Die Preispolitik ist eine von 4 Komponenten des Marketing-mixes. Von den
richtigen Entscheidungen im preispolitischen Bereich ist der Erfolg des
Unternehmens abhдngig. Dazu gehцren nicht nur optimale Preisfestsetzung,
sondern auch die Rabattgewдhrung oder die Wahl von richtigen Zahlungs- und
Lieferungsbedingungen.
In dieser Arbeit werden kurz die Unterschiede zwischen theoretischen
und praktischen Bereichen von Preistheorie beschrieben. Da die
Optimierungsmodelle der klassischen Preistheorie nur selten die Anwendung
in der Marketingpraxis finden, gehe ich ihre Aspekte nicht an. Weiter wird
die Preispolitik in der betrieblichen Praxis dargestellt, und zwar werden
Prinzipien der Preisbildung bei der Preisдnderung fьr ein auf dem Markt
angebotenes Gut, dann preispolitische Strategien bei der Preisfestsetzung
auf ein neues Gut und am Schluss die Bereiche der Konditionenpolitik
beschrieben.
Ich mцchte hier wichtige Aspekte der praktischen Preispolitik darstellen,
die bei der Festsetzung der Preise in einem Betrieb von grosser Bedeutung
sind. Die Materialien zu diesem Thema habe ich aus dem Buch von Wohe G.
“Einfьhrung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre” bzw. aus dem
Abschnitt “Absatz” genommen.
1. Bereiche der Preispolitik
Im Vergleich zu den siebziger Jahren hat die Preispolitik heutzutage an
Bedeutung verloren. Als die wichtigsten Absatzinstrumente gilten jetzt
Werbung und Produktpolitik, aber in Marketingbereich spielt sie mit
Konditionenpolitik zusammen nicht die letzte Rolle.
In der Literatur unterscheidet man 2 Teilbereiche der Preispolitik:
1. die klassische Preistheorie und
1. die praktische Preispolitik.
Die klassische Preispolitik stellt wirtschaftliche Prozesse in den
vereinfachten Modellen dar. Sie sucht zum Beispiel den gewinnmaximalen
Preis auf vollkommenen Mдrkten, wдhrend vollkommene Mдrkte in der
Wirklichkeit ьberhaupt nicht existieren, und die Marktteilnehmer den Markt
noch unvollkommener machen. Die praktische Preispolitik fragt nach dem
optimalen Absatzpreis auf unvollkommenen Mдrkten.
Die Preispolitik hat ihre Ziele, Instrumente (Handlungsalternativen) und
Daten.
Als Ziel nennen beide Bereiche der Preispolitik langfristige
Gewinnmaximierung, aber in der Praxis kann ein Unternehmen auch z.B. nach
der Vergrцsserung seines Marktanteils oder nach Eroberung neues Marktes
streben. Der Gewinn ist ja eine Differenz zwischen Erlцsen und Kosten, wo
Erlцse indirekt von der Absatzmenge und direkt von dem Preis abhдngen. Je
niedriger Preis, desto hцher sind die absetzbare Menge.
Laut Preistheorie gibt es verschiedene Alternativen von Preis-Mengen-
Verhдltnis fьr ein homogener Gut auf einem vollkommenen Markt, aber nicht
gleichzeitig, aus denen man eine finden muss, bei der der Gewinn den
maximalen Wert erreicht. Im Vergleich dazu sagt die praktische
Preispolitik, dass nicht nur alternative, sondern auch differenzierte
Preise auf unvollkommenen Mдrkten existieren (z.B. in verschiedenen
Marktsegmenten). Ausser dem Preis benutzt man in der betrieblichen Praxis
folgende Instrumente:
> Rabatte
> Zahlungsbedingungen und
> Lieferbedingungen,
die zusammen die Konditionenpolitik bilden.
In der Preispolitik werden sowohl betriebsinterne Daten
(Produktqualitдt, Produktionsprogramm, Kapazitдt usw.), die Kostenfunktion
ergeben, als auch betriebsexterne Daten (Marktgrцsse, Konkurrenzsituation,
Nachfragereinkommen usw.), aufgrund deren zur Kostenfunktion (Preis-Absatz-
Funktion) gelangt, fьr die Aufbau von der Optimierungsmodelle benutzt. Die
Preis-Absatz-Funktion zeigt die Marktreaktion auf eine Preisдnderung,
wдhrend andere Instrumente unverдndert bleiben.
