Preisbildung eines Untenehmens ( )

Preisbildung eines Untenehmens ( )

Sankt-Petersburger Staatlicher Universitt fr Wirtschaft und Finanzen

Referat zum Thema

Preispolitik des Unternehmens

Vorgelegt von:

Ilyenkova Olga

Geprft von:

Sankt-Petersburg

2001

Inhaltsverzeichnis

Einleitung3
1. Bereiche der Preispolitik.4
1. Prinzipien der Preisfestsetzung.....5
2.1. Kostenorientierte Preisbildung.5
2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung6
2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung.7
2. Preispolitische Strategien..8
3. Konditionenpolitik9
Begriffe..11

Einleitung

Die Preispolitik ist eine von 4 Komponenten des Marketing-mixes. Von den richtigen Entscheidungen im preispolitischen Bereich ist der Erfolg des
Unternehmens abhngig. Dazu gehren nicht nur optimale Preisfestsetzung, sondern auch die Rabattgewhrung oder die Wahl von richtigen Zahlungs- und
Lieferungsbedingungen.

In dieser Arbeit werden kurz die Unterschiede zwischen theoretischen und praktischen Bereichen von Preistheorie beschrieben. Da die
Optimierungsmodelle der klassischen Preistheorie nur selten die Anwendung in der Marketingpraxis finden, gehe ich ihre Aspekte nicht an. Weiter wird die Preispolitik in der betrieblichen Praxis dargestellt, und zwar werden
Prinzipien der Preisbildung bei der Preisnderung fr ein auf dem Markt angebotenes Gut, dann preispolitische Strategien bei der Preisfestsetzung auf ein neues Gut und am Schluss die Bereiche der Konditionenpolitik beschrieben.

Ich mchte hier wichtige Aspekte der praktischen Preispolitik darstellen, die bei der Festsetzung der Preise in einem Betrieb von grosser Bedeutung sind. Die Materialien zu diesem Thema habe ich aus dem Buch von Wohe G.
Einfhrung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre bzw. aus dem
Abschnitt Absatz genommen.

1. Bereiche der Preispolitik

Im Vergleich zu den siebziger Jahren hat die Preispolitik heutzutage an
Bedeutung verloren. Als die wichtigsten Absatzinstrumente gilten jetzt
Werbung und Produktpolitik, aber in Marketingbereich spielt sie mit
Konditionenpolitik zusammen nicht die letzte Rolle.

In der Literatur unterscheidet man 2 Teilbereiche der Preispolitik:
1. die klassische Preistheorie und
1. die praktische Preispolitik.

Die klassische Preispolitik stellt wirtschaftliche Prozesse in den vereinfachten Modellen dar. Sie sucht zum Beispiel den gewinnmaximalen
Preis auf vollkommenen Mrkten, whrend vollkommene Mrkte in der
Wirklichkeit berhaupt nicht existieren, und die Marktteilnehmer den Markt noch unvollkommener machen. Die praktische Preispolitik fragt nach dem optimalen Absatzpreis auf unvollkommenen Mrkten.

Die Preispolitik hat ihre Ziele, Instrumente (Handlungsalternativen) und
Daten.

Als Ziel nennen beide Bereiche der Preispolitik langfristige
Gewinnmaximierung, aber in der Praxis kann ein Unternehmen auch z.B. nach der Vergrsserung seines Marktanteils oder nach Eroberung neues Marktes streben. Der Gewinn ist ja eine Differenz zwischen Erlsen und Kosten, wo
Erlse indirekt von der Absatzmenge und direkt von dem Preis abhngen. Je niedriger Preis, desto hher sind die absetzbare Menge.

Laut Preistheorie gibt es verschiedene Alternativen von Preis-Mengen-
Verhltnis fr ein homogener Gut auf einem vollkommenen Markt, aber nicht gleichzeitig, aus denen man eine finden muss, bei der der Gewinn den maximalen Wert erreicht. Im Vergleich dazu sagt die praktische
Preispolitik, dass nicht nur alternative, sondern auch differenzierte
Preise auf unvollkommenen Mrkten existieren (z.B. in verschiedenen
Marktsegmenten). Ausser dem Preis benutzt man in der betrieblichen Praxis folgende Instrumente:

> Rabatte

> Zahlungsbedingungen und

> Lieferbedingungen, die zusammen die Konditionenpolitik bilden.

