С этой целью предлагается во всех потребительских обществах рассмотреть и выбрать вид торгового обслуживания в каждом населенном пункте (лавка на дому, автомагазин, стационарный магазин). В решении этого вопроса появляется противоречие между интересами пайщиков и экономической целесообразностью. В небольших населенных пунктах функционирование стационарных магазинов приносит убытки, которые не восполняются пайщиками. Однако население заинтересовано в наличии магазина. Это противоречие возможно устранить на общем собрании жителей населенного пункта при рассмотрении вопроса об экономической целесообразности сохранения стационарного магазина. Проведение такого собрания явится хорошим стимулом для вовлечения некооперированного населения в число пайщиков, что пополнит финансовые ресурсы потребительского общества, так как только пайщики могут решать вопрос по определению вида торгового обслуживания. Чем больше будет пайщиков, тем аргументированнее будет решение о функционировании стационарного магазина и принятии мер по ликвидации его убыточности.

Торговое обслуживание жителей небольших поселений целесообразнее осуществлять через авто-магазины, чем иметь в каждом населенном пункте стационарное предприятие. Эффективность этого метода торговли обусловлена исключением расходов по содержанию розничных предприятий и увеличением производительности труда работника авто-магазина, который еженедельно может обслужить по разработанным маршрутам и графикам 15—20 таких населенных пунктов [3]. Отпуская товары покупателям, продавец (им может быть водитель автомобиля) записывает в тетрадь заявки на следующий заезд, пожелания населения на сдачу сельхозпродуктов и сырья, потребности в предоставлении всевозможных услуг. Автомагазин следует рассматривать как пункт комплексного обслуживания сельского населения. Если по маршруту движения авто-магазина находятся населенные пункты, где торговое обслуживание организовано «лавками на дому», то он может осуществлять подсортировки и доставку товаров по ранее принятым заявкам.

В 2006 году в потребительской кооперации России функционировало 1500 авто-магазинов и более 2000 магазинов на дому для обслуживания жителей небольших поселений [20,21,24].

В стационарных магазинах потребительской кооперации рекомендуется иметь минимальный запас ограниченного ассортимента товаров повседневного спроса в объеме недельной или декадной потребности, так как розничные предприятия с небольшим объемом товарооборота будут обеспечиваться товарами через автосклады, приезжающие еженедельно. Продавец магазина будет иметь возможность пополнить запасы и передать заявки на очередной завоз товаров.

Товары редкого и эпизодического спроса предлагается завозить в магазин по заказам покупателей. Для этого в каждом магазине рекомендуется иметь прайс-листы, каталоги, альбомы, проспекты и другую коммерческую информацию [13,14], с которой покупатель может ознакомиться за чашкой чая и оформить заказ. Коммерческая информация должна периодически (подекадно или два раза в месяц) обновляться. Продавец магазина должен принимать заявки также на отсутствующие в информации товары и передавать их товароведам потребительских обществ или оптовых баз для поиска и закупки заказанных товаров. Товар, доставленный по заказу, быстро меняет товарную форму на денежную, принося доход магазину при минимальных затратах. Если же покупатель от него отказывается, и другие жители населенного пункта не проявят интерес, то в следующий приезд автосклады его отправляют на оптовый склад. Товару не свойственно статическое положение, он должен постоянно перемещаться в поиске своего покупателя. Критерий ускорения товарооборачиваемости является основным в оценке качества коммерческой деятельности.

Дополнительным методом ознакомления пайщиков с товарами сложного ассортимента и эпизодического спроса могут служить передвижные комнаты образцов товаров, имеющихся на складах или предлагаемых поставщиками, которые по графику будут посещать населенные пункты, имеющиеся стационарные магазины, принимать заказы на демонстрируемые товары и выполнять их при очередной доставке товаров в магазин. Возможна также комплектация образцов товаров на оптовых складах в нескольких контейнерах, типа тары-оборудования, которые бы перемещались между магазинами, пребывая в них между очередными поставками товаров с периодичностью один или два раза в месяц. С представленной коллекцией товаров в течение месяца могут ознакомиться жители 10—15 населенных пунктов, удовлетворив свой спрос. Это намного эффективнее, чем формировать ассортимент в каждом магазине.

В связи с этим следует изменить теоретические положения о формировании товарного ассортимента в розничной сети потребительской кооперации. Преобразование производственного ассортимента в торговый, и формирование его должно происходить на складах кооперативных организаций, а розничные предприятия обязаны реализовывать товары в соответствии с выявленными потребностями обслуживаемого населения. Другими словами, в магазины должны завозиться только те товары, которые будут востребованы покупателями в ближайшие дни. Реализации товаров по заказам покупателей произойдет в два — три дня, а остальных товаров повседневного спроса — до следующего поступления. Таким образом, можно ускорить оборачиваемость товаров в розничной сети до 6—10 дней и оборотные средства совершат в течение года до 40 оборотов, что будет способствовать повышению эффективности торговой деятельности и выводу ее из убыточного состояния [12]. Предлагаемые направления улучшения розничной торговли в потребительской кооперации обусловливают централизацию коммерческой деятельности на оптовых базах и складах потребительских обществ. Восстановление внутриведомственной оптовой торговли является необходимым условием повышения эффективности всей торговой деятельности. Концентрация объемов товаров позволит закупать их непосредственно у производителей по отпускным ценам предприятия и в заключаемые договоры поставки включать условия, отвечающие интересам кооперативной организации (повышение качества, обновление ассортимента, рекламное оформление, централизованная доставка по согласованному графику, равномерность поставок, частичная уценка товаров за счет поставщика, отсрочка платежа и т.п.). Если раньше торговые организации были зависимы от поставщиков, то в рыночной экономике происходит обратное: поставщики будут уговаривать торговых работников закупать их продукцию и будут идти на уступки, то есть диктат производителя преобразуется в диктат потребителя, интересы которого будет отстаивать торговля. В связи с этим необходимо изменить мировоззрение коммерческих работников, сложившееся во взаимоотношениях с поставщиками товаров.

