Учебное пособие: Экономика и организация производства

7.         сбор данных, расчет и анализ показателей эффективности маркетинга в организации;

8.         разработка, согласование и утверждение программы повышения эффективности маркетинга в организации на конкретный период;

9.         организация внедрения программы.

Структура методики анализа эффективности маркетинга вытекает из перечисленных этапов и представляется следующей:

·          общие положения;

·          структура, функции и задачи службы маркетинга организации;

·          структура, функции и задачи информационного центра службы маркетинга;

·          организация формирования экспертной группы и ее работы;

·          состав критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их оценка и анализ;

·          состав критериев соответствия управленческих и производственных процессов в организации концепции маркетинга, их оценка и анализ;

·          порядок оценки и анализа эффективности маркетинга;

·          порядок разработки, согласования и утверждения программы повышения эффективности маркетинга;

·          организация внедрения программы повышения эффективности маркетинга;

·          стимулирование повышения эффективности маркетинга;

·          приложения.

Перечень критериев соответствия организационной структуры концепции маркетинга, их весомость и рекомендации для оценки приведены в табл.4.15.

Экспертную группу рекомендуется формировать из 5—7 высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику и технику. Желательно, чтобы в эту группу входили один потребитель и менеджеры высшего звена (главные специалисты) организации. При проведении обязательной сертификации системы качества организации все члены

экспертной группы должны быть сторонними. Перечень критериев соответствия управленческих и производственных процессов концепции маркетинга приведен в табл. 4.16.

На эффективность деятельности организации оказывает влияние множество факторов, удельный вес которых зачастую бывает трудно определить. Маркетинг (стратегический и тактический) оказывает влияние на все стороны деятельности организации. Так, от качества нормативов конкурентоспособности зависит эффективность НИОКР, инновационной деятельности. Качество рекламы во многом определяет интенсивность сбыта уже изготовленной продукции. Эффективность маркетинга лучше определять по каждому мероприятию, направленному на соблюдение перечисленных в табл. 4.15 и 4.16 критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга. В целом внедрение мероприятий программы повышения эффективности маркетинга может привести к улучшению следующих показателей эффективности деятельности организации:

·          прибыли в целом по организации, а также по отдельным видам товаров и рынкам;

·          рентабельности продаж по видам товаров и рынкам;

·          доли рынка по видам товаров;

·          устойчивости функционирования организации и др.

4.4.3 Разработка комплекса маркетинга

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку:

1) массовый маркетинг – решение о массовом производстве и массовом распространении одного товара и попытки привлечь к нему покупателей всех типов;

2) товарно-дифференцированный маркетинг – решение о производстве двух или более товаров с разными свойствами, разного качества, в разной расфасовке и т.д. с целью предложения рынку разнообразия и различения товаров продавца от товаров конкурентов;

3) целевой маркетинг (концентрированный) – решение о разграничении различных групп, составляющих рынок, и разработке соответствующих товаров и комплексов маркетинга для каждого целевого рынка.

В настоящее время продавцы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявить рыночные возмож-ности и создавать более эффективные товары и комплексы маркетинга. Основными мероприятиями целевого маркетинга являются (рис.4.18):

- сегментирование рынка;

- выбор целевых сегментов рынка;

- позиционирование товара на рынке.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования продавец опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями (критериями) для сегментирования служат следующие переменные (табл. 4.17):

- географические;

- демографические;

- психографические;

- поведенческие.          

Рисунок 4.18 Мероприятия целевого маркетинга

Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить:

- по разновидностям конечных потребителей;

- весомости заказчика;

- их географическому местонахождению.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (рис.4.18).

В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Рисунок 4.18 Три варианта стратегии охвата рынка

Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкурентном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности позиционирования товара (то есть, обеспечения товару конкурентного положения на рынке).

После изучения позиций конкурентов на рынке фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке незаполненную "нишу". Пример схемы позиционирования катеров на рынке показан на рис. 4.19.

Если фирма займет позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет качества товара, его цены, гарантий покупателям, организацией сервиса и т.д.

Решение о точном позиционировании позволяет фирме приступить к следующему этапу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

А,Б,В,Г конкуренты и их позиции на рынке катеров ( площадь круга – доля рынка)

Рисунок 4.19 Схема позиционирования товаров четырех конкурентов катеров

На стадии стратегического маркетинга определяется стратегия развития организации в нормативах, устанавливаемых по той же схеме, что и нормативы конкурентоспособности товара. За базу принимаются показатели по приоритетным конкурентам и анализируемой организации, а также тенденции их развития. Нормативы конкурентоспособности организации принимаются за основу работ для осуществления общей функции управления ‑ функции планирования, детальной проработки стратегии организации. Функционально последний этап ‑ этап детализации стратегии ‑ относится к стратегическому менеджменту; стратегический маркетинг как бы передает эстафету стратегическому менеджменту (в мелких и средних фирмах стратегический маркетинг входит в стратегический менеджмент).

