекламная идея, она не даст результатов без осуществления грамотной стратегии рекламирования, и в то же время, какой бы ни была продуманной стратегия рекламирования без удачного творческого решения, т.е. без ее основного содержания,  реклама тоже будет неэффективной.

В нашем случае, как показало исследование рекламной кампании алюминиевых окон ООО "Натали", проект является эффективным. Рекламная идея определена. Однако недостаточно ясно изложена стратегия рекламирования. Воспользуемся данным резервом для повышения эффективности рекламной кампании ООО "Натали", т.е. разработаем стратегию рекламирования.

Стратегия рекламирования алюминиевых окон для ООО "Натали"

3.3. Использование методов оптимизации в рекламной деятельности

Одним из методов оптимизации в рекламной деятельности является использование различных каналов для массовых коммуникаций, передачи информации и распространения рекламы. Средствами передачи информации, или носителями, являются телевидение, радио, газеты, журналы, кино, Интернет, наружная реклама. Перечень средств медиа показывает, что это мощный инструмент рекламной кампании. Медиаканалы отличаются друг от друга длительностью контакта, периодичностью, тиражами, географией распространения и популярностью, а стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы, времени и прочих факторов. Но в любом случае это будет цена не за картинку или моток пленки, а за контакт с аудиторией, точнее, с целевой группой (target group) [1, с.69].

В рекламной кампании используется, как правило, несколько носителей. Это позволяет оптимизировать количественные показатели эффективности обращения. К количественным показателям эффективности относятся оценки аудиторий.

Оценки аудиторий издания

Audience – оценка числа читателей целевой группы, читавших данный выпуск данного издания.

Rating – отношение аудитории издания к общей численности целевой аудитории, выраженное в %.

Conversion – это отношение суммы рейтингов в целевой группе к сумме рейтингов в контрольной группе или во всей генеральной совокупности читателей.

Reach frequency distribution – распределение достижений по частоте, то есть распределение аудитории издания по числу прочитанных выпусков издания.

Оценки аудитории рекламной кампании

GRP – суммарный рейтинг, то есть сумма рейтингов всех изданий, составляющих данную рекламную кампанию.

Effective reach – эффективное достижение, то есть охват целевой группы, рассчитываемый с применением взвешивания по числу прочитанных изданий.

Cover – охват или оценка числа генеральной совокупности, удовлетворяющих условиям отбора в целевую группу и читавших хотя бы одно издание за время прохождения рекламной кампании.

Average frequency – средняя частота (повторяемость), то есть среднее по аудитории кампании число прочитанных изданий или средняя возможность увидеть рекламное сообщение.

Reach frequency distribution – распределение аудитории рекламной кампании по число прочитанных изданий (разброс).

Affinity – индекс соответствия по reach – это отношение охвата целевой группы к охвату контрольной группы генеральной совокупности, умноженное на сто.

Оценка стоимости рекламной кампании

CPRP (cost-per-rating-point) – стоимость пункта рейтинга:

/

где Cost – стоимость одной рекламной площади издания или одного ролика.

CPT (Cost-per-tausend) – стоимость 1000 охваченных реципиентов (тех, кто получил рекламу) в целевой группе (план-прогноз):

CPT Reach – стоимость 1000 достигнутых реципиентов в целевой группе (постанализ):

Оценки аудиторий и стоимости рекламной кампании позволяют подобрать оптимальный вариант соотношения количества изданий и публикаций для целевых групп.

Другим методом оптимизации рекламной деятельности на предприятии является определение бюджета рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Комплексный бюджет на программу продвижения предполагает принятие решений по двум вопросам [28, с.116]:

общее количество средств, выделяемых на весь комплекс продвижения, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшинз, персональные продажи;

определение доли каждого элемента комплекса маркетинговых коммуникаций в общей программе продвижения.

Величину бюджета на продвижение определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а используют сочетание нескольких методов:

в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);

с учетом целей и задач;

на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

на основе планирования затрат;

на основе затрат конкурентов.

Наиболее часто пользуются показателем процентного соотношения суммы затрат на продвижение к общей стоимости продаж:

,

где А – ассигнования на общую программу продвижения, руб.;

Оп – общая стоимость продаж, руб.

Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж.

После утверждения данного показателя самое главное – дать прогноз сбыта товара на предстоящий год. Для этого потребуется и прогноз продаж по отрасли в целом.