In der Preispolitik werden sowohl betriebsinterne Daten
(Produktqualitt, Produktionsprogramm, Kapazitt usw.), die Kostenfunktion ergeben, als auch betriebsexterne Daten (Marktgrsse, Konkurrenzsituation,
Nachfragereinkommen usw.), aufgrund deren zur Kostenfunktion (Preis-Absatz-
Funktion) gelangt, fr die Aufbau von der Optimierungsmodelle benutzt. Die
Preis-Absatz-Funktion zeigt die Marktreaktion auf eine Preisnderung, whrend andere Instrumente unverndert bleiben.
1. Prinzipien der Preisfestsetzung in der Praxis

Man unterscheidet 3 Grundprinzipien der Preisfestsetzung:
> Kostenorientierte Preisbildung
> Nachfrageorientierte Preisbildung
> Konkurrenzorientierte Preisbildung.

Aufgrund diesen Prinzipien werden preispolitische Entscheidungen getroffen, wenn eine Preisnderung wegen Kostennderungen,
Nachfrageverschiebungen oder Konkurrenzpreisnderungen erforderlich ist.

2.1. Kostenorientierte Preisbildung

Der Absatzpreis (P) wird bei der kostenorientierten Preisbildung aus den
Kosten (K) und einen Gewinnzuschlag (G) sich ergeben:

P = k * (1 + g/100)

Bei der Errechnung des Absatzpreises in Handelsunternehmen symbolisisiert k den Einkaufspreis und der Gewinnzuschlag enthlt die Handlungskosten und den gewnschten Gewinn. Und in dem Industrieunternehmen bedeutet g einen reinen Gewinnaufschlag und k Selbstkosten pro Stck.

Fr Preisermittlung benutzt man Kalkulation auf Vollkostenbasis oder auf
Teilkostenbasis. Sie unterscheiden sich dadurch, dass im ersten Fall die
Selbstkosten anteilige Gemeinkosten bzw. anteilige Fixkosten enthalten und im zweiten Fall nur variable Kosten. Der Absatzpreis ergibt sich bei der
Kalkulation auf Teilkostenbasis aus der Summe der variablen Kosten (Kv) und einem Solldeckungsbeitrag (db), der aus einem gewnschten Fixkostenanteil und einem gewnschten Gewinnanteil besteht.

P = Kv + db

Bei der zweiten Methode vermeidet man das Problem der Kosten-Preis-
Spirale, die es bei der ersten Methode gibt. Bei der Verringerung der
Absatzmenge wchst Anteil an den Gemeinkosten bzw. Fixkosten in k, was eine
Preiserhhung hervorruft, die die absetzbare Menge wieder verringert.

Bei der kostenorientierten Preisbildung ist es leicht den Preis zu rechnen, braucht man wenig Informationen. Diese Methode scheint den
Nachfragern transparent und lsst die Preiskmpfen vermeiden, aber es gibt auch die Nachteile und zwar: die Gemeinkosten bzw. die Fixkosten sind willkrlich verteilt, der Gewinnzuschlag ist auch willkrlich festgelegt, der Preis wird von Absatzmenge abhngig gemacht (in der Wirklichkeit ist es umgekehrt), es gibt keine Stimuli zur Kostensenkung.

Dieses Prinzip der Preisfestlegung passt sehr gut bei der Ermittlung der
Preisuntergrenze, da sie von den Kosten abhngt. Preisuntergrenze ist ein
Indifferenzpreis, bei dem es fr den Anbieter gleichgltig ist, ob man ein
Produkt kauft.

Die langfristige Preisuntergrenze wird durch die totalen Stckkosten bestimmt. Die Preise mssen, wenn nicht fr einzelne Produkte, dann fr das gesamte Programm, vollkostendeckend sein. Das bedetet, dass der Preis die
Durchschnittskosten decken muss. Hier wird die Kalkulation auf
Vollkostenbasis verwendet.

Die kurzfristige Untergrenze entspricht den variablen Kosten, weil man die Fixkosten kurzfristig nicht zu bercksichtigen braucht. Kurzfristig muss der Preis die variable Durchschnittskosten decken. Zur Ermittlung der kurzfristigen Preisuntergrenze benutzt man Kalkulation auf Teilkostenbasis.


2.2. Nachfrageorientierte Preisbildung

Bei der nachfrageorientierten Preisbildung soll ein Unternehmen Preis-
Mengen-Relationen ermitteln, um gewinnmaximale Preisentscheidung zu treffen.

