Курсовая работа: Особенности организации Интернет-торговли на примере ОАО "BASK"

Весьма любопытной является динамика посещаемости группы магазинов подарков и сувениров. Планомерный спад посещаемости перед Новым годом (большинство магазинов не справлялись с потоком заказов и не могли обеспечить своевременную доставку) сменяется глубоким провалом до конца января. Затем следует мощный подъем посещаемости в полтора раза перед Днем святого Валентина (этот подъем также был спровоцирован открытием нового магазина "allgifts.ru"), новый подъем (еще на 50 тыс. посетителей) - перед 8 Марта, после чего следует глубокий спад практически до посленовогоднего уровня (см. рисунок). Еще ярче эта картина видна на графике посещаемости по хитам, где отчетливо виден пятикратный рост с Нового года по 8-е Марта, а затем резкое падение на 60-70%.

Таблица № 2 - Распределение посещаемости Интернет-магазинов в зависимости от товарной группы[5]

Начало

Структура трафикогенерации

Среди каталогов с громадным отрывом лидирует "Рамблер". На два его рейтинга – общий Top 1000 и рейтинг магазинов – приходится более 53% всего трафика с каталогов на электронные магазины "Рунета". При этом следует учесть, что в общий объем трафика, приходящего с каталогов, включаются также и переходы по рекламным баннерам, размещенным магазинами на страницах соответствующего каталога ("referrer" для баннера и "referrer" для ссылки в каталоге выглядят совершенно одинаково) (таблица № 3).

Таблица № 3 - Относительный вклад рейтингов и каталогов в трафик на виртуальных _Агазинах [5]

Среди поисковых машин с громадным, четырехкратным отрывом лидирует "Яндекс". По всей видимости, свою роль здесь играет существующий на "Яндексе" поиск по товарам, результаты которого не вычленяются из общих результатов поиска (таблица №. 4).

Таблица № 4 – Относительный вклад поисковых машин в трафик на виртуальных магазинах

Начало

Любопытно, что распределение трафика с поисковых машин для виртуальных магазинов существенно отличается от среднего по "Рунету" (42% от "Яндекса" и по 17,5% от "Рамблера" и "Апорта"). Среди поисковых фраз слово "драйвер" в разных формах, включая и англоязычный вариант, встречается более чем в 5% случаев (учитываются только распознанные ключевые слова). Это косвенно подтверждает идею, что посетители используют Интернет-магазины как справочники, библиотеки драйверов, сборники рецензий на новые фильмы, книги или компакт-диски, справочники по ценам и т.д. и т.п. Интересно также и то, что более 2% посетителей запрашивают абстрактный Интернет-магазин без уточнения его названия и сферы деятельности (Приложение А - таблица №5).

Географическое распределение аудитории

Если принять во внимание то, что для исследования были взяты именно те магазины, которые ориентированы на торговлю на территории России, то география приобретения товаров через электронные магазины такова: 40% покупателей из Москвы, 20% -зарубежные покупатели (они более интересны Интернет-магазинам из-за высокой покупательной способности). Остальные 40% - из регионов России и СНГ. Из них около 5% покупок приходится на Санкт-Петербург.

Следует отметить, что на самом деле количество продаж в регионах все-таки несколько меньше, и связано это со сложностью и дороговизной доставки. Именно доставка сегодня является одним из самых слабых звеньев электронной коммерции, и об этом говорят практически все владельцы таких предприятий. Самое интересное, что услугами наиболее мощной в России доставочной структуры -почты-многие Интернет-магазины из-за ненадежности предпочитают не пользоваться. Так, например, компания "Деловые консультации. Москва" (ДКМ) пригласила специалиста-транспортника. Его задачей является выбрать из сотни курьерских служб те, которые могут доставить заказы быстро и за минимальные деньги[2],[3]

Возвраты аудитории

Лидерство магазинов книг, музыки и фильмов проявляется не только в способности привлечь аудиторию с первого раза, но и в способности удержать посетителей. Так, по количеству возвратов посетителей в течение дня, недели и особенно месяца хорошо видна тенденция преобладания группы "культтовары". Такое распределение подтверждает гипотезу, что магазины в "Рунете", особенно книжные, музыкальные и киномагазины, используются посетителями в качестве справочников по новинкам соответствующих рынков.