Глава 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АЛТАЙСКОГО КРАЕВОГО СОЮЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕСТВ

2.1 Общая характеристика Алтайского крайпотребсоюза

4 мая 1915 года быт создан «Алтайский союз кооперативов» - именно эта дата считается днём рождения алтайской кооперации.

В марте 1916 года в нём насчитывалось 118 маслоартелей, 38 потребительских обществ, а через год 139 маслоартелей и 153 потребительских общества.

В мае 1920 года быт создан Алтайский губернский союз кооперативов.

В ноябре 1937 года на основании постановления ЦИК СССР «О разделении Заладно-Сибирского края на Новосибирскую область и Алтайский край» и Постановления Президиума Центросоюза Алтайский губсоюз преобразован в Алтайский крайпотребсоюз.

В предвоенные годы потребительская кооперация приняла активное участие в поднятии крестьянского хозяйства, снабжая его сельхозинвентарем, машинами, сортовыми семенами. Помогала крестьянам в сбыте излишком сельхозпродукции на выгодных условиях. Выделяла немалые средства на социальные нужды крестьянства, постройку и открытие объектов соц.сферы. Громадное значение кооперации в строительстве социализма было отмечено ХIII съездом РКП (б). Принятие постановления ЦИК и ВЦI4К СССР в 1923 году «О реорганизации потребительской кооперации на началах добровольного членства» послужило дальнейшему укреплению и развитию кооперативного движения. Неоценимый вклад внесла потребительская кооперация в общее дело Победы над фашизмом. В военные годы кооператоры заготавливали свыше 50-ти видов сельхозпродукции и сырья. Значительно увеличились объемы переработки сельхозпродуктов, особенно даров природы: лекарственно-технического сырья, ягод, грибов, орехов, продуктов охоты и рыболовства.

В 60-90-х годах потребительская кооперация, увеличивая численность пайщиков, продолжала успешно развивать все виды деятельности своего многоотраслевого хозяйства. К 1991 году она представляла собой мощную, экономически крепкую организацию с развитой материально- технической базой, квалифицированными кадрами, объединяющую более 764 тыс. пайщиков.

В связи с наступившим кризисом 90-годов кооперация края понесла определенные потери, но все же сохранила многоотраслевую хозяйственную систему, выжила в острейшей конкурентной борьбе.

Экономическую реформу краевая потребительская кооперация пережила нелегко, тем не менее, она наращивает темпы развития. Поворотным для потребительской кооперации Алтайского края был 2000 год. Именно в этом году алтайским кооператорам удалось остановить продолжавшееся несколько лет падение экономики и начать ее укрепление. Стали решаться новые социальные проблемы обслуживаемого населения.

В настоящее время потребительская кооперации Алтая занимает 6-ое место в системе Центросоюза РФ и важное место в инфраструктуре края. Она обслуживает 59 районов, 6 городов и 877 населенных пунктов края, около 1 млн. человек. Кооперация насчитывает в своих рядах 145 тысяч пайщиков. Создано 548 кооперативных участков.

В корне изменилось отношение к собраниям пайщиков. Теперь они проводятся с участием в них руководителей местных органов власти, представителей духовенства и традиционных религий. Неформальное, открытое общение активизировало участие пайщиков в делах организаций потребкооперации, повысило доверие к потребительской кооперации сельского населения. Совокупный объём хозяйственной деятельности кооперативных организаций за прошедший год составил 3,5 миллиардов рублей и возрос по сравнению с 2005 годом на 17 %. В 2006 году продано товаров населению на 2,9 млрд. рублей, на 19 процентов больше, чем в 2005 году. Потребительская кооперация реализует на селе все социально значимые товары и услуги.

Немаловажное значение в этом росте имели научно-практические конференции «Усиление борьбы с бедностью - стратегия и социальная миссия потребительской кооперации» «духовно-нравственные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации», проводимые Советом, правлением крайпотребсоюза совместно с Сибирским университетом потребительской кооперации.

Традиционным становится проведение межобластных, краевых, межрайонных и районных научно-практических конференций. Такая форма учебы себя оправдывает, придает новый импульс, мобилизует профессиональный, интеллектуальный потенциал работников. Результат таких конференций это новые магазины, кафе, малые виды производства, повышение уровня обслуживания, укрепление экономики в целом.