Die nachfrageorientierte Preisbildung beruht sich auf das
Verbraucherurteil ber Preis-Leistungs-Verhltnis eines Produktes, das von dem Bedrfnisbefriedigungsgrad abhngig ist. Der Anbieter kann durch die
Konsumentenbefragung und die Bearbeitung des Konsumentenverhaltens ber die
Verbraucherreaktion auf Preisnderungen, die Beurteilung der Preis-
Leistungs-Verhltnis, den Preis, den die Nachfrager zu zahlen bereit sind, sich informieren.

Da man die Aussagen der Befragten dem Einkaufsverhalten nicht immer gleichstellen kann, versucht man mit der Beobachtung des
Konsumentenverhalten herauszufinden, wie verschiedene Preisalternativen auf
Kaufverhalten wirken. Die Preisempfindlichkeit der Kufergruppen kann als
Marktsegmentierungskriterium dienen, weil die Konsumenten einen Preis unterschiedlich beurteilen. Daraus folgt auch die Mglichkeit der
Preisdifferenzierung nach verschiedenen Kriterien. Man unterscheidet mengenbezogene, personelle, rumliche, verwendungsbezogene und zeitliche
Preisdifferenzierung.

2.3. Konkurrenzorientierte Preisbildung

Auf dem Markt gibt es einige Unternehmen, die sich an den Preis der wichtigsten Konkurrenten, das heisst an den Leitpreis, oder an den
Durchschnittspreis der Branche sich orientieren. Wenn die Kostennderung oder Nachfrageverschiebung vorkommenn, kann der Preis konstant bleiben, bis sich der Leitpreis erhht, wenn der Anbieter adaptive Preispolitik treibt.

Auf einem oligopolistischen Markt werden oft statt den Einheitspreisen die Preisrelationen festgelegt, die lange Zeit konstant bleiben knnen.

4. Preispolitische Strategien

Bei der Markteinfhrung neuer Produkte werden fr die Preisfestsetzung verschiedene preispolitische Strategien verwendet. Dabei ist es wichtig, den Einfluss auf dem Gewinn nicht nur fr das laufende Jahr, sondern auch fr das gesamte Lebenszyklus zu prognostizieren.

Am hufigsten sind folgende Strategien in der Praxis anzutreffen:

1. Prmien- versus Promotionspreispolitik

Bei der Einfhrung des neuen Produktes muss der Anbieter sich entscheiden, ob er es als Luxusartikel zum Prmienpreis oder als
Massenartikel zum Promotionspreis auf dem Markt anbieten wird. Bei der Wahl dieser Strategie muss man bercksichtigen, dass die Prmienpreise hoch sind und dadurch hohe Stckgewinne und geringe Verkaufszahlen bringen und
Promotionspreise umgekehrt.

2. Penetrations- versus Abschpfungspreispolitik

Bei der Penetrationspreispolitik hat das Unternehmen Ziel mit extrem niedrigen Einfhrungspreisen schnell Massenmrkte zu erschliessen und grosse Absatzmengen zu erzielen. Es will so lange wie mglich die
Monopolstellung oder mindestens sehr grossen Marktanteil halten.

Bei der Abschpfungspreispolitik wird ein neues Produkt zum relativ hohen
Preis angeboten, aber spter wird der Angebotspreis kontinuierlich gesenkt, whrend das Produkt grsseren Marktanteil erobert. Diese Strategie hat so lange den Sinn, wie die Konkurrenten nicht gleiches oder hnliches Produkt auf den Markt bringen.

Die Preisdifferenzierungspolitik und der preispolitischen Ausgleich werden weniger benutzt. Erste Strategie besteht darin, dass ein Produkt auf den verschiedenen Mrkten oder Marktsegmenten zum unterschiedlichen
Preis gleichzeitig angeboten werden kann (z.B. Inlands- und Auslandsmarkt).
Bei dem preispolitischen Ausgleich fhrt ein Unternehmen die
Mischkalkulation durch, bei der die Verluste, die von einzelnen Produkten gebracht werden, durch die Gewinnbringer-Produkte ausgeglichen werden knnen.

5. Konditionenpolitik

Das Entgelt, das der Anbieter fr seine Leistung kriegt, wird in erster
Linie durch den Preis bestimmt.

