Курсовая работа: Особенности планирования одноканальных рекламных кампаний в прессе
Работа розничной сети
В розничной сети местные
производители постепенно теряют охват рынка в пользу российских производителей.
Опрос потребителей показал
незначительную тенденцию к росту оценок стоимости покупаемого растительного
масла. Это означает, что потребитель еще не готов активно переходить в более
дорогой сегмент товаров, но готов приобрести товар с чуть более высокими
потребительскими характеристиками за чуть более высокую цену. В такой ситуации
продвижение 2-3 зонтичных брендов с различным позиционированием качественных
составляющих представляется наиболее успешной рыночной стратегией.
По уровню дистрибьюции и доли фейсов
на витрине среди производителей растительного масла лидирующие позиции занимают
«Юг Руси» и «Рабочий». При этом планомерная мерчандайзинговая активность
практически отсутствует в розничной торговле растительным маслом.
Подводя итоги вышесказанному можно
выделить несколько общих тенденций для розничного рынка растительного масла:
¾
сдвижение
покупательского спроса в сторону чуть более дорогих марок
¾
прямая
зависимость между ситуацией в розничной торговле и оценками покупателей
¾
устойчивое
положение на рынке при превышении 40% порога дистрибьюции
¾
в исследовании
выявляется прямая зависимость между популярностью у потребителей и долей фейсов
в розничной торговой сети. [14]
Анализ рекламной
активности ближайших конкурентов.
На рис. 1 приведено
графический анализ лояльности марки.
Рис.1
Динамика лояльности марки
(% от потребителей)
В категории большое
количество марок и конкуренция высока. Уровень знания лидеров превышает 50%.
Лидеров знают благодаря их предшествующим рекламным кампаниям или длительному
пребыванию на рынке. В целом в категории наблюдается почти прямая зависимость
между известностью и потреблением.
Преимущество получают
марки, которые занимаются активным продвижением и находятся «на слуху» у
потребителя.
Большую лояльность (потребляют
чаще всего) потребители демонстрируют к рекламируемым маркам. Даже марки с
хорошей известностью теряют в потреблении и лояльности при длительном
отсутствии рекламной поддержки. Марки, которые улучшили свои показатели знания
и потребления:
Снижение знания и
потребления: Золотая семечка, Отменное, Злато, Олейна, Идеал, Слобода.
Рассмотрим ситуацию с
рекламой в прессе.
¾ Подсолнечное масло «Затея» - самый
активный рекламодатель в прессе, далее идут Слобода и Альтеро
¾ Самые большие затраты приходятся на
популярные еженедельники «Комсомольская правда» (толстушка) и «Антенна».
¾
Большой формат –
самый популярный
¾ Наиболее популярные формы размещения
– конкурсы, рекламные модули.
Таким образом,
рассмотрев основные особенности ростовского рынка подсолнечного масла и исходя
из проведенного анализа будем формировать медиастратегию и медиаплан рекламной
кампании ТД «Донское солнечное». [2]
¾
Смысл основного
послания: «Донское солнечное» - живое масло
¾
Позиционирование:
высококачественный натуральный продукт по невысокой цене для широкого круга
потребителей
¾
Конкурентное
преимущество: единственная на Юге России уникальная технология производства,
благодаря которой в масле остаются все полезные вещества. При этом цена за
бутылку масла остается вполне доступной среднестатистическому россиянину.
¾
Общий тон
рекламного сообщения: дружелюбный, домашний
3. О планируемой рекламной
кампании
¾
Цели кампании:
o
Маркетинг:
увеличение продаж подсолнечного масла «Донское солнечное»;
¾
Предпочтительное
СМИ: пресса – один из наиболее эффективных и популярных медианосителей,
обеспечивающее 100% попадание в целевую аудиторию. Возможность проведения
нестандартной рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета.
¾
Наличие готовых
рекламных материалов: отсутствуют.
Таким образом, в
соответствии с полученными данными будет создаваться медиаплан рекламной
кампании.
Медиапланирование
В
соответствии с целями рекламной кампании, спецификой рекламируемого продукта,
портретом целевой аудитории, а также бюджетом, выделенным на рекламную
кампанию, выбор пал на наиболее массовый вид печатных СМИ - газету, в частности
на областной еженедельник «Домашняя газета».