Для увязки в едином показатели затрат конкурентов, затрат на продвижение и общей стоимости продаж пользуются величиной затрат на единицу доли рынка. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу одной доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

Однако опора на эти показатели может помешать увидеть динамику рынка, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с разными марками. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь при осуществлении программы продвижения:

·  каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;

·  какова доля рынка, которую предстоит отвоевать;

·  какие группы и районы рынка предстоит обработать;

·  какой должна быть ответная реакция потребителей.

Затем формулируются задачи, то есть определяют стратегию и тактику маркетинговых коммуникаций предприятия, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость полной программы продвижения, которая становится основой для определения размера бюджета.

Некоторые компании устанавливают бюджет на продвижение, ориентируясь на затраты конкурентов. При этом основной акцент делается на рекламные затраты в средствах массовой информации, ведь именно реклама в СМИ служит основным средством позиционирования компании в создании целевого сегмента рынка.

При этом важно помнить, что ориентирование бюджета должно соответствовать своей стратегической группе компаний, действующих в отрасли, если компания стремится сохранить свою долю рынка.

Для оптимизации рекламной деятельности ООО «Натали» следует порекомендовать использование различных каналов распространения рекламы: кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио.

Для определения бюджета рекламы алюминиевых окон для ООО «Натали» в первый год следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.

В последующие годы для составления бюджета рекламы для ООО «Натали» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод «проценты к объему сбыта». К этому моменту сформируется определенная величина – относительно неизменный показатель «продвижение / сбыт» и можно будет считать, что найдено наиболее оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, по которому ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.

Заключение

Цель данной дипломной работы заключалась в исследовании рекламной кампании нового товара в ООО «Натали» и определении путей повышения эффективности рекламной деятельности для предприятия в целом. 

По полученным результатам можно сказать о том, что цель работы достигнута.

В работе также был намечен ряд задач, которые были решены следующим образом.

Первая задача - исследование теоретических аспектов эффективности развития рекламной деятельности. Решение данной задачи позволило сделать следующие выводы.

Реклама – это любая оплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.

Сущность рекламы состоит в том, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.

Цель рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.

Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

Вторая задача - обоснование рекламной кампании нового товара в ООО «Натали». Мы получили следующие результаты.

Проведением рекламной кампании нового товара в ООО "Натали" занимается одел сбыта. Для рекламирования нового товара было решено использовать печатную и наружную рекламу.

Для размещения наружной рекламы было выбрано рекламное агентство "Агама", для печатной рекламы – агентство "Дуэт" и "Регион пресс", для маркетинговых исследований – агентство " Media Soft".

Для оценки экономической эффективности рекламной кампании использовался метод сравнения, при котором эффект от проведения рекламного мероприятия был сопоставлен с затратами на его осуществление. Оценка показала, что затраты на продвижение товара окупятся в течение трех месяцев и в целом проект экономически эффективен, то есть является рентабельным. Оценка коммуникативной эффективности рекламной кампании, то есть оценка ее качественных показателей, производилась на примере печатной рекламы нового товара с использованием метода тестирования. Были подготовлены рекламные буклеты, а также анкета для оценки рекламы потребителями. Результаты тестирования рекламы показали, что реклама запоминаема и притягательна для потребителей, однако она недостаточно распознаваема. Реклама имеет высокую субъективную значимость для потребителей и достаточно уникальна, но она не является для них достаточно целостной и правдоподобной.

У 12% опрошенных респондентов, обративших внимание на рекламу алюминиевых окон ООО «Натали», появилось желание приобрети данную продукцию. Поэтому можно прогнозировать высокую экономическую и коммуникативную эффективность данной рекламной кампании.

Третья задача - определение путей повышения эффективности рекламной деятельности. Как показало исследование рекламной кампании алюминиевых окон ООО "Натали", проект является эффективным. Рекламная идея определена. Однако недостаточно ясно была изложена стратегия рекламирования. Для повышения эффективности рекламной кампании ООО "Натали" была разработана стратегия рекламирования.

Для оптимизации рекламной деятельности ООО «Натали» было рекомендовано: во-первых, использование различных каналов распространения рекламы (кроме печатной рекламы в газетах и наружной рекламы использовать различные журналы, Интернет, радио); во-вторых, практиковать планирование бюджета рекламной деятельности.

Для определения бюджета рекламы алюминиевых окон для ООО «Натали» в первый год следует использовать метод на основе планирования затрат, так как выведение товара на рынок требует больших начальных затрат на продвижение. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителей. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, могут обернуться в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Однако они предполагают, что подобно капиталовложениям в средства производства принесут доход в последующие годы.

