Курсовая работа: Эффективность развития рекламы

Расходы на рекламу – весомая часть бюджета зарубежных  промышленных фирм. Они показывают тенденцию развития рекламной деятельности.

В США  на рекламу в средствах массовой информации  уходит примерно 5 % от суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У производителей товаров массового потребления эта доля еще выше: лекарства – 20 %; духи, косметика – 13,8 %; кухонные принадлежности – 12,8 %; спиртные напитки – 11,9 % и так далее [30, с.332].

Согласно российского законодательства расходы на рекламу включают в себя следующие позиции [15, с.13-23]:

·  на разработку, изготовление и распространение рекламных изделий;

·  на разработку, изготовление и распространение эскизов, этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, упаковки, приобретение, изготовление и  распространение рекламных сувениров, образцов;

·  на рекламные мероприятия  через средства массовой информации;

·  на световую рекламу;

·  изготовление стендов, муляжей, рекламных щитов, указателей;

·  хранение и экспедирование рекламных материалов;

·  участие в выставках, ярмарках, оформление витрин;

·  на уценку  товаров, полностью или частично потерявших свое качество при экспонировании в витринах.

Расходы включаются в фактическую себестоимость продукции в полном объеме. Предельные размеры расходов на рекламу исчисляются по установленным ставкам от объема товарооборота, включая налог на добавленную стоимость. Учет расходов на рекламу помогает оценить результативность рекламной деятельности предприятия.

В табл. 1.5. приведены нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу  [15, с.13-23].

Таблица 1.5.

Нормативы для исчисления предельных размеров расходов на рекламу

Общая смета затрат на проведение  маркетинговых исследований рынка и  проведение рекламной компании включает следующие статьи [1, с.86]:

·  стоимость маркетинговых исследований;

·  стоимость разработки странички в Интернет;

·  стоимость информационной не рекламной статьи;

·  стоимость размещения рекламных сообщений в средствах массовой информации.

В табл. 1.6. предлагается приблизительная смета размещения рекламных сообщений [1, с.86].

Таблица 1.6.

План-смета  размещения рекламных обращений

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Существуют два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия [28, с.41]:

·  количественный (экономическая эффективность), который показывает степень увеличения объемов продаж под воздействием рекламы;

·  качественный (эффективность психологического воздействия), который позволяет оценить степень известности, доверия и приверженности потребителей к товару или компании.

На практике используют как количественный, так и качественный подходы, которые позволяют получить объективные данные оценки рекламной деятельности предприятия.

Специалисты определяют также несколько видов эффективности  рекламы, а точнее социальную, психологическую и экономическую эффективности [19, с.118].

Социальная эффективность определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформулировать  определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания.

Психологическое воздействие рекламы  проявляется в изменении общественного мнения относительно какого-либо предмета, явления, понятия. Определить данное воздействие возможно только при помощи наблюдения, опроса или эксперимента.

Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия рекламы. Нет единого подхода к определению эффективности рекламы. Наиболее простой способ – это сравнение товарооборота до и после проведения рекламной кампании. При этом сравнивают  товарообороты за периоды (месяцы, кварталы), равные периоду, в течение которого  рекламировался товар [19, с.118].

Некоторые специалисты предлагают методы оценки экономической эффективности рекламы. К ним относятся следующие методы [23, с.402]:

Робинсона,

«тайников», который заключается в том, что используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки, названия фирм-производителей; опрашиваемые должны указать марку товара, прочитав текст объявления.

Кроме этого,  существуют и другие методы определения эффективности рекламных объявлений.  К ним относят:

·  метод наблюдения, эксперимента (к публикуемому объявлению прилагается купон, который требуется заполнить и выслать по указанному адресу, или купон, при предъявлении которого при покупке товара, предоставляется скидка;  путем подсчета присланных или предъявленных купонов определяется,  сколькими  людьми данное объявление было замечено), 

·  метод опроса или анкетирования.

Об экономической эффективности лучше всего судить по результату, который был достигнут  при помощи рекламы. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. В данном случае сопоставляется эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Возможны следующие варианты:

·  эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

·  эффект от рекламного мероприятия больше затрат;

·  эффект от рекламного мероприятия меньше затрат.

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность – это отношение полученной прибыли к затратам (в процентах).

В настоящей работе будем считать, что понятие эффективности рекламы содержит в себе две составляющие: коммуникативная и экономическая эффективность.

Коммуникативная эффективность относится к качественным показателям оценки эффективности рекламной деятельности, экономическая эффективность – к количественным показателям. К количественным показателям относятся также такие показатели, как рейтинг рекламы, доля охвата потенциальной аудитории. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Для определения степени привлечения внимания потребителей к рекламе необходимо число людей, обративших внимание на рекламу и запомнивших ее в течение определенного периода разделить на общее число людей, которые увидели рекламу в этот период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить, разделив число покупок в определяемый период времени на общее количество посетителей в определяемый период времени.