Место
размещения рекламы: кулинарная полоса «Готовим вместе».
Медиабриф
Бюджет рекламной кампании
$ 3000
Дата проведения рекламной кампании
30.05 – 17.10.2007
Сезонность продаж
май-октябрь
Регион
г. Ростов-на-Дону и область
Медиаканал
Газета «Домашняя газета»
Формат рекламных материалов
Модуль, статья
Цель рекламной кампании
Повысить уровень продаж на 20%,
исходя из фиксированного бюджета
Описание целевой аудитории
Женщины в возрасте от 25 лет,
преимущественно домохозяйки.
В след за разработкой
медиаплана необходимо выстроить концепцию коммуникации марки. Сформулируем
основные цели для концепции коммуникации марки «Донское солнечное».
Маркетинговая цель:
¾
Увеличение знания
марки, потребления
¾
Увеличение уровня
продаж
Цель коммуникации:
¾
Увеличение спроса
путем внедрения в сознание целевой аудитории основного преимуществе продукта – пользы
и вкуса настоящего подсолнечного масла.
Творческая задача:
¾
Разработка
креативной концепции для рекламной кампании 2007 года (макеты для прессы).
Целевая аудитория: Женщины от 25 лет, доход средний и ниже
среднего. Домохозяйки.
Коммуникационное
видение.
Бренд: Подсолнечное масло «Донское
солнесное»
Стратегические
преимущества: ТД
«Донское солнечное» предлагает качественное подсолнечное масло со вкусом,
знакомым с детства.
Потребитель в настоящий
момент покупает более известные марки подсолнечных масел и, в большинстве
своем, имеет устойчивые предпочтения какой-то одной марки.
Барьер, который
необходимо преодолеть в работе с целевой аудиторией: Марка хорошо известна в узких
кругах потребителей, необходимо его расширить. Достаточно один раз попробовать,
что бы сложилось о продукте положительное мнение. Надо побудить к совершению
первой покупки.
Что потребитель должен
думать в результате контакта с рекламой: Поверить, что «Донское солнечное» обладает прекрасным
традиционным вкусом настоящего нерафинированного подсолнечного масла,
сохранившее в себе все полезные вещества.
Рациональные
преимущества:
Современное оборудование, передовые технологии производства, качественное сырьё.
Эмоциональные преимущества:
Масло действительно полезное.
При жарке не чадит.
Почему потребитель должен
в это поверить: Только
сочетание всех перечисленных факторов позволяют марке завоевывать своего
потребителя.
Позиционирование марки «Донское
солнечное»: Нерафинированное подсолнечное масло «Донское солнечное» - это качественный натуральный
продукт по невысокой цене для широкого круга потребителей, отвечающий самым
высоким потребительским требованиям и постоянно проводящий контроль качества
продукции.
Ценности для потребителя:
¾
Польза
¾
Вкус
¾
Неизменно высокое
качество продукта
Рекомендуемый
план кампании.
Рекламная кампания концентрируется в период май-октябрь 2007 г. В случае успеха
осенней кампании, рассматривается вопрос о выделение дополнительного бюджета на
осеннюю рекламную поддержку 2008 г.
5. План рекламной
кампании подсолнечного масла «Донское солнечное» в газете «Домашняя газета»
Период проведения: 30
мая – 17 октября
Формы рекламной кампании:
¾ Имиджевая реклама
¾ Спонсорство кулинарного конкурса
1.
Имиджевая
реклама.
Включает размещение
рекламных модулей размером 1/4 в каждом номере в указанный период времени.
А также ежемесячную
публикацию рекламных статей на следующую тематику:
1)
«Солнечная
благодать» (история подсолнечного масла, его разновидности, информация о
подсолнечнике, климатические условия);
3)
«Целительная сила
живого масла» (о заводе. Юбилей – 10 лет ТД «Донское солнечное». Технология
производства масла по уникальной технологии);
4)
Донское
солнечное: качество – прежде всего (семейные ценности, здоровый образ жизни).
Общее число рекламных
модулей – 17, рекламных статей – 4.
2.
Спонсорство
кулинарного конкурса.