«Стратегия организации» как комплексный плановый документ включает следующие разделы:

1.         оглавление;

2.         предисловие (исполнительное резюме);

3.         описание организации;

4.         стратегия конкурентоспособности;

5.         стратегия использования конкурентных преимуществ организации;

6.         стратегия обновления выпускаемой продукции;

7.         стратегия развития производства;

8.         стратегия обеспечения производства;

9.         стратегический финансовый план;

10.      стратегия международной деятельности организации;

11.      стратегия развития системы менеджмента (управления);

12.      организация реализации стратегии;

13.      приложения.

Большинство показателей разделов «Стратегии организации» разрабатываются на стадии стратегического менеджмента. На стадии стратегического маркетинга особое внимание рекомендуется уделять разработке нормативов по комплексному развитию производства. Аналогично структуризации товара стратегию комплексного развития организации рекомендуется делить на следующие разделы (табл. 4.18).

На первом этапе организация должна провести диагностику по перечисленным в табл. 4.18 показателям. После изучения и сегментации рынка организация устанавливает нормативы по показателям комплексного развития. Ключевыми параметрами рынка, учитываемыми при разработке нормативов развития организации, могут быть следующие:

·          отраслевая норма прибыли;

·          сила конкуренции на рынках продавцов и покупателей;

·          темпы изменения размера рынка;

·          минимально эффективная доля рынка;

·          устойчивость позиций продавца на рынке;

·          минимальный доход, получаемый от продажи товаров на данном рынке;

·          уровень конкурентоспособности конкурирующих товаров;

·          система ценообразования и средние цены на аналогичные товары;

·          правовая защищенность продавцов и покупателей;

·          стабильность параметров рынка и др.

На стадии стратегического маркетинга рекомендуется разрабатывать норматив эффективности использования ресурсов. Эффективность деятельности организации (фирмы) выражается через экономические и финансовые показатели. В условиях рыночных отношений не может быть унифицированной системы показателей. Каждый инвестор самостоятельно определяет эту систему исходя из особенностей инвестиционного проекта, профессионализма специалистов и менеджеров и других факторов. Подробнее этот вопрос излагается в учебных курсах «Экономика предприятия», «Финансовый менеджмент» и др. К системе показателей эффективности предъявляются следующие требования:

1.         показатели должны охватывать процессы на всех стадиях жизненного цикла товара;

2.         показатели должны формироваться на перспективу минимум на 3—5 лет, на основе ретроспективного анализа деятельности фирмы;

3.         показатели должны опираться на важнейшие показатели конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках за конкретный период;

4.         важнейшие показатели должны быть выражены абсолютными, относительными и удельными величинами (например, прибыль, рентабельность товара и производства, удельная цена товара);

5.         показатели должны быть состыкованы со всеми разделами плана;

6.         показатели должны отражать все аспекты финансовой деятельности фирмы (доходы, расходы, страхование, ликвидность ценных бумаг и средств, налоги, эффективность использования ресурсов и др.);

7.         проектирование окончательных показателей должно осуществляться на основе многовариантных расчетов с определением степени риска и устойчивости финансовой деятельности, с использованием достаточного объема достоверной информации, характеризующей технические, организационные, экологические, экономические и социальные аспекты деятельности фирмы.

В качестве показателей эффективности функционирования фирмы применяются показатели рентабельности продаж, капитала, активов, продукции, а также производительности труда, оборачиваемости капиталов, ликвидности. Каждый показатель выполняет свою роль. К единому интегральному показателю их привести довольно трудно. В связи с этим на стадии стратегического маркетинга предлагается прогнозировать и нормировать абсолютные или относительные значения использования важнейших ресурсов ‑ основного и оборотного капитала, трудовых ресурсов. А на стадии тактического маркетинга должен рассчитываться интегральный показатель эффективности использования ресурсов в организации за анализируемый период.

4.5 Процесс управления логистикой и качеством на предприятии

4.5.1 Определение логистики. Основные термины и понятия

Под логистикой понимают науку о планировании, организации, управлении и контроле движения материальных и информационных потоков в пространстве и времени ‑ от их первичного источника до конечного потребителя. В некоторых источниках в функции логистики включают и регулирование финансовых потоков. В таком случае «логистика» является синонимом «управления предприятием».