Они буквально всколыхнули всю систему, придали ее развитию новый импульс, раскрыли ее большие возможности в улучшении обслуживания сельского населения и повышения жизненного уровня пайщиков.

Потребительская кооперация Алтайского края занимается розничной и оптовой торговлей, общественным питанием, производственной, заготовительной, образовательной деятельностью, транспортным и бытовым обслуживанием. Приоритетным направлением является реализация социальной миссии, борьба с бедностью, безработицей, бездуховностью.

В настоящее время потребительская кооперация обслуживает 80 процентов сельского населения, проживающего в зоне ее деятельности.

В системе крайпотребсоюза работает 1400 торговых предприятий, которые обслуживают сельских жителей всего края. Они радуют селян широким выбором товаров и услуг. Развивается продажа товаров в кредит, торговля по заказам населения, формируется гибкий режим работы торговой сети, меняется облик магазинов, обслуживающих сельских жителей.

Создано 85 детских площадок при магазинах.

По итогам конкурса «Лучшие детские площадки», проведенном в 2006 году газетой «Российская кооперация» четыре организации края стали дипломантами в различных номинациях.

Принята программа по созданию сети магазинов самообслуживания и специализированных. Сегодня таких магазинов действует почти 100.
При сельских магазинах открыто более 50 кафе для отдыха селян.

Магазины стали опорными пунктами в реализации рекомендаций научно-практических конференций по социальной миссии потребительской кооперации. Они являются центрами духовно-нравственного общения на селе с наличием в них народных библиотечек и чайных столов, где можно выпить чашку чая, обсудить последние новости, прочитать газету «Российская кооперация» и журнал «деловой вестник» и просто пообщаться.

Осуществляется работа по возрождению опта и взаимоотношениям с поставщиками на основе Генеральных соглашений. Сегодня действуют взаимовыгодные партнерские отношения с фирмой «Нэта» по компьютерным технологиям, «Алтайспиртпром», «Ювел», «Алтайстандарт» - поставке алкогольной продукции, РК «Смальта», которой был разработан единый стандарт потребительской кооперации Алтайского края, «Консиб-Дизайн» - по переоснащению магазинов и поставке оборудования.

Магазины в селе приобрели новые функции. В кооперативных магазинах и предприятиях общественного питания организована закупка сельскохозяйственной продукции. Закупить все, что вырастил сельский житель задача каждой кооперативной организации. Для жителей села это дополнительный, а для многих и основной доход. В заготовительной отрасли закупкой от населения сельхозпродуктов занимаются 67 приемозаготовительных пунктов и 3 заготсбытбазы. Свыше 200 магазинов осуществляют закупку сельскохозяйственной продукции и сырья в личных подсобных хозяйствах, у фермеров и товаропроизводителей. В прошедшем году возросли объёмы по большинству видов закупаемой продукции: мясу, молоку, яйцу, картофелю, овощам, зерну.

Наращивая свои объёмы, потребительская кооперация края выполняет социальную миссию на селе. В настоящее время оказывается более 50 видов услуг.

За 5 месяцев 2006 года оказано платных услуг населению на сумму 16,5 млн. руб., в том числе бытовых на 1,4 млн, руб. действует 108 парикмахерских, 153 предприятия по прокату 80- по пошиву одежды и обуви, 84-по раскрою тканей, 845 магазинов торгуют ритуальными принадлежностями. В помощь населению на 218 предприятиях организована заточка шлифовка, правка ножей и ножниц.

Благодаря развитию новых видов деятельности в потребительской кооперации за последние 4 года было создано более 2 тыс. новых рабочих мест.

Важным аспектом обслуживания населения является работа аптечных киосков, отделов по продаже медикаментов, ветеринарных киосков. По сути дела, являясь социально ориентированной системой, потребкооперация занимается формированием сельской инфраструктуры.

Не ставя своей основной целью извлечение максимальной прибыли, она оказывает пайщикам и населению социальную поддержку, помогает бороться с бедностью.

В 2006 году потребительской кооперацией оказано социальной помощи на 41,2 млн. руб.

В целях координации совместных действий по реализации социальной миссии, осуществлению цели духовного воспитания людей, расширению спектра предоставляемых населению услуг; усилению борьбы с бедностью в апреле 2005 г. заключено Соглашение о сотрудничестве между Барнаульской Епархией и Алтайским краевым союзом потребительских обществ.

В январе 2004 года заключено Соглашение о сотрудничестве и взаимодействии между Алтайским региональным отделением Всероссийской политической партии «Единая Россия» и Алтайским краевым союзом потребительских обществ.

Выполняя социальную миссию, крайпотребсоюз заключил Соглашение о сотрудничестве с Управлением Федеральной службы занятости населения по Алтайскому краю на 2007г. Аналогичные Соглашения заключены районными, городскими потребительскими обществами.

Производственной деятельностью занимаются 95 хлебозаводов и пекарен, 17 колбасных цехов, 1 предприятие по выпуску пива, 24 цеха по солению рыбы, 8 - по выработке безалкогольных налитков, 61 - по производству кондитерских и 16 - макаронных изделий, цех по выпуску консервов.