Оптимизация электронной торговли или ЦЕНА И ЦЕННОСТЬ СЕТЕВОГО МАГАЗИНА

Для отделения одних категорий расходов от других существует так называемый метод дробления составляющих, называемый еще методом "сверху вниз", когда более крупные категории расходов делятся на более мелкие, пока не станут неделимыми. Несмотря на точность данного метода, существует несколько опасностей. Первая: необходимы ясное представление о функционировании объекта, оценки издержек и некоторая финансовая квалификация, чтобы не упустить ни одной подкатегории расходов.

 В случае с электронной коммерцией проблема в том, что технические специалисты весьма слабо разбираются в финансах, а коммерсанты и финансисты - в технических деталях проекта. Вторая опасность: всегда можно переусердствовать и получить слишком много подкатегорий расходов. Эту опасность американские консультанты называют "аналитическим параличом".

Рекордный результат был получен весьма известной консалтинговой компанией, насчитавшей до 1500 различных подкатегорий косвенных издержек. Следующая, относительно безвредная проблема - так называемая проблема дублирования издержек, когда одна и та же подкатегория косвенных расходов может быть учтена сразу в двух категориях. Особого вреда она не принесет, ну а пользы тем более. Существуют специализированные программы, позволяющие учесть практически все невидимые категории издержек, для эксплуатации которых требуются лишь некоторые базовые знания. Эффект от использования подобных программ достигается благодаря наличию у компании-разработчика большой практической базы, учитывающей и среднее время ремонта различного оборудования, и надежность платежной системы, и целый ряд других, не менее важных факторов. Например, человеческий фактор, который в последнее время стал играть существенную роль в увеличении или снижении издержек.[9],[1],[6

В США, где электронной коммерцией не занимаются разве что новорожденные, выбор программ, оценивающих общую стоимость владения электронным магазином, весьма велик. Вот только цены на самые совершенные и подробные переваливают за десяток тысяч долларов. Для таких гигантов, как онлайновые гипермоллы, ежедневный оборот которых оценивается в миллионы долларов, это идеальный выбор, позволяющий экономить десятки, а то и сотни тысяч. Для более мелких компаний существуют менее точные, и потому недорогие, решения. Некоторые консалтинговые компании, стремясь привлечь внимание совсем небогатых компаний, а то и просто компаний-одиночек, предлагают не сами программы, а нечто вроде руководств "Сделай сам", цена на которые колеблется от 199 до 1499 долл. в зависимости от имени компании и точности методики. Найти их можно в Интернете, задав поиск по соответствующим ключевым словам[5]

Поэтому правильное решение, позволяющее получить приблизительную оценку прямых и косвенных затрат и сформировать бюджет электронного магазина, может выглядеть так.

Подсчитываются прямые расходы, к ним добавляются, в зависимости от критичности бизнеса и прочих финансовых показателей, от 15 до 30 % косвенных издержек. Дальнейшие оценки и анализ желательно проводить уже с помощью соответствующего программного обеспечения. Ведь создание магазина-лишь первый шаг в мир электронной коммерции, где от скорости и точности принятого решения зависит будущее вашего детища.

Оценка затрат на электронный магазин - дело непростое, требующее расходов и определенных усилий. Однако эффект, которого можно добиться, проанализировав ситуацию и уменьшив избыточные затраты, с лихвой их окупит. Поданным американской консалтинговой компании "ntellichoice", суммарная экономия на некоторых категориях затрат может достигать 25% общей стоимости электронного магазина. Если же учесть, что затраты на его создание и эксплуатацию измеряются цифрами с четырьмя, а то и больше нулями, выгода от этого шага вполне очевидна. Боле того, электронный магазин (ввиду его доступности не только крупным корпорациям, но и мелким фирмам) создает практически равные условия для всех. И в выигрыше окажется тот, кто предложит клиенту лучший сервис, больше привлекательных опций для своего товара при более низких, чем у конкурента, расходах. Тем и хорош онлайн-бизнес, дающий уникальный шанс для достижения успеха, но лишь тому, кто знает и умеет.