1. Prinzipien der Preisfestsetzung in der Praxis
Man unterscheidet 3 Grundprinzipien der Preisfestsetzung: > Kostenorientierte Preisbildung > Nachfrageorientierte Preisbildung > Konkurrenzorientierte Preisbildung.
Aufgrund diesen Prinzipien werden preispolitische Entscheidungen
getroffen, wenn eine Preisдnderung wegen Kostenдnderungen,
Nachfrageverschiebungen oder Konkurrenzpreisдnderungen erforderlich ist.
2.1. Kostenorientierte Preisbildung
Der Absatzpreis (P) wird bei der kostenorientierten Preisbildung aus den
Kosten (K) und einen Gewinnzuschlag (G) sich ergeben:
P = k * (1 + g/100)
Bei der Errechnung des Absatzpreises in Handelsunternehmen symbolisisiert
k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlag enthдlt die Handlungskosten und
den gewьnschten Gewinn. Und in dem Industrieunternehmen bedeutet g einen
reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkosten pro Stьck.
Fьr Preisermittlung benutzt man Kalkulation auf Vollkostenbasis oder auf
Teilkostenbasis. Sie unterscheiden sich dadurch, dass im ersten Fall die
Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw. anteilige Fixkosten enthalten und
im zweiten Fall nur variable Kosten. Der Absatzpreis ergibt sich bei der
Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summe der variablen Kosten (Kv) und
einem Solldeckungsbeitrag (db), der aus einem gewьnschten Fixkostenanteil
und einem gewьnschten Gewinnanteil besteht.
P = Kv + db
Bei der zweiten Methode vermeidet man das Problem der Kosten-Preis-
Spirale, die es bei der ersten Methode gibt. Bei der Verringerung der
Absatzmenge wдchst Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, was eine
Preiserhцhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert.
Bei der kostenorientierten Preisbildung ist es leicht den Preis zu
rechnen, braucht man wenig Informationen. Diese Methode scheint den
Nachfragern transparent und lдsst die Preiskдmpfen vermeiden, aber es gibt
auch die Nachteile und zwar: die Gemeinkosten bzw. die Fixkosten sind
willkьrlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist auch willkьrlich festgelegt,
der Preis wird von Absatzmenge abhдngig gemacht (in der Wirklichkeit ist es
umgekehrt), es gibt keine Stimuli zur Kostensenkung.
Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlung der
Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhдngt. Preisuntergrenze ist ein
Indifferenzpreis, bei dem es fьr den Anbieter gleichgьltig ist, ob man ein
Produkt kauft.
Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die totalen Stьckkosten
bestimmt. Die Preise mьssen, wenn nicht fьr einzelne Produkte, dann fьr das
gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Das bedetet, dass der Preis die
Durchschnittskosten decken muss. Hier wird die Kalkulation auf
Vollkostenbasis verwendet.
Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen Kosten, weil man
die Fixkosten kurzfristig nicht zu berьcksichtigen braucht. Kurzfristig
muss der Preis die variable Durchschnittskosten decken. Zur Ermittlung der
kurzfristigen Preisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf Teilkostenbasis.
2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung
Bei der nachfrageorientierten Preisbildung soll ein Unternehmen Preis-
Mengen-Relationen ermitteln, um gewinnmaximale Preisentscheidung zu
treffen.
Die nachfrageorientierte Preisbildung beruht sich auf das
Verbraucherurteil ьber Preis-Leistungs-Verhдltnis eines Produktes, das von
dem Bedьrfnisbefriedigungsgrad abhдngig ist. Der Anbieter kann durch die
Konsumentenbefragung und die Bearbeitung des Konsumentenverhaltens ьber die
Verbraucherreaktion auf Preisдnderungen, die Beurteilung der Preis-
Leistungs-Verhдltnis, den Preis, den die Nachfrager zu zahlen bereit sind,
sich informieren.
Da man die Aussagen der Befragten dem Einkaufsverhalten nicht immer
gleichstellen kann, versucht man mit der Beobachtung des
Konsumentenverhalten herauszufinden, wie verschiedene Preisalternativen auf
Kaufverhalten wirken. Die Preisempfindlichkeit der Kдufergruppen kann als
Marktsegmentierungskriterium dienen, weil die Konsumenten einen Preis
unterschiedlich beurteilen. Daraus folgt auch die Mцglichkeit der
Preisdifferenzierung nach verschiedenen Kriterien. Man unterscheidet
mengenbezogene, personelle, rдumliche, verwendungsbezogene und zeitliche
Preisdifferenzierung.