Проводится силами
редакции с участием читателей газеты. Ежемесячно в Домашней газете выходит
полоса «Кулинария», которую ведут Л. и С. Лагутины, известные авторы многих
кулинарных книг.
Суть конкурса заключается в том, что читатели
присылают в редакцию не сложные рецепты блюд, приготовленные с использованием
подсолнечного масла «Донское солнечное». Лучшие рецепты публикуются на полосе
«Кулинария», за наиболее интересные – по итогам каждого месяца вручаются
промежуточные призы от спонсора конкурса – 3 бутылки масла «Донское
Солнечное».
Итоги акции будут
подводиться 10 октября, в ходе которого методом случайного выбора выявляются
три главных победителя, а также победители в дополнительных номинациях.
Главные призы: кухонная
плита, кухонный комбайн, набор посуды.
17 октября состоится
торжественное вручение главных и поощрительных призов от спонсора ТД «Донское
солнечное».
6. Бюджет рекламной кампании
В таблице 3 приведен
детальный расчет затрат на размещение рекламы ТД «Донское солнечное» в газете
«Домашняя газета».
Таблица 3
Рекламные модули,
1/4 полосы
Рекламные статьи,
1/4 полосы
Итоговая статья,
1 полоса
Итого выходов
Стоимость
Скидка
Итого,
руб
Количество
Стоимость
Количество
Стоимость
Количество
Стоимость
17
5000
4
5000
1
19000
18
122000
40%
72300
Таким
образом, общая сумма рекламного бюджета бренда «Донское солнечное» составила: Семьдесят
две тысячи триста рублей.
Заключение
Резюмируя основные
положения данной курсовой работы можно сказать, что размещение рекламы в прессе
- одно из самых активных направлений рекламной деятельности фирм. Во всем мире
пресса сегодня успешно конкурирует с другими рекламоносителями. Происходит это
благодаря различным достоинствам рекламы в прессе. Главные из них — соотношение
цены и качества, оперативность и возможность четко определить аудиторию
читателей. Однако, во многом эффективность размещения рекламы в прессе зависит
от профессионального подхода к планированию рекламной кампании.
Планирование
одноканальной рекламной кампании в прессе строится, в свою очередь, на анализе
целевой аудитории, целевого региона и рынка, маркетинговой ситуации и включает:
¾
постановку
рекламных целей:
¾
определение
приоритетных печатных изданий СМИ;
¾
принятие решения
об использовании какой-либо одной или нескольких концепций медиапланирования;
¾
планирование
этапов рекламной кампании во времени (подготовительный, начальный, поддержание,
усиление ), с учетом сезонности, конкурентных условий и т.п.;
¾
определение и
обоснование оптимального рекламного бюджета;
¾
распределение
бюджета.
Если же анализировать
рекламную кампанию в прессе разработанную для ТД «Донское солнечное», то в целом
она весьма удачна по своей концепции и воплощению. Однако следует отметить, ряд
существенных ошибок на этапе медиапланирования:
¾
во-первых, при
планировании рекламной кампании желательно останавливать свой выбор на
нескольких печатных изданиях, дабы обеспечить максимальный охват целевой
аудитории;
¾
во-вторых, если
же выбор все-таки пал на одно издание, то оно должно обладать достаточно
внушительным тиражом и территорией охвата, чтобы максимально приблизится к
намеченным маркетинговым и коммуникативным целям, чего никак нельзя сказать о
газете выбранной в качестве основного рекламоносителя всей рекламной
кампании ТД «Донское солнечное».
Все вышеобозначенные ошибки,
возможно, оправдывают весьма ограниченный рекламный бюджет, однако при таком
подходе к планированию он может себя в последствии не окупить, таким образом,
компания терпит хоть незначительные, но убытки.
СПИСОК
ЛИТЕРАТУРЫ
1.
Батра Р., Майерс
Д. Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент. Москва, Санк-Петербург, Киев:
Издательский дом "Вильямс", 1999.
2.
Крылов А.,
Зуенкова О. Рекламная стратегия: постановка задачи и оценка эффективности,
некоторые аспекты. е-журнал по маркетингу 4p.ru.
3.
Маркетинг:
Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов и др.; Под ред. А.Н. Романова.- М.: Банки
и биржи, ЮНИТИ, 1996.