Чтобы корректно оценить эффективность созданной рекламы, необходимо четко провести границу между коммуникационными и коммерческими (торговыми) целями фирмы (рис.1.6.). Реклама, как отмечалось ранее, нацелена не только на достижение конкурентных преимуществ (доли рынка, прибыли, объема продаж), но на достижение определенных результатов коммуникации с целевым сегментом рынка.

Рис.1.6. Типология рекламных целей

В рекламной практике различают четыре основные показателя коммуникативной эффективности рекламы:

·  распознаваемость;

·  запоминаемость;

·  притягательность;

·  агитационная сила.

Распознаваемость рекламы – это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки – товарный знак, логотип, название фирмы. Более высоко по этому параметру оцениваются те опознавательные знаки, которые: а) требуют меньше времени для распознавания; б) воспринимаются в более широком пространственном диапазоне. По этому критерию оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.

Запоминаемость – один из основных критериев и коммуникативной, и торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая рядом современных авторов: человек выберет ту марку, название которой и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (1990) сформулировал в виде принципа «знакомая марка». Он установил, что расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой [22, с.72].

Притягательность рекламы во многом зависит от тог, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Но именно творческое решение, вернее, его эффективность, труднее всего оценить.

Предпочтение марки редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие.

Агитационная сила – это способность рекламы заставить потребителя желать приобрести товар. Показателями агитационной силы (по А. Политцу) может служить следующий комплекс свойств: субъективная значимость темы, правдоподобность основного утверждения о товаре, уникальность утверждения. Не во всякой рекламе, обладающей агитационной силой, представлены все три свойства, но наличие хотя бы двух необходимо.

Таким образом, можно выделить четыре основных свойства, определяющих агитационную силу рекламного обращения (свойства представлены в порядке убывания значимости): а) субъективная значимость; б) правдоподобность; в) уникальность; г) цельность.

Основная задача оценки коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт. И хотя впрямую судить о торговой эффективности рекламы по ее коммуникативной эффективности трудно, тем не менее корреляция между этими понятиями существует. Современные рекламные и маркетинговые компании стремятся найти особые формулы (использующие разные комбинации показателей коммуникативного воздействия), по которым можно было бы предсказать торговую эффективность рекламы.

Эффективность рекламы выражается в изучении степени знакомства целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке – это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Итак, в заключение главы скажем следующее. Сейчас экономика России находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше производственным предприятиям не приходилось задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка  каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в  нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации  предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и использование различных рекламных приемов: привлекательность упаковки, послепродажное обслуживание, предложение сопутствующих товаров и услуг.

К исследованию и оценке эффективности рекламной деятельности необходимо подходить комплексно, при этом использовать как количественные, так и качественные показатели, оценивать как торговую, так и коммуникативную эффективность рекламы.

В заключение первой главы сделаем следующие выводы.

Реклама – это любая оплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.

Сущность рекламы состоит в ом, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара с целью создания спроса на него.

Цель рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.

Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

2.  Исследование рекламной кампании нового товара

в ООО «Натали»

2.1. Планирование рекламной кампании нового товара

Общество с ограниченной ответственностью «Натали» находится по адресу: 630088 г. Новосибирск, ул. Сибиряков-Гвардейцев,  д.51/2, офис 200.

Предприятие относится к строительной отрасли, а именно оно  занимается  производством алюминиевого профиля и изделий.  Предприятие является частным.

Величина уставного капитала составляет 8350 тыс. руб. Возглавляет  компанию генеральный директор  Тузовский Александр Анатольевич. 

Общее число работников насчитывает 50 человек. Из них административно-управленческий персонал - 20 человек. Объем производства в 1999 году составил более 8 млн. руб. 

На предприятии выпускается следующая  продукция: алюминиевый строительный профиль и  изделия из него. Это: офисные перегородки, двери, карнизы, балконное остекление, а также торгово-выставочное оборудование.  Фирма  имеет экспортные связи со странами СНГ и ближним зарубежьем  (Казахстан).

Основной задачей данной работы является исследование рекламной кампании  по продвижению нового товара для фирмы  ООО «Натали». Но прежде необходимо определить, что собой представляет данное предприятие.

Действующая организационная структура предприятия представлена на рис.2.1.

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «Натали»

Проведением рекламной кампании занимается отдел сбыта.

Учитывая, что целью данной главы дипломной работы является обоснование рекламной кампании по продвижению нового товара, то целесообразно представить сетевую модель  данной рекламной кампании. Она показана на рис. 2.2.

Цифрами в кружочках на рисунке 2.2. обозначены начала и окончания процессов, из которых состоит рекламная кампания, а буквы над стрелочками обозначают название этих  процессов, цифры под стрелками обозначают продолжительность процессов в месяцах (минимальную и максимальную). Сплошные стрелки показывают направление процесса, а пунктирные – зависимость одного процесса от другого.  Жирные стрелки отражают критический путь, то есть полный путь наибольшей длины.