Экономическую эффективность от рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Особенность рекламы в том, что точное установление эффекта от рекламы становится возможным, только если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы[11]

Основными показателями, влияющими на изменение показателя товарооборота, являются среднедневной оборот до рекламного периода, прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламный периоды в процентном соотношении и количество дней учета товарооборота в рекламном и после рекламном периодах.

Для выяснения степени влияния рекламы от создания WEB-представительства на рост товарооборота анализируются оперативные и бухгалтерские данные. От изменения этого показателя зависят изменения в стратегии менеджмента предприятия, подвержены воздействию этого параметра также системы маркетинга и финансового анализа.

Проведение маркетингового исследования в Интернете является первоочередным этапом для осуществления проектирования и создания сайта. Основной целью маркетингового исследования является определение возможности вхождения в электронный рынок продукции фирмы, а основными задачи проведения маркетингового исследования:

-  исследование сложившегося электронного рынка данного вида товаров, работ и услуг;

-  исследование представленных на рынке фирм по экономическому и географическому признакам;

-  анализ серверов конкурентов.

При этом одну из первоочередных задач составляет анализ серверов конкурирующих фирм[11],[14]

Основной целью анализа является выяснение эффективных методов, использующихся фирмами-конкурентами для привлечение клиентов. Также важно исследование негативных особенностей строения серверов, которые не привлекают (в лучшем случае), а отпугивают потребителя.

При анализе серверов имеет смысл основываться на основополагающих критериях оценки сервера, таких как:

-  Содержание;

-  Структура и навигационные функции;

-  Визуальное оформление;

-  Функциональность;

-  Интерактивность;

-  Аудитория (статистика посещений).

Веб-критика, как и разработка сайтов, не являются точной наукой. Интернет развивается слишком быстро: ежечасно появляются новые идеи, преобразующие старые представления или опровергающие их. Перечисленные выше критерии сначала были сформулированы в мировом Интернете как правила создания хороших новых сайтов, а теперь они выступают в качестве лучших из имеющихся инструментов оценки. Этими критериями руководствуются представители Российской Академии Интернета www.nagrada.ru при присуждении Национальной Интел Интернет Премии.

Содержание

Содержание - это вся информация, представленная на сайте. Информационное наполнение сайта должно привлекать внимание посетителя и отвечать теме сайта. Кроме того, его форма должна соответствовать аудитории - материалы должны быть ясны, кратки и действенны в среде Интернет. Информационное наполнение может носить информативный, утилитарный или развлекательный характер.

Структура и навигационные функции

Структура и навигационные функции характеризуют организацию информации на сайте и возможности перемещения между его разделами. Хорошая структура и навигация - это признаки эффективности и организованности сайта. Они позволяют пользователю сформировать мысленную модель представленной информации, определить, где находятся необходимые сведения и чего можно еще ожидать. Хорошие навигационные функции дают возможность быстро добраться до нужного места и легко охватить содержание сайта как вглубь, так и вширь.

Дизайн

Дизайн - это характеристика внешнего вида сайта. Сайт не должен быть просто симпатичной домашней страничкой, хотя и не обязан быть ультрасовременным или суперстильным. Критерии оценки визуального оформления - высокое качество, уместность и соответствие той аудитории и задаче, на которые ориентирован сайт. Оформление должно производить впечатление на посетителя или даже поражать его.

Функциональность

Этот критерий характеризует технологическую сторону сайта. Хорошая функциональность означает, что сайт быстро загружается, что все его ссылки "живые", а технологии применяются к месту и отвечают предполагаемой аудитории. Сайт должен быть независим от платформы и типа браузера. Возможны решения, когда в случае необходимости сайт самостоятельно обеспечивает переход на альтернативные страницы. Хорошая функциональность - это технология, которая не бросается в глаза.

Интерактивность

Интерактивность