Ausserdem beeinflussen das Entgelt:

> Rabattpolitik

> Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und

> Absatzkreditpolitik

1. Rabattpolitik

Der Rabatt ist ein Instrument zur differenzierten Preisgestaltung, das sehr oft von den Unternehmen verwendet wird. Die Rabattgewhrung wird aus wettbewerbspolitischen Grnden durch Gesetze eingeschrnkt, weil sie den
Markt untransparent macht.

Man unterscheidet zwischen den Verbraucherrabatt, der gesetzlich auf 3% begrenzt ist und hat dadurch nicht sehr grosse Bedeutung, und den
Wiederverkuferrabatt. Es gibt folgende Arten von dem
Wiederverkuferrabatt: Funktions-, Mengen- und Zeitrabatt.

Die Rabattpolitik wirkt auf den Absatz folgendermassen: Dank der
Rabattgewhrung nimmt der Nettopreis ab und durch den gesunkenen Nettopreis wchst die Absatzmenge.

Die Auswirkung der Rabattpolitik auf den Umsatz und den Gewinn hngt von der Preiselastizitt der Nachfrage ab. Normalerweise werden gar keine oder kleine Rabatte den Kleinabnehmer und grosse Rabatte den Grossabnehmer gewhrt, deswegen ist es fr das Unternehmen besser, wenn die erste preisunelastisch und die zweite preiselastisch reagieren, weil die negative
Reaktion der Kleinabnehmer auf die hohen Preise mit der positiven Reaktion der Grossabnehmer auf die ziemlich niedrigen Nettopreise teilweise neutralisiert wird.

3. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

Lieferungsbedingungen regeln den Umfang und den Zeitpunkt der Lieferung.

Zu den Elementen der Lieferungsbedingungen zhlt man:

> Mindestabnahmemenge

> Zeitpunkt der Lieferung

> Ort der Warenbergabe (Gefahrenbergang)

> bernahme von Fracht- und Versicherungskosten

> Umtauschrecht

Die Zahlungsbedingungen stellen die Mglichkeiten der Zahlung des
Kaufpreises dar.

Zu den Zahlungsbedingungen gehren:

> Zahlungsfristen

> Skonto bei vorzeitiger Zahlung

> Kreditzinsen bei spter Zahlung

> Sicherung des Lieferantenkredits

> Inzahlungsnahme des zu ersetzenden Gutes

Aus der Feslegung der Zahlungsbedingungen ergeben sich die Bedingungen der Absatzkreditierung.

Gnstige Lieferungs- und Zahlungsbedingungen bedeuten fr den Anbieter zustzliche Kosten, aber die Konditionenpolitik ist von den Unternehmen sehr beliebt, weil sie die Gelegenheit gibt, den harten Wettbewerb unterlaufen und weil sie strkere Wirkung auf den Konsumenten als z.B.
Werbung oder Produktpolitik hat.

Begriffe

1. Abschpfungspreisstrategie
2. Bedrfnisbefriedigungsgrad
3. Durchschnittskosten
4. Dyopol -
5. Elastizitt der Nachfrage
6. Fixe Kosten
7. Gesamterls
8. Gewinnmaximierung
9. Gewinnzuschlag
10. Handlungskosten
11. Indifferenzpreis
12. Kalkulation auf Teilkostenbasis ()
13. Kalkulation auf Vollkostenbasis
14. Konkurrenzorientierte Preisbildung
15. Konsumentenverhalten
16. Kostenfunktion
17. Kostenorientierte Preisbildung
18. Leitpreis
19. Lieferbedingungen
20. Marktanteil
21. Marktbearbeitung
22. Marktkonstellation
23. Marktpreis
24. Marktsegmentierugskriterium
25. Marktwirtschaft
26. Monopol -
27. Nachfrageorientierte Preisbildung
28. Nachfrageverschiebung
29. Nutzeneinschtzung
30. Oligopol -
31. Penetrationspreisstrategie
32. Preisnderung
33. Preisdifferenzierung ()
34. Preisempfindliche Bevlkerungsschichten ,
35. Preisfestsetzung
36. Preisfhrerschaft
37. Preis-Leistungs-Verhltnis -
38. Preis-Mengen-Relation
39. Preispolitik
40. Preispolitishe Strategien
41. Preisuntergrenze
42. Preiswettbewerb
43. Produktionskosten
44. Produktlebenszyklus
45. Rabattpolitik
46. Skonto ( )
47. Solldeckungsbeitrag ( )
48. Validitt -
49. Variable Kosten
50. Zahlungsbedingungen



2010