Дипломная работа: Стратегічне управління підприємством на основі цеху товарів широкого споживання ВАТ "Запоріжсталь"

Ті підприємства, які раніше приймуть концепцію високого доходу виробництва товарів широкого споживання і організують сучасне їх виробництво зі всіма необхідними для успіху структурами по вивченню запитів, проштовхуванню товарів, рекламі, конструюванню, постачанню виробництва, проведенню технічної підготовки виробництва, обліку затрат та інше, стануть лідерами у цій сфері.

Серйозну конкуренцію виробництву мийниць на ВАТ "Запоріжсталь" та інших підприємствах України складають підприємства, що знаходяться у країнах дальнього зарубіжжя: Італії, Німеччині, Польщі, Словакії, Турції. На рисч. 2.1 показані відомості про віддання переваги покупців мийниць при виборі країни – виробника.

Як видно із діаграми, мийниці українського виробництва займають 5 місце в ранзі переваги. Це пов’язано з низькою якістю матеріалу із якого виготовлена мийниця, та застарілим дизайном. Мийниці із країн Західної Європи виготовляються із якісної сталі, відрізняються сучасним дизайном, мають розширене функціональне призначення, а також мають широкий асортиментний вибір. В останній час появились мийниці нового виду - врізні, а також нових геометричних форм - кутові, до того ж різних кольорів.

Зараз більш якісні накладні мийниці порівняно з мийницями ВАТ "Запоріжсталь" виготовляють АТ "Стамор" ( М.Санкт-Петербург) та ЧТЗ (м. Челябінськ) в кількості, достатній для насичення українського ринку.

Одним із показників конекурентоздатності продукції є ціна, порівняльна характеристика цін на продукцію цеху ВАТ "Запоріжсталь" та імпорту наведена в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4

Діапазон роздрібних цін на мийниці із нержавіючої сталі, гр.од./шт.

Ціна на мийниці залежить в основному від країни-продуцента, матеріалу, дизайну. Найбільш дорогими є мийниці виробництва Італії, Німеччини, Франції. Зі зменшенням відстані від країни-виробника до кордонів України ціна на продукцію знижується. Із таблиці 4 видно, що якісна продукція коштує значно дорожче неякісної, майже в 1,9 рази (150/80) в максимумі діапазону. Все це говорить про те, що ціни на продукцію не повинні бути однаковими у всіх секторах ринку. Отже, можна здійснювати цінову дискримінацію при реалізації мийниць.

Для того, щоб сформувати цінову конкуренцію необхідно проаналізувати продажні ціни на мийниці конкуруючих підприємств вітчизняного виробництва (таблиця 2.5).

Таблиця 2.5. Оптові ціни на мийниці, в гр.од. на термін грудень 2009р.

Із наведених даних, що ціни у конкурентів значно перевищують ціни на продукцію ВАТ "Запоріжсталь", і конкуренти комбінату будуть проводить політику зниження витрат.

Рис.2.1. Показники переваги покупців по мийницям зарубіжних та вітчизняних виробників

Як показала практика продажу дослідної партії мийниць у Росії головним недоліком продукції цеху комбінату "Запоріжсталь" є не ціна мийниці, а її якість. Тому цінову конкуренцію у даному випадку можна здійснювати по принципу: задоволення потреб за ті ж гроші. Практично це зводиться до наступного: треба замінити матеріали виготовлення мийниці, тим самим піднявши ії якість, а потім піднявши ціну на неї до ціни конкуруючих підприємств, В сполученні з ціновою дискримінацією цінова конкуренція також дозволяє компенсувати витрати на якісні матеріали.

2.5 Стратегія маркетингу виробництва та реалізації продукції

Для розробки стратегії маркетингу скористуємося моделлю процесу планування маркетингової діяльності, показаної на рис.2.2.

Все більше число керівників виробництва в своїй діяльності, особливо, що спеціалізуються на випуску товарів, що йдуть на особисті потреби, стали дотримуватися маркетингової концепції, коли в очолюючий кут стають потреби та запити споживачів. І вони розуміють, що ефективність діяльності їх підприємств багато в чому залежить від старанності здійснення процесу планування маркетнигової діяльності. Процес планування маркетингу починається з аналізу зовнішнього середовища.