Когда человек постоянно занимается одной проблемой, например логистикой или маркетингом, то он в итоге часто преувеличивает роль своего предмета. Так, некоторые маркетологи в функции маркетинга кроме исследования рынка, рекламы и работы с потребителем необоснованно включают разработку, производство товара и его сбыт. В этом случае «маркетинг» по функциям становится синонимом «управления предприятием». Чтобы исключить подмену понятий и очертить границы понятия «логистика», предлагаем следующее определение. Логистика на предприятии ‑ это наука и практика управления (прогнозирования, нормирования, планирования и т.д.) потоками материальных ресурсов ‑ от их поставщиков до изготовления готовой продукции ‑ по ряду критериев (номенклатура, объем, качество, затраты, сроки и надежность). При таком подходе к логистике как к основной функции производственного процесса информационными потоками будут заниматься специалисты информационного обеспечения, финансовыми потоками ‑ специалисты финансового менеджмента. Выполнение перечисленных функций будет способствовать достижению целей предприятия.

Качество работы службы логистики на предприятии определяет отдел стратегического маркетинга, который на основе исследования параметров потенциального рынка, наиболее вероятных конкурентов, конкурентных преимуществ и слабых сторон фирмы должен разработать нормативы конкурентоспособности и стратегии для всех структур предприятия. На «входе» предприятия должны быть конкурентоспособные поставщики. Тогда при качественной работе всех подразделений предприятия есть возможность обеспечить конкурентоспособный «выход» предприятия. Служба логистики как соисполнитель должна содействовать отделу стратегического маркетинга в выборе конкурентоспособных поставщиков.

Сбытовая логистика ‑ это часть общей логистической системы предприятия (организации), обеспечивающая удовлетворение запросов потребителей (заказов посредников) в соответствующих товарах с минимально допустимым снижением их качества, в кратчайшие сроки, с минимальными трансакционными издержками и потерями. К функциям сбытовой логистики относятся:

1.         разработка совместно с маркетологами и другими службами предприятия стратегии развития логистики с целью обеспечения качества и требуемого количества обрабатываемых товаров, упрощения логистической цепи (при ее совершенствовании следует применять функциональный подход), сокращения времени прохождения материальных потоков и увеличения доли рабочего времени в логистическом цикле, снижения трансакционных издержек и технологических (естественных) потерь, повышения юридической надежности логистических операций, обеспечения информационной, технологической, экологической, коммерческой и других видов безопасности, автоматизации логистических операций и др.;

2.         формирование логистических концепций, стратегий, программ в области упаковки товаров, грузоперевозок, складирования, логистических операций, дистрибьюции, сервисного обслуживания и др.;

3.         формирование политики обеспечения юридической, экономической и информационной надежности логистических звеньев и операций;

4.         организация доставки товаров до потребителей (посредников);

5.         организация сделок (продаж, передачи) товаров;

6.         мониторинг и диагностика эффективности логистических систем, стимулирование ее повышения;

7.         реструктуризация логистических систем и др.

Большинство из перечисленных функций рассмотрено в учебной литературе по логистике [3, 16, 30, 34 и др.]. Возможные модели дистрибьюции в зависимости от объема производства и спроса на продукцию представлены на рис. 4.20, а типичные дистрибутивные каналы для различных групп потребителей (покупателей)-на рис. 4.21. В заключение приведем три «золотых правила» логистики в физическом распределении готовой продукции [34].

Рисунок 4.20 Возможные модели дистрибьюции в зависимости от объема производства и спроса

Рисунок 4.21 Типичные дистрибутивные каналы для различных групп потребителей (покупателей)

Правило 1. Для наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей дистрибутивная логистическая цепь должна освоит рыночные ниши конечного потребления, наиболее емкие и отдаленные от производителя. Для применения этого правила необходимо первоначально ранжировать критерии построения дистрибутивной сети. При этом «возможно большие расстояния» означают длину логистического участка, а не расстояние в км, причем время превалирует над пройденным расстоянием, а надежность и качество перевозок ‑ над скоростью транспортировки. Грузовые единицы должны рассматриваться с точки зрения перевозки многими видами транспорта, т.е. с точки зрения максимальной вместимости стандартизированных контейнеров, используемых в смешанных перевозках грузов.

Правило 2. Для наиболее эффективного решения задачи физического распределения в логистической цепи необходимо использовать минимальное число учетно-договорных единиц (УДЕ) измерения продукции и минимальное количество УДЕ транспорта (независимо от его вместимости). Правило «минимального количества УДЕ» согласуется с задачей увеличения числа оборотов этих единиц в заданное время. Это предполагает интенсивное использование оборудования для технологической обработки указанных единиц и наличие соответствующей инфраструктуры. Применение этого правила требует, чтобы в сфере физического распределения производилась сравнительная оценка эффективности возможных сценариев на макро- и микроэкономическом уровне, и в частности ‑ по используемому технологическому оборудованию.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6