Рис. 2.2. Сетевая модель рекламной кампании по продвижению нового товара

Обозначения:

А – исследование рынка;

В – стратегическое планирование (определение целей предприятия в свете выявленных тенденций рынка);

С – разработка нового товара;

D –создание нового товара;

F – разработка рекламного проекта;

G – выбор средств рекламирования и канала размещения;

H – размещение рекламного объявления;

E – выведение нового товара на рынок;

L – рекламирование нового товара; 

M – реклама подкрепляющая и увещевательная; 

N – анализ результатов рекламной кампании.

То есть вся рекламная кампания начинается с исследования рынка, которое предполагает определение   вида товара, который предприятие могло бы производить и который необходим потребителю. Данную работу проводят специальные агентства. Как правило, они являются рекламными и оказывают за определенную плату подобную услугу всем желающим. Данный процесс может протекать от одного месяца до трех месяцев, в зависимости от объема рынка и сложности исследования.

На результатах полученных исследований основывается стратегическое планирование. На этом этапе определяют цели предприятия и рынка в целом, и возможность их совмещения. Данный занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. Принимаем минимальную продолжительность две недели, максимальную – три месяца.

Далее следуют два параллельно развивающихся процесса: разработка нового товара и разработка рекламного проекта.  Первый из них протекает дольше, его продолжительность около двух – трех месяцев. Второй длится  до двух месяцев.

Затем следует выбор средств рекламирования и канала размещения (G). Выбор зависит от вида товара. Для товара производственного назначения каналом распространения, а следовательно, и сегментом рынка являются  бизнесмены, специалисты промышленности, сервиса. Для товара индивидуального назначения, что имеет место в данном случае выбирается канал, пользующийся спросом у широкого круга читателей, зрителей и слушателей рекламы. А от жизненного цикла товара зависит выбор вида рекламного сообщения. В данном случае это новый товар, следовательно, реклама будет информативной. Этот процесс занимает от двух недель до одного месяца. К его окончанию должен закончится процесс разработки товара (С). Это необходимо потому что  на этапе размещения рекламного сообщения (Н), который длится 1,5-3 месяца, должен протекать процесс непосредственного производства товара (D).

Этап производства товара (D) протекает примерно в течении одного месяца, хотя это зависит от самого товара и его сложности. Он должен закончиться к моменту окончания размещения первых рекламных сообщений.

Далее следует  уже идет этап (E) –выведение товара на рынок. На данном этапе осуществляется активное размещение рекламных сообщений, проведение ярмарок, выставок и так далее. Этап (E) протекает  от одного до трех месяцев (в зависимости от товара).

На этапе (L) происходит рекламирования нового товара. То есть, продолжает распространяться реклама, преимущественно информативная, сообщающая о свойствах товара. Он длится еще две – три недели.

Затем наступает этап (M), в течение которого делается упор на увещевательную и сравнительную рекламу.  Его продолжительность составляет от шести до двенадцати месяцев.

В завершении рекламной кампании происходит  анализ результатов проделанной работы. На это обычно требуется от двух недель до месяца или более.

Говорить определенно о конкретной продолжительности каждого этапа не имеет смысла, так как создание рекламной кампании процесс творческий  и уложить его  в строгие временные рамки или  регламентировать нельзя.

Осуществлять рекламную кампанию самостоятельно достаточно сложно, к тому же специально для этого  существуют рекламные агентства, которые занимаются  разработкой рекламного проекта и его реализацией. Агентства нанимаются для планирования и проведения в жизнь рекламных усилий клиента [29,с.127].

Среди агентств, которые проводят маркетинговые исследования и имеют в этом опыт, выделяются агентства «Превью» и «Media Soft». Выбор был сделан в пользу последнего («Media Soft»), потому что агентство «Превью» имеет меньший опыт в проведении исследований товаров производственного назначения. А агентство «Media Soft» уже осуществляло, по их словам, такие исследования. То есть критерием выбора стал опыт в проведении подобного рода исследований, а не предоставление услуги и их стоимость.

Для размещения печатной и наружной рекламы агентства выбирались, исходя из расценок на услуги (из предположения, что перечень услуг одинаков). Стоимость услуг размещения рекламных агентств  представлена в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Стоимость услуг размещения рекламных агентств

Предпочтения отдавались именно этим изданиям в силу того, что рекламируемая  продукция связана со строительством и является пока что  товаром производственного назначения. Поэтому для рекламирования товара в изданиях  «Коммерческие предложения» и «Сибирская реклама» было выбрано агентство «Дуэт», для издания «Снабжение и сбыт» - агентство «Регион пресс».  А издание «Стройка» не было задействовано в силу того, что размещать публикацию в нем на сегодняшний день для компании ООО «Натали» слишком дорого.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5