Виробництво товарів, що задовольняють побутові потреби людей, у всі часи було перспективним направленням бізнесу. Це не є виключенням і для України. В таблиці 6 наведена оцінка привабливості ринку сантехніки, куди входить і ринок мийниць України.

При оцінці привабливості ринку за середню величину приймають 40 балів підсумкової оцінки. Підсумкова оцінка України на 48,7 % перевищує середню, що свідчить про високу оцінку привабливості ринку мийниць в Україні.

Ринок мийниць в Україні є не тільки дуже привабливим для інвесторів, але він ще відноситься до найбільших ринків фактичних обсягів продажу.

В структурі ринку меблів України (таблиця 2.7) кухні (а це і мийниці) займають 25% цього ринку. Якщо до них добавити офісні меблі, то кухні складуть 64,6 % ринку меблів в країні. При цьому реалізація платоспроможного попиту по кухням на ринку меблів в Україні стабільно зростає приблизно на 8-10 % за рік. (таблиця 2.8).

Тенденція росту реалізації попиту по кухням відображає соціальну тенденцію мати в кухонному гарнітурі зручну, гарну, багатофункціональну та гігієнічну мийницю. З іншого боку, в наш час економічного спаду фірмі, що виготовляє товари широкого споживання, необхідно задовольнити потреби людей по можливості більш низьким цінам і запропонувати пільгові умови кредитування, щоб залучити більше покупців.

Таблиця 2.6

Експертна оцінка привабливості ринку сантехніки на Україні

Таблиця 2.7

Обсяг ринку меблів в Україні та скоректований показник продажу на 2009р.

Таблиця 2.8

Рівень реалізованого платоспроможного попиту на ринку меблів за 2007-2009 р.р., в %

Як відмічалось раніше, цех товарів широкого споживання ВАТ "Запоріжсталь" має сучасну технологію виготовлення накладних мийниць, при допомозі яких можливо випускати ще деякий час якісні мийниці, або замінити матеріали їх виготовлення та забезпечити відповідними методами організації та оплати праці.

Аналіз конкурентних позицій показує, що збільшення обсягу продажу мийниць в ситуації, що склалась, більш за все буде пов'язана з покращенням якості вироблюваних мийниць, проектуванням нових мийниць з розширеними функціональними можливостями, налагодженням виготовлення столу з мийницею, забезпеченого сантехнічним комплектом, який буде дешевшим кухонного гарнітуру.

Виробляючи 240-260 тис. мийниць в рік і ліквідуючи бартерні угоди необхідно вирішити проблему каналів розподілу, 3 нашої точки зору необхідно мати дві групи каналів розподілу своєї продукції: індивідуальні споживачі та інституціональні споживачі (меблеві фабрики, фірми). Для другого виду каналу розподілу самим найпоширенішим способом розподілу товарів б прямі поставки від виробника до споживача. В нинішній час цей канал розподілу практично зайнятий посередниками і його прийдеться відвойовувати у них.

Для поставки товару промислового виробництва індивідуальним споживачам звичайно використовують наступні канали розподілу (рис.2.3):

Рис. 2.3. Можливі канали розподілу мийниць

Проблема, яка пов'язана з прямим розподілом заключається в тому, що виробник у цьому випадку змушений брати на себе виконання багатьох функцій маркетингу. Послуги спеціалістів по маркетингу і торгових агентів, складення кошторису маркетингових витрат і звичайно розподіл товарів потребують значних затрат, тому багато виробників вибирають канали, які включають торгових посередників, в тому числі і дилерів. В теперішній час в основному усі ці офіційні канали розподілу мийниць не діють. Причиною цього можна назвати різні фактори. До числа основних потрібно віднести:

-  якість мийниць, що виробляються та їх офіційна ціна не відповідають одне одному, тому їх в основному реалізують посередники, що отримують мийниці при бартерному обміну, за цінами неурахованоі продукції, тобто значно нижче офіційних;

-  наше податкове законодавство не дозволяє підприємству проводити основну політику, тобто диференціацію цін, реалізовувати продукцію по мінімально можливій ціні — на рівні повернення лише змінних витрат, і тому подібні дії, які сприяють продвиженню товару.

Щоб зберегти контроль над продажем мийниць і не уступити частку свого прибутку посередникам бажано продавати свою продукцію безпосередньо споживачам. Для цього необхідно:

-  організувати виробництво нових конструкцій мийниць з використанням якісних матеріалів;

-  створити при цеху маркетингову службу, яка виконувала б функції вивчення ринку, планування (прогнозування) обсягу виробництва та просування товарів.

Крім цього потрібно займатися і виступати з ініціативами, що направлені на удосконалення системи оподаткування і управління в економічній сфері діяльності товариства, підйом платоспроможного попиту, захист вітчизняного виробника. Крім цього слід продумати питання про можливість залучення банку до процесу поставки та реалізації продукції споживачам.

При виконанні роботи по рекламі мийниць нових конструкцій головними цілями є:

-  інформування;

-  переконання;

-  нагадування.

Для досягнення цих цілей необхідно використовувати чотири типи засобів: особисті продажі, рекламу, установлення зв'язку з громадкістю, стимулювання збуту, їх потрібно використовувати у різних сполученнях, створюючи структуру просування мийниць. В нинішній час основну увагу необхідно звернути на товарну рекламу, мета якої - продати конкретні товари.

Мотивом реклами мийниць повинно стати використання при її виготовленні екологічно чистих матеріалів, високу якість на рівні лідерів Європи, сучасний дизайн, багатофункціональність, задоволення побажань клієнтів.

Адресатами реклами повинні стати меблеві фабрики, що випускають кухонні гарнітури і окремі столи з мийницями в Україні, країнах СНД та Східної Європи, і Їх населення. Видами рекламних засобів можуть бути:

-  адресна розсилка листів;

-  участь у виставках та ярмарках;

-  рекламні повідомлення.

Виходячи з положення зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей цеху можна стверджувати, що стратегія маркетингу по виготовленим у цеху мийницям, щоб успішно діяти сьогодні на офіційному ринку України, повинна опиратися:

-  на бездоганну, по сучасним міркам, якість продукції;

-  на доступні для багатьох сімей ціни;

-  на добре організовані та адекватно реагуючі на умови зовнішнього середовища маркетингові та фінансові служби, керівники яких здібні проявити спритність, компетентність, наполегливість, щоб утримати виробництво в межах офіціального ринку і мати при цьому від реалізації необхідний прибуток.

Тому маркетинговою стратегії виробництва мийниць повинно стати:

-  прагнення до 100%-ї реалізації вироблених мийниць на офіціальному ринку;

-  пошук можливостей для встановлення простих ділових зв’язків та взаємовигідного партнерства хоча б з 1-3 великими інституціональними потребами мийниць;

-  пошук з банками або з яким-небудь окремим банком або фінансовим

-  закладом деяких форм шляхів рішення кризису неплатоспроможних інституціональних та індивідуальних споживачів мийниць;

-  вихід з ініціативами в законодавчі та державні органи з пропозиціями про захист вітчизняного виробника промислових товарів широкого споживання від емансипації зарубіжних товарів, розробка державної програми підтримки виробника товарів широкого споживання, зменшення системи оподаткування, виробників, раціоналізації її до межі, в яких вихід в тіньову економіку стає економічно не цільним.

Так як цех товарів широкого споживання ВАТ "Запоріжсталь" в виробництві мийниць займає пануюче положення в галузі, то він має первичну перевагу. Йому простіше, чим його конкурентам, найти способи збільшення обсягу продажі. Стан успіху для нього в тому. щоб розвити до максимуму сильні сторони (обладнання, технологію, людей) і мати вигоду із слабин конкурента (малі обсяги виробництва, високі витрати та ін.)

2.6 Ціноутворення та вихід на ринок

Після того, як буде розроблений товар, необхідно вирішити питання про його ціну. Визначення ціни — це складна задача з великим ризиком. Якщо ціна буде занадто висока, обсяг продажі зменшиться. Якщо ціна буде занадто мала, то підприємство жертвує прибутком, який могло б отримати. Тому потрібно встановити розумну ціну. З концепцією розумної ціни не узгоджується метод загальної калькуляції, який застосовують в цеху і в якому у ціну реалізації, крім повної вартості, закладають і визначену долю прибутку під назвою рентабельність, що дорівнює 15 % від повної вартості.

Однак потрібно рішуче застерігати від застосування такого способу розрахунку реалізаційної ціни. Чому, власне, додатковий доход для створення прибутку повинен складати близько 15 %? Розраховуючи ціну на основі загальної калькуляції, в цеху не враховують, що є взаємозв'язок між ціною та можливим обсягом реалізації.

В загальному вигляді ціни реалізації встановлюються в залежності від обсягу реалізації. Потім, за допомогою складення планової калькуляції розраховується бажана для кожного обсягу реалізації загальна величина покриття (або прибутку).

Метод же загальної калькуляції для цих цілей не придатний. Адже для розрахунку середніх постійних витрат необхідно чітко уявляти, яка кількість товару буде вироблятися та продаватися в відповідний проміжуток часу, так як динаміка середніх постійних витрат залежить від зміни обсягу виробництва та реалізації товару. Помножуючи величину вартості на різні показники кількості виробленої продукції, ми фактично відносимося до постійних витрат як до пропорційно збільшуючих змінних витрат. Тому, коли, наприклад, у 2008р. в цеху почав проходити не запланований ріст обсягу виробництва і реалізації мийниць, ми, помножуючи повну вартість мийниці, виробленої поверх плану, на; коефіцієнт рентабельності (1,15), збільшуючи її ціну на величину середніх постійних витрат, так як величина цих витрат була розрахована з визначеного плану випуску мийниць, котрий уже виконаний, отже постійні видержки цеху повністю покриті. Але бартер не дозволяє вловити економію на постійних витратах.

Щоб уникнути подібні непорозуміння і мати можливість вирішувати інші практичні задачі (обмеження асортименту, проблема додаткового замовлення, маркетингові витрати та ін.) набагато краще складати планові калькуляції по методу величини покриття, який припускає облік перемінних витрат на одиницю товару. На цій базі розраховується середня величина покриття товару, яка являє собою ціну реалізації за відрахуванням середніх змінних витрат. Величина ж покриття - це та частина виручки від реалізації товару, яку підприємство використовує для покриття постійних витрат та. по можливості, для відчислення в прибуток. Цей метод калькуляції дозволяє встановити мінімально допустиму ціну товару.

Діє правило, згідно якому продавець повинен мати таку ціну на свій товар, щоб валова виручка була більше валових витрат (змінні плюс постійні витрати). Дивлячись на короткострокову перспективу, тобто період, коли підприємство при любих обставинах повинно нести постійні витрати, ми розуміємо, що необхідно продовжувати виробництво та реалізацію, якщо валова виручка перевищує або дорівнює змінним витратам. Тому у випадках, коли мова йде про змінні зниження цін (щоб, наприклад, була здійснена передплата і не був закритим цех) мінімальна допустима ціна повинна бути рівна величині середніх (на одиницю) змінних витрат.

При виводі нового продукту на ринок здійснюють таку цінову політику:

-  "зняття сливок"

-  проникнення

-  витиснення

Для виводу нових мийниць у русло прийнятої маркетингової стратегії потрібно здійснити цінову політику витиснення, яка припускає, що цех виводить на ринок товар по такій низькій ціні, яка практично виключає появлення на ньому інших продавців з конкуруючими товарами.

Після встановлення величини середніх витрат, припущеного обсягу виробництва, середньої величини постійних витрат, планового нормативу ПІ (показник прибутку на інвестиції) застосовується складна формула і в якійсь ступені інтуїція, в результаті чого призначаються відповідні ціни на всі товари асортименту.

Для встановлення розумної цін на мийницю з дошкою, виготовлену із сталі 12Х18Н10Т товщиною листа 0,6 мм, необхідно виходити із наступних міркувань:

-  в надзвичайних умовах на короткочасний період ціна на мийницю ніколи не повинна бути менше величини змінних витрат, тобто мінімально можлива ціна дорівнює Ц хв. >= 30,34 гр.од.

-  ціна на мийницю повинна бути не менше середніх валових витрат, тобто ціна окупності витрат буде дорівнювати Ц окуп. >= 33.75 гр.од.

-  в умовах дії загального правила: ціна на мийницю повинна забезпечити одержання визначеного запланованого прибутку у розмірі 20 % ПІ у рік, що приблизно буде складати 3 гр.од./од., тобто повернення вкладеного капіталу буде:

Ц пі = 33,75+3=36,75 (гр.од.)

-  ціна на мийницю повинна забезпечити одержання прибутку на фінансування розвитку та виплату дивідендів у розмірі 3 гр.од. з мийниці, тобто ціна самофінансування

Ц с.ф. 36,75+3,00=39,75 (гр.од.)

-  в умовах діючого оподаткування та актів по відрахуванням у фонди:

-  у величині прибутку необхідно врахувати 30% податку на неї, тобто ціна з урахуванням податку на прибуток буде:

Цп.пр. = 39,75+2,60=42,35 (гр.од.)

-  у оптовій ціні необхідно врахувати 1,5 % від обсягу виробництва без ПДВ відчислень у небюджетні фонди, тобто оптова ціна з Урахуванням не бюджетного фонду буде складати

Цвд.ф.= 42,35+0,64=42,99(гр.од.)

-  у відпускній ціні необхідно врахувати ПДВ у розмірі 20 % від оптової ціни, тобто відпускна ціна буде

Цвід.= 42,99+8,б0=51.59 (гр.од.)

В силу того, що тепер випущені ВАТ "Запоріжсталь" мийниці продаються у Білорусії по ціні до 69 у.о. за одиницю, в Росії - від 150 до 230 російських карбованців, а конкуруючі підприємства "Азовсталь" та "Павлоградхіммаш" відповідно мають ціни на свої мийниці 60,80 гр.од., то нові мийниці цеху можливо потрібно продавати по ціні 51,59 гр.од., забезпечив їх ярликом "скидка за новинку". Потім, опираючись на результати комерційної діяльності, слід продумати питання про підвищення ціни до рівня 55-60-75 гр.од., а можливо і вищі, в залежності від попиту та сегменту ринка.

Від встановлення розумної правильної ціни залежить успіх або крах підприємства. Для оптимізації рішень в області ціноутворення частіш за все застосовуються три наступних методи:

-  шкалювання цін; .

-  встановлення "некруглих" цін;

-  надання знижок з ціни.

В цеху необхідно продумати питання про використання цих методів, особливо знижок з ціни для тих, хто платить готівкою та негайно.

Якщо проводити розумну маркетингову діяльність, фундаментовану на фактах реальної дійсності та здорового глузду, то. очевидно, налагодивши виробництво мийниць із якісних матеріалів та нових конструкцій, можливо в рамках офіційної економіки налагодити їх реалізацію.

3.1 Покращення якості продукції

До 1990р. в країні виготовляли в основному кухонно-побутову та столову посуду із звичайної сталі та покривали її емаллю. З 1992р. в цеху товарів широкого споживання працює автоматизована поточна лінія по виготовленню мийниць з нержавіючої сталі. В цеху виготовляють кілька видів продукції. Власне, основна їх продукція - це мийниці. Вона забезпечує цеху 80-90 % обсягу реалізації. Територіальне виробництво мийниць виділено в окрему дільницю. Основою технічного оснащення дільниці мийниць є автоматична безперервна конвеєрно-поточна лінія, оснащена ЧПУ. Тип виробництва - масовий. Виробнича потужність лінії дозволяє випускати з неї продукцію в наступних кількостях в залежності від асортименту:

-  одночашева мийниця - 650 штук/зміну:

-  двочашева мийниця - 500 штук/зміну;

-  одночашева мийниця з дошкою - 600 штук/зміну.

Основним видом виробництва є мийниця однованна з дошкою ( 95 % від усього обсягу в 2008р.:, 75 % від усього обсягу в 2009р.). Виробнича потужність лінії при виготовленні однованної мийниці з дошкою досягає 300000 шт./рік при 2-у змінній праці та п’ятиденній робочій неділі. Кожна мийниця загортається у поліетиленову плівку для захоронення її від ушкодження при транспортуванні. Крім того, вона виконує необхідні технологічні функції ж процесі витяжки металу на штампах і відноситься на собівартість продукції по статті "основні матеріали та сировина". Італійська технологія та якісні матеріали забезпечують високі споживчі якості виготовленої продукції.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6