В последующие годы для составления бюджета рекламы для ООО «Натали» рекомендуется использовать подход, объединяющий метод целеполагания, метод на основе затрат конкурентов и метод «проценты к объему сбыта». К этому моменту будет найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж, на которое можно будет ориентироваться в дальнейшем при составлении бюджета рекламной деятельности.

Библиографический список

1.  Ананич М.И. Основы рекламной деятельности/ М. И. Ананич. – Новосибирск: СибУПК, 2001 – 92 с. 

2.  Асеева Е.Н.. Организация рекламной кампании/ Е.Н. Асеева, П.В. Асеев. – М.: ПРИОР, 1997. – 112с.  

3.  Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность: Учебное пособие/ С.Н. Виноградова. – Минск: Высшая школа, 1998. - 176с.

4.  Герасименко В.В. Основы маркетинга/ В.В. Герасименко. -  М.: ТЕИС, 1999. – 142с.

5.  Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации/ Л.Ю. Гермогенова. – М.: «РусПартнер Лтд», 1994. –252  с. 

6.  Гражданский кодекс Российской Федерации: Полный текст: официальный текст, действующая редакция. – М.: Экзамен, 2001. – 304с.

7.  Делл Д. Учебник по рекламе/ Д. Делл, Т. Линда – Минск: ООО«СЛК», 1996. – 320с. 

8.  Завъялов П.С. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов   -  сто ответов о том, как  эффективно действовать на внешнем рынке)/ П.С. Завьялов, В.С. Демидов. – М.: Международные отношения, 1991. – 380с. 

9.  Качалов И. Семь причин падения эффективности рекламы/И. Качалов // Реклама. – 2000.  - №1. – С. 20-22. 

10.  Кейлер В.А. Экономика предприятия: Курс лекций/ В.А. Кейлер. – М.: ИНФРА – М, Новосибирск: НГАЭиУ, 1999. – 132с.

11.  Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров/ В.Г. Кисмерешкин. – М.: ОАО НПО «Экономика», 2000. – 192с. 

12.  Коломиец В.П.  Рынок телевизионной рекламы: тенденции и перспективы/ В.П. Коломиец // Вест. Моск. ун-та. Серия 18. Социология и политология. – 1999. -  №4. – С.98 - 106. 

13.  Котлер Ф.  Основы маркетинга: Пер. с англ./ Ф. Котлер. – М.: Бизнес- книга,  1995. – 702с. 

14.  Крылов И. Почему исследователи разошлись во мнениях?/ И. Крылов // Реклама. – 2000. - №1. – С.4-5.

15.  Лытнева Н.А. Учет и налогообложение расходов на рекламу/ Н.А. Лытнева, Л.А. Лытнева // Бухгалтерский учет. - № 14. – 2001. – С.13-23.

16.  Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции/ В.Л. Музыкант. – М.: Право и Закон, 1996. – 222с.

17.  Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы/ В.Л. Музыкант. -  М.: Евразийский регион, 1998. – 400с.

18.  Наумова А.В. Рекламная деятельность: Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2001. – 140с.

19.  Памбухчиянц О.В. Организация и технология коммерческой деятельности: Учебник для вузов/ О.В. Памбухчиянц. – М.: Маркетинг, 2001. – 450с. 

20.  Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: Учебник для вузов/ Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина.– М.: Маркетинг, 2001. – 346с. 

21.  Перепелица В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным/ В. Перепелица. - Ростов-на-Дону: Феникс, М.: Зевс, 1997. – 168с.

22.  Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие. – М.: Изд-во УРАО, 2003. – 192с.

23.  Ромат Е.В. Реклама: Учебник для вузов/ Е.В. Ромат. – Киев; Харьков: НВФ «Студенческий центр», 2000. – 480с.

24.  Российский статистический ежегодник: Статистический сборник. – М.: Госкомстат России, 2001. – 679с.

25.  Серегина Т.К. Реклама в бизнесе/ Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 1996. – 112с.

26.  Синецкий Б.И. Основы коммерческой деятельности: Учебник/ Б.И. Синецкий.  М.: Юрист, 1998. – 659с. 

27.  Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону:   Феникс, 2001. – 448с.

28.  Тюнюкова Е.В., Наумова А.В. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2001. – 132с.

29.  Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У.Уэллс., Дж. Бернет, С. Мариарти. -  СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999. – 736с. 

30.  Федько В.П. Основы маркетинга: сто экзаменационных ответов/ В.П. Федько, Н.Г. Федько. – Ростов – на - Дону: Изд. центр «Март», 2000. – 448с.