2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung
Auf dem Markt gibt es einige Unternehmen, die sich an den Preis der
wichtigsten Konkurrenten, das heisst an den Leitpreis, oder an den
Durchschnittspreis der Branche sich orientieren. Wenn die Kostenдnderung
oder Nachfrageverschiebung vorkommenn, kann der Preis konstant bleiben, bis
sich der Leitpreis erhцht, wenn der Anbieter adaptive Preispolitik treibt.
Auf einem oligopolistischen Markt werden oft statt den Einheitspreisen
die Preisrelationen festgelegt, die lange Zeit konstant bleiben kцnnen.
4. Preispolitische Strategien
Bei der Markteinfьhrung neuer Produkte werden fьr die Preisfestsetzung
verschiedene preispolitische Strategien verwendet. Dabei ist es wichtig,
den Einfluss auf dem Gewinn nicht nur fьr das laufende Jahr, sondern auch
fьr das gesamte Lebenszyklus zu prognostizieren.
Am hдufigsten sind folgende Strategien in der Praxis anzutreffen:
1. Prдmien- versus Promotionspreispolitik
Bei der Einfьhrung des neuen Produktes muss der Anbieter sich
entscheiden, ob er es als Luxusartikel zum Prдmienpreis oder als
Massenartikel zum Promotionspreis auf dem Markt anbieten wird. Bei der Wahl
dieser Strategie muss man berьcksichtigen, dass die Prдmienpreise hoch sind
und dadurch hohe Stьckgewinne und geringe Verkaufszahlen bringen und
Promotionspreise umgekehrt.
2. Penetrations- versus Abschцpfungspreispolitik
Bei der Penetrationspreispolitik hat das Unternehmen Ziel mit extrem
niedrigen Einfьhrungspreisen schnell Massenmдrkte zu erschliessen und
grosse Absatzmengen zu erzielen. Es will so lange wie mцglich die
Monopolstellung oder mindestens sehr grossen Marktanteil halten.
Bei der Abschцpfungspreispolitik wird ein neues Produkt zum relativ hohen
Preis angeboten, aber spдter wird der Angebotspreis kontinuierlich gesenkt,
wдhrend das Produkt grцsseren Marktanteil erobert. Diese Strategie hat so
lange den Sinn, wie die Konkurrenten nicht gleiches oder дhnliches Produkt
auf den Markt bringen.
Die Preisdifferenzierungspolitik und der preispolitischen Ausgleich
werden weniger benutzt. Erste Strategie besteht darin, dass ein Produkt
auf den verschiedenen Mдrkten oder Marktsegmenten zum unterschiedlichen
Preis gleichzeitig angeboten werden kann (z.B. Inlands- und Auslandsmarkt).
Bei dem preispolitischen Ausgleich fьhrt ein Unternehmen die
Mischkalkulation durch, bei der die Verluste, die von einzelnen Produkten
gebracht werden, durch die „Gewinnbringer“-Produkte ausgeglichen werden
kцnnen.
5. Konditionenpolitik
Das Entgelt, das der Anbieter fьr seine Leistung kriegt, wird in erster
Linie durch den Preis bestimmt.
Ausserdem beeinflussen das Entgelt:
> Rabattpolitik
> Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und
> Absatzkreditpolitik
1. Rabattpolitik
Der Rabatt ist ein Instrument zur differenzierten Preisgestaltung, das
sehr oft von den Unternehmen verwendet wird. Die Rabattgewдhrung wird aus
wettbewerbspolitischen Grьnden durch Gesetze eingeschrдnkt, weil sie den
Markt untransparent macht.
Man unterscheidet zwischen den Verbraucherrabatt, der gesetzlich auf 3%
begrenzt ist und hat dadurch nicht sehr grosse Bedeutung, und den
Wiederverkдuferrabatt. Es gibt folgende Arten von dem
Wiederverkдuferrabatt: Funktions-, Mengen- und Zeitrabatt.
Die Rabattpolitik wirkt auf den Absatz folgendermassen: Dank der
Rabattgewдhrung nimmt der Nettopreis ab und durch den gesunkenen Nettopreis
wдchst die Absatzmenge.
Die Auswirkung der Rabattpolitik auf den Umsatz und den Gewinn hдngt von
der Preiselastizitдt der Nachfrage ab. Normalerweise werden gar keine oder
kleine Rabatte den Kleinabnehmer und grosse Rabatte den Grossabnehmer
gewдhrt, deswegen ist es fьr das Unternehmen besser, wenn die erste
preisunelastisch und die zweite preiselastisch reagieren, weil die negative
Reaktion der Kleinabnehmer auf die hohen Preise mit der positiven Reaktion
der Grossabnehmer auf die ziemlich niedrigen Nettopreise teilweise
neutralisiert wird.
3. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
Lieferungsbedingungen regeln den Umfang und den Zeitpunkt der Lieferung.
Zu den Elementen der Lieferungsbedingungen zдhlt man:
> Mindestabnahmemenge
> Zeitpunkt der Lieferung
> Ort der Warenьbergabe (Gefahrenьbergang)
> Ьbernahme von Fracht- und Versicherungskosten
> Umtauschrecht
Die Zahlungsbedingungen stellen die Mцglichkeiten der Zahlung des
Kaufpreises dar.
Zu den Zahlungsbedingungen gehцren:
> Zahlungsfristen
> Skonto bei vorzeitiger Zahlung
> Kreditzinsen bei spдter Zahlung
> Sicherung des Lieferantenkredits
> Inzahlungsnahme des zu ersetzenden Gutes
Aus der Feslegung der Zahlungsbedingungen ergeben sich die Bedingungen
der Absatzkreditierung.
Gьnstige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bedeuten fьr den Anbieter
zusдtzliche Kosten, aber die Konditionenpolitik ist von den Unternehmen
sehr beliebt, weil sie die Gelegenheit gibt, den harten Wettbewerb
unterlaufen und weil sie stдrkere Wirkung auf den Konsumenten als z.B.
Werbung oder Produktpolitik hat.
Begriffe
1. Abschцpfungspreisstrategie – стратегия «снятия сливок»
2. Bedьrfnisbefriedigungsgrad – степень удовлетворения потребности
3. Durchschnittskosten – средние затраты
4. Dyopol - дуополия
5. Elastizitдt der Nachfrage – эластичность спроса
6. Fixe Kosten – постоянные затраты
7. Gesamterlцs – общий доход
8. Gewinnmaximierung – максимизация прибыли
9. Gewinnzuschlag – доля прибыли
10. Handlungskosten – издержки обращения
11. Indifferenzpreis – цена безразличия
12. Kalkulation auf Teilkostenbasis – калькуляция (расчет) цен на основе неполных издержек
13. Kalkulation auf Vollkostenbasis – калькуляция цен на основе полных издержек
14. Konkurrenzorientierte Preisbildung – определение цен с ориентацией на конкуренцию
15. Konsumentenverhalten – поведение потребителей
16. Kostenfunktion – функция затрат
17. Kostenorientierte Preisbildung – определение цен на основе издержек производства
18. Leitpreis – цена товара у основных конкурентов
19. Lieferbedingungen – условия поставки
20. Marktanteil – доля рынка
21. Marktbearbeitung – изучение и организация сбыта на рынке
22. Marktkonstellation – положение предприятия на рынке
23. Marktpreis – рыночная цена
24. Marktsegmentierugskriterium – критерий сегментации рынка
25. Marktwirtschaft – рыночная экономика
26. Monopol - монополия
27. Nachfrageorientierte Preisbildung – определение цен с ориентацией на спрос
28. Nachfrageverschiebung – изменение спроса
29. Nutzeneinschдtzung – оценка полезности
30. Oligopol - олигополия
31. Penetrationspreisstrategie – стратегия быстрого проникновения на рынок
32. Preisдnderung – изменение цены
33. Preisdifferenzierung – дифференцирование (изменение) цен
34. Preisempfindliche Bevцlkerungsschichten – слои населения, чувствительные к цене
35. Preisfestsetzung – установление цен
36. Preisfьhrerschaft – лидерство в ценах
37. Preis-Leistungs-Verhдltnis – соотношение „цена - качество“
38. Preis-Mengen-Relation – соотношение „цена – объем сбыта“
39. Preispolitik – ценовая политика
40. Preispolitishe Strategien – ценовые стратегии
41. Preisuntergrenze – минимальный уровень цены
42. Preiswettbewerb – конкуренция в области цен
43. Produktionskosten – производственные издержки
44. Produktlebenszyklus – жизненный цикл товара
45. Rabattpolitik – политика скидок
46. Skonto – сконто (скидка при платеже наличными)
47. Solldeckungsbeitrag – плановая маржинальная прибыль (доля покрытия издержек)
48. Validitдt - релевантность
49. Variable Kosten – переменные издержки
50. Zahlungsbedingungen – условия оплаты
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