В производственной деятельности приоритет у хлебопекарной отрасли. Предприятия хлебопечения имеются в каждом районе. На них ежедневно вырабатывается широкий ассортимент хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий. В прошедшем году выпечено хлеба и хлебобулочных изделий 19 тыс. тонн.

Ежегодно кооперативные организации принимают участие в международной выставке - ярмарке «Алтайская нива. Алтайагротех».

Кооперация края неоднократно отмечалась Дипломами участника.
Регулярно крайпотребсоюзом проводятся краевые конкурсы профессионального мастерства на звание «Лучший по профессии» среди работников массовых профессий пекарей, поваров, кондитеров и продавцов.

За последние годы наблюдается устойчивая тенденция к росту оборота общественного питания. Валовой оборот общественного питания в прошедшем году составил 141 млн. рублей, 65 процентов в нём продукция собственного производства. Увеличение выработки её остаётся и дальше основным направлением работы в общественном питании. Особое место в деятельности предприятий общепита занимает выработка полуфабрикатов и кондитерских изделий. При этом основная доля собственной продукции реализуется через розничные торговые предприятия, что даёт возможность расширять ассортимент продовольствия в них.

Наличие общественного питания предоставляет большие возможности для переработки закупаемой у населения сельскохозяйственной продукции, что значительно расширяет ассортимент предлагаемых населению товаров в розничной сети.

В системе трудится 9845 человек, из них 634 имеют высшее и 3092 среднее специальное образование.

Социальная политика кооперативных организаций, направленная на расширение предоставляемых работникам социальных услуг является важным инструментом в усилении их конкурентоспособности, в формировании кадровой политики, в привлечении молодых специалистов, а также в предотвращении текучести профессиональных работников, особенно в производственных отраслях.

Создаются условия для работы и жизни собственных кадров. Проводится работа по обеспечению работников системы потребительской кооперации специальной литературой, компьютерной техникой с предоставлением информационно-правовой базы.

За период 1998-2006 г.г. ведомственными знаками отличия награждены 1900 работников, в том числе знаком «За добросовестный труд в потребительской кооперации России»- более 800 человек. Почетными грамотами и Благодарственными письмами администрации Алтайского края и краевого Совета народных депутатов награждены 115 работников потребительской кооперации края, 19 работникам системы крайпотребсоюза присвоены звания «Заслуженный работник Российской Федерации».

Ежеквартально по итогам Всероссийского экономического соревнования среди кооперативных организаций Центросоюза Российской Федерации крайпотребсоюз и потребительские общества системы крайпотребсоюза занимают классные места.

На защите социальных и трудовых интересов работников стоит краевая организация профсоюза работников потребительской кооперации, которая является верным и последовательным проводником идей и принципов, заложенных в кооперативном движении.

2.2 Анализ коммерческой деятельности кооперативных организаций, входящих в Алтайский крайпотребсоюз

Развитие деятельности магазина в рыночных условиях вне зависимости от его роли, масштаба, типа непосредственно зависит от эффективности и качества работы.

В условиях формирования рыночных отношений для реализации задач, стоящих перед некоммерческими кооперативными организациями, важнейшей проблемой является повышение эффективности хозяйственной деятельности организаций в целом и всех структурных подразделений, входящих в их состав.

Оценка эффективности хозяйственной деятельности должна осуществляться во всех отраслях и на всех уровнях.

Особое внимание следует уделять оценке эффективности хозяйственной деятельности основного звена кооперативного хозяйства - магазина. Каждый продавец должен знать каковы результаты его работы, как их можно улучшить, каков его вклад в решение общих задач кооперативной организации.

При этом следует выделить два уровня решения поставленной задачи:

• оценка эффективности деятельности магазина в целом;

• оценка эффективности продажи отдельных товаров и товарных групп.

Такая оценка позволит:

• повысить управляемость системы;

• укрепить внутренний хозрасчет;

• усилить систему стимулирования и мотивации труда работников торговли;

• предотвратить злоупотребления и нарушения правил торговли;

•экономически грамотно и обоснованно проводить ценовую и ассортиментную политику.

В 2006 году экономика кооперативных организаций получила дальнейшее развитие, повысился уровень платежеспособности, улучшилось обслуживание населения, возросли объемы, укреплялась связь органов управления потребительской кооперации с властью.

Для улучшения обслуживания населения активно проводилась работа по реконструкции торговой сети, предприятий общественного питания, замене торгового и технологического оборудования, созданию малых видов производств. Увеличилось число магазинов самообслуживания и специализированных.

Проводилась активная работа по заключению Генеральных соглашений с поставщиками товаров и услуг.

Кооперативными организациями обеспечено выполнение основных направлений деятельности, что позволило получить прирост объемов во всех отраслях деятельности и рентабельную работу.

За 2006 год продажа товаров населению возросла на 12 % (Приложение 1) . Улучшилась структура оборота, на 12 % увеличена продажа непродовольственных товаров. Получены положительные темпы роста по обороту розничной торговли в 53 организациях (Приложение 2). Наращивались товарные запасы, за год приросли на 9,5 процентов. Увеличилась продажа товаров в кредит в 1,9 раза к уровню прошлого года (Приложение 4). Открыто 11 магазинов самообслуживания и 2 специализированных (Приложение 5).

Оборот общественного питания составил 178,5 млн. руб. с ростом 118 %. Положительные темпы роста получены в 40 организациях.

За 2006 год получено прибыли 52 млн. руб.(Приложение 7), получен прирост собственных оборотных средств на 26 млн. руб., улучшилась платежеспособность, возросли вложения в реконструкцию объектов, обновление основных фондов, внедрение компьютерных технологий, расширился парк компьютерной техники. Увеличились коэффициент платежеспособности и ликвидности.

Высокий уровень доходности и стабильное экономическое положение имеют 83,5% потребительских обществ и союзов - Бийский СПО, Каменское горпо, Егорьевское, Змеиногорское, Кытмановское, Мамонтовское, Табунское, Шелаболихинское, Шипуновское райпо, Краснощековский, Усть-Пристанский райпотребсоюзы, ПО «Алейторг», Акутихинское сельпо и другие (Приложение 8).

Продолжает расти сфера услуг через увеличение числа предоставляемых услуг населению. За отчетный год оказано услуг на 62 млн. руб (Приложение 9).

Несмотря на положительную динамику развития, темпы роста по отдельным видам деятельности отстают от предусмотренных.

В 23 организациях допущено снижение объемов розничного товарооборота, в 15 - оборота общественного питания (Приложение 6), в 13 - производства товаров народного потребления (Приложение 10) , в 25 – закупок сельхозпродукции и сырья (Приложение 11).

2.3 Разработка стандарта магазина потребительской кооперации

Крайпотребсоюз – это самый крупный сетевик Алтайского края. На протяжении 80 лет Крайпотребсоюз является оператором отечественного рынка в структуре потребительской кооперации. Созданная много десятилетий назад, выдержавшая все исторические испытания и преобразования, структура потребительской кооперации, а в её составе - Алтайский Крайпотребсоюз, зарекомендовала себя как стабильно работающая, уверенно движущаяся, а в последнее время динамично развивающаяся, конкурентоспособная.

Команда специалистов умело лавирует, уверенно держится на плаву в нелегкой конкурентной борьбе.

Тем не менее, конкуренция стремительно обостряется, требует более профессионального подхода специалистов, знакомства с современными технологиями продаж, поиска новых методов привлечения потребителя.

Единственный путь привлечения новых и повышения лояльности существующих покупателей, а значит, выживания в конкурентной борьбе - как для отдельного магазина, так и для розничной сети, - это планомерное и целенаправленное построение розничного бренда.

Для сетей магазинов вопрос формирования бренда — вообще является самым важным. Обеспечить рост товарооборота можно, только постоянно работая над решением главной задачи — как привлечь и удержать покупателя?

Инструментов здесь много, но формирование притягательного образа, бренда — самый важный и определяющий все остальное. Магазин должен быть близок и понятен покупателю, в нем должна быть дружелюбная и комфортная атмосфера, процесс покупки должен быть легким, простым, радостным, приносящим удовольствие. Только тогда покупатель проявит к Вам лояльность - будет приходить в магазин постоянно.

Узнаваемость марки, привлечения внимания покупателей требует определенного стандарта оформления магазина сети, на основе которого происходит привязка к конкретному месту, помещению, разным по конфигурации и площади, магазинам в разных районах края. Такая стратегия способна укрепить лояльность к марке и повысить число покупателей «второй волны» - привлеченных не рекламой как таковой, а отзывами друзей и знакомых. Стандарт оформления сети усиливает работу брэнда. Стандарт оформления сегодня просто необходим для выделения из массы конкурирующих компаний, для заявления о себе, как успешной, стабильно работающей, на рынке компании.

К стандарту сети магазинов можно отнести немало важных и нужных сегментов:

• Важность использования розничного брэнда стратегия магазина в конкурентной борьбе;

• Необходимость применения средств визуальных коммуникаций в интерьере и экстерьере торгового предприятия;

• Оформление торговой зоны;

• Стандарт поведения покупателей.

Торговые предприятия, которые не только предлагают товары, но и становится частью жизни покупателя, имеют больше шансов на успех. Магазин — это марка, и над ее образом необходимо серьезно работать как на стадии проектирования, так на стадии реконструкции или уже давно стабильно работающего предприятия.

Известно, что покупатели рассматривают магазин как место, где можно не только совершить покупки, но и интересно провести время, пообщаться и узнать что-то новое. Магазины, обладающие привлекательным образом, формируют ход мысли покупателя и развивают его потребности.

Иногда торговцы недооценивают важность завоевания искренних симпатий покупателей. А это - один из важнейших элементов стратегии магазина в конкурентной борьбе. Известно, что Вызывающий симпатию человек (или организация) перестает критически оцениваться, ему прощаются многие недостатки. Поэтому образ магазина, как давно действующего, так и реконструируемого, должен быть красивыми, хорошо оборудованными.

К составляющим успешного образа, прежде всего, относятся:

• архитектурные и дизайнерские решения оформления фасада магазина (Рисунок 1),

• использование торгового пространства, правильное его зонирование,

• ассортимент товара,

• информационная среда (удобство ориентации в торговых площадях посредством элементов навигации),

• эмоциональные компоненты (освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура),

• уровень цен и их сочетание со статусом оформления магазина,

• место расположения магазина.

Отметим, что важно выявлять и устранять негативные моменты, которые способны обесценить образ магазина, свести на нет интересные идеи и даже оттолкнуть посетителей. К основным негативным моментам относятся плохое освещение, ограниченные закрытые пространства, недоступность информации, перегруженность торговых площадей, антисанитарные условия, эти факторы ведут к невозможности осуществления покупателем выбора. Самое простое и очевидное решение покупателя покинуть такой магазин, и убедить вернуться покупателя может быть очень нелегко.

Закон цельности образа марки еще известен как «закон топора» — трудно срубить дерево, если бьешь в разные места. Поэтому, название, планировочные решения, оформление и ассортимент торгового предприятия должны действовать в комплексе, взаимно поддерживать друг друга. Удачное маркетинговое решение позволяет сэкономить значительные средства и создать уникальную атмосферу, привлекающую покупателя своей оригинальностью.

На этапе создания или реконструкции существующего магазина необходимо еще раз подумать о его названии.

Название не должно быть:

• Безликим. «Вини» или «Бемби» явно имеет преимущество перед «Товарами для детей». Удачно обыгрывают характеристики места, например, «Горбушка», «Щелчок», «Продукты на холме», «7 шагов», «Совенок на Савеловской». Для магазинов, существующих за счет ближней торговой зоны, использование местного патриотизма — ход, в большинстве случаев, беспроигрышный.

• Ограничивающим, если название не отражает специализацию. Например, Косметика имеет больше шансов прижиться в аптеке «Красота и здоровье», нежели в аптеке «Семейный доктор», или: вряд ли пойдут в продуктовый магазин под названием «Продукты» за бытовой химией.

• Сложным или непонятным, вводящим в заблуждение относительно профиля магазина. Бывает, что покупатели только по прошествии определенного времени обнаруживают, что «Мозаика» — вовсе не керамическая плитка, а модная одежда, Марафон» — не спорттовары.

• Негативным. Названия магазина продуктов питания «Обжора» или «Три толстяка» напоминает о недостатках и сужает круг посетителей, не привлекая женщин, контролирующих свой вес. Кому-нибудь в голову может придти мысль о 300% наценке — один платит за троих толстяков.

• К негативным названиям можно также отнести и те, которые легко переделываются. К примеру: элегантная «Верона» может превратиться в «Ворону», магазин элитных вин «Ежик» — в простонародный «Ершик», а «товарная контора» — в коварную.

• Удачны названия, поддерживающие женщину (и окружающих) в уверенности, что она хорошая хозяйка, экономно и умело расходующая семейный бюджет, — «Монетка», «Копейка», «Пятачок». С помощью этого мотива женщин уже третье столетие приобщают к активным покупкам.

Небольшому магазину в жилом микрорайоне бывает трудно стать местом проведения досуга. Тогда ему больше подойдет образ ежедневного помощника: практическое название, светлый и лаконичный интерьер и предложение товаров повседневного спроса, «расходников» (это: продукты питания с хорошей ассортиментной линейкой, бытовые товары, средства по уходу, школьные принадлежности, пластиковые изделия, инструмент для мелкого ремонта, повседневная одежда и белье, фототовары, телефонные карты, компьютерные СД и т.п.). Размещение в подобном магазине товаров особого спроса и/или предварительного выбора, чаще всего себя не оправдает. В сознании покупателей магазин представляется обыденным, и к тому же, многим женщинам не хочется, чтобы все соседки знали, сколько стоит и где куплено то, что они приобрели.

Как мы знаем, женщины совершают около 80% покупок. Дня многих из них остро стоит вопрос: «Куда сдавать детей и супругов?» Напряженный график работы оставляет мало времени для общения с членами семьи, и невозможность поехать вместе может послужить причиной для отказа от посещения магазина. А мужчины, в основном, в магазин ходят неохотно. Если товар не представляет для них интереса, они будут торопить спутницу, и она сделает гораздо меньше покупок, даже если располагает средствами. Но супруг или друг должен находиться где-то рядом. Поэтому, если торговое предприятие достаточно крупное, можно выделить место проведения времени для мужчин (бар, Интернет-кафе) хочу привести пример крошечного новосибирского сельского магазина, который за 5 месяцев, установив в специально выделенном закутке старенький компьютер, заработал на 2 новых для своего персонала за счет ежедневного посещения детьми Интернет-кафе. Или разместить отдел, с так называемыми «мужскими игрушками», где можно долго рассматривать и расспрашивать продавца. Нередко это приводит к дополнительным крупным и дорогим приобретениям. Женщины отправляются в такой магазин нередко и в компании с подругами. Тогда у них есть потребность пообщаться, посидеть и перекусить в приятном месте. Вряд ли они будут есть пончики, гамбургеры и сосиски в тесте, а вот легкую и полезную пищу оценят больше. Почему бы не разместить небольшое уютное кафе с небольшим количеством посадочных мест?

Ход мысли и поведение покупателей необходимо учитывать при планировании дополнительных услуг и удобств. Чем больше потребностей можно удовлетворить в торговом предприятии, тем чаще и охотнее будут заходить покупатели. Услуги могут заставить покупателя провести в магазине определенное количество времени: срочная печать фотографий за 1-1,5 часа, мелкий ремонт обуви и изготовление ключей, подгонка одежды по фигуре. А вот платный туалет разрушает позитивный образ магазина, представляя его крохобором. Закрыть доступ бомжам и наркоманам можно и другими способами, в первую очередь, с помощью охраны.

Известно, что для привлечения внимания покупателей и увеличения числа импульсных покупок используются акценты. Они помогают в ориентации покупателей, но у них есть еще одна функция запоминание. По данным исследователей посетители крупных магазинов лучше запоминают отделы” товары, расположенные рядом с акцентированными местами, а именно:

*Дизайнерскими решениями (фонтаны, бассейны с цветной подсветкой, колонны, скульптуры, сложный орнамент на полу), Так решен после реконструкции магазин «Красный» г.Барнаула по пр. Ленина — аквариум с рыбами внушительных размеров, довольно необычно и привлекает, многие жители города любопытства ради посещают магазин, делая параллельно покупки.

*Световыми и цветовыми пятнами (панно, освещенные композиции, мигающая и меняющая цвет реклама, информационные дисплеи);

*Игровыми и зрелищными моментами (экзотические животные, композиции из декоративных растений, места для специальных акций иногда с посадкой музыкантов;

*Привлекательными отделами. Использовать все вышеуказанные вещи в качестве элементов интерьера — дорогое удовольствие, поэтому они должны продаваться. Привлекательной может быть и отдел товаров известной марки.

Магазин, который стремится создать собственную марку, должен сделать акценты интерьера более сильными. Запоминание необычных деталей дает серьезное конкурентное преимущество. В создании акцентов можно учитывать и эмоциональное воздействие: приятные ароматы, легкая музыка, яркий свет. При размещении Р0S-материалов следует отдавать предпочтение более ярким, даже светящимся.

Особое внимание при реконструкции здания хочу уделить свету. Свет - это мощное средство привлечения внимания. С древних времён человек шёл на свет, и в подсознании современных людей сидит иерархия пространственно-световых взаимосвязей. Темный участок - плотно заросшая, непроходимая чаща, посветлее — тропинка, освещённая площадь — лесная поляна, залитое светом пространство - чистое поле.

Активное световое пятно способно решить проблему дальнего угла. Например, обычная ниша с дверью в подсобное помещение ярко освещена и притягивает взгляды посетителей. К тому же, она является удачным декоративным элементом интерьера, и покупателя не постигнет разочарование, даже если он поймет, что за дверью ничего нет. Зеркала могут срезать угол, располагаясь под 45 градусов к нему. Даже находясь в плоскости стены, зеркала зрительно увеличивают пространство и придают иллюзию дополнительной высоты.

Беспорядок и бессистемное размещение товаров тоже связано с информацией, поскольку усиливает информационную перегрузку и недостаток нужной покупателю информации. При посещении такого торгового предприятия многие покупатели испытывают чувство дискомфорта. Поэтому схема расположения отделов или видов товара (иначе, или говоря языком рекламиста, навигатор) должен присутствовать во входной зоне, и информация на нем должна быть максимально доступной, легко читаемой, мобильной.

Среди причин негативного отношения к магазину группа факторов связанных с недоступностью информации стоит на втором месте, после антисанитарных условий и тесноты.

На пути своего движения покупатель также должен встречать ориентиры-стрелки, в роли которых выступают маршрутизаторы (Рисунок 3), знаки и указатели. Указатели служат для того, чтобы помогать посетителю находить дорогу к интересующим его товарам и обращать внимание на товары, о которых он пока не думал.

Поэтому они эффективны, только когда бросаются в глаза. Желательно, чтобы все знаки имели единый формат и объединялись с имиджем магазина. Цветовая гамма указателей не должна содержать более З цветов, а их размер зависит от величины торговой площади и объема магазина. Он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили. Обводки, вензелечки, близкие цвета и излишний декор затрудняют прочтение надписей. При линейной планировке хорошо работают указатели, перпендикулярные потоку, но их часто трудно разместить на уровне глаз. Поэтому они должны выделяться из фона и использовать цветовые и тональные контрасты.

Наряду с правильным оформлением торговой точки, немаловажным фактором является правильная расстановка товаров в торговом зале.

Не секрет, что часто размещение, выкладка товаров - обязанности не всегда знающих продавцов. Если система мотивации сотрудников магазина далека от совершенства, работники зала будут действовать, в первую очередь, в своих интересах. Например, в магазинах с обслуживанием через прилавок продавцам будет важнее снизить трудоемкость операций, а не обеспечить удобство покупателей. Это часто приводит к появлению на хороших полках товарного запаса (мятых коробок с печеньем, имеющих не очень достойный вид), неудачному соседству товаров. Иногда весовые и штучные товары в отделах распределяются таким образом, чтобы интенсивность работы продавца каждого отдела была примерно равной. Так могут смешиваться товары различных ценовых категорий, рассчитанные на разные группы покупателей. Не соблюдаются группы товаров - встречается вынос товара из группы, просто потому, что продавцам удобнее перемещать его со склада именно в это место, довольно часто продавцы не представляют, какова длина выкладки, и какую прибыль приносит квадратный метр драгоценной площади.

Прибыль на квадратный метр и товарооборот на квадратный метр - важные показатели определения эффективности использования торгового пространства. Они позволяют выявить зоны в магазины, требующие особого внимания. В одном уровне магазина или торговом зале, занимающем один этаж, встречается ситуация, когда зона, примыкающая к входу, дает 40% товарооборота, следующие соответственно 30%, 20% и 10%.

Это может означать, что покупатель сразу находит все основные товары и у него отпадает надобность проходить в глубь магазина, или слабо работает система навигации, а быть может, вовсе отсутствует (это указатели, маршрутизаторы, таблички с наименованием вида товара) и покупатель, не зная о наличие товара, приобретет его у Вашего конкурента.

Торговцы с большим опытом стараются завлечь покупателя в глубь торгового зала интересными и нужными товарами у задней стенки, но тогда есть риск, что слабым местом окажется середина зала. Многие покупатели и так обходят магазин по периметру и не заходят во внутренние ряды. Обход зала по периметру — наиболее простой, не требующий размышления маршрут. К тому же, неприязнь к центру помещения уходит к первобытным временам. Входя в чужую пещеру, входящий не знал, будут ли ему рады, поэтому он был готов прижаться спиной к стенам, а руками действовать. В центре же пещеры он был слишком уязвим.

Начнем с привлечения покупателей в дальние части магазина, углы, закутки. Вместе с узкими проходами между залами они часто возникают при расположении магазинов на первых этажах реконструируемых зданий (особенно если раньше помещение использовалось в другом качестве). Прибыль и товарооборот с квадратного метра в таких местах иногда бывает просто катастрофически низкими, потому что покупатели туда просто не доходят. В удаленных местах зала (и на верхних этажах) можно размещать товары предварительного выбора, специального спроса, ради которых покупатель готов преодолеть расстояние, и которые он будет спокойно, не опасаясь толчеи и любопытных взглядов, рассматривать и выбирать. Но об этих товарах необходимо давать информацию во входной зоне! Маршрут, предопределенный планировкой - петлю, - не всегда есть возможность организовать, и отношение покупателей к нему различается. Часто покупателям нужно, чтобы им помогли сделать выбор, укрепили в решимости, что их действия правильны.

Задача магазина обеспечить покупателю правильную и грамотную навигацию.

В системе навигации могут использоваться принципы:

• размещение групп таким образом, чтобы покупателю было интересно следовать от одной к другой, или если прослеживается некая логика (например, завтрак обед - ужин, одежда повседневная — одежда для торжественных случаев),

• рекламные материалы и средства справки,

• товары-магниты,

• освещение, обеспечивающее зрительный маршрут для покупателя,

• и самое главное, что непременно должно присутствовать, особенно в магазинах с продуктами питания - навигационные таблички с названием видов продукции.

В магазинах самообслуживания, имеющих площади больше, работу углов можно определить следующим образом: расположить подсобные помещения, кафе, отделы алкоголя и модных аксессуаров для женщин. Первый угол справа от входа часто бывает самым слабым при отсутствии зоны торможения. Затормозить движение покупателей во входной зоне можно с помощью рядов оборудования, расположенных перпендикулярно входу или интересной детали интерьера.

Еще одна возможность - наличие информации о товарах - рекламы, которая заставляет более внимательно отнестись ко всем товарам, расположенным в зале — ведь надо найти товар, предлагаемый по низкой цене, а заодно посмотреть, вдруг что-то еще выгодно перепадет.

Объемно представленные товары и распродажи можно размещать и в углах, но следует быть готовым к тому, что с удовольствием там «лазить» будет только часть посетителей: те, кто рассматривают процесс покупок как спорт (приз - выгодная покупка) или те, кто ограничен в средствах.

Еще один важный аспект - маршруты движения, сокращающие потери от краж, особенно со стороны персонала и поставщиков. Движение товара только в одном направлении воспроизводит схему военного лагеря древних римлян: вход в одни ворота, а выход через другие. Встречное движение исключается даже для списанного товара и тары, а возврат товара покупателями осуществляется в специальном помещении за пределами торгового зала.

Ключ к успешной продаже - это высокий уровень обслуживания клиентов.

Продавец не просто продаёт товар, он в равной степени продаёт и сервис, и решает проблему покупателя. Продавец продает не просто товар, а выгоду, получаемую от приобретения этого товара!

Процесс покупки должен быть приятен покупателю, создавать ощущение индивидуального сервиса и возможность самостоятельно принимать решение о покупке без навязывания.

Хочу заострить внимание на обязательном внешнем виде сотрудников сети магазинов!

Внешний вид сотрудника сети магазинов Крайпотребсоюза должен стремиться к определенным принципам, а именно:

Страницы: 1, 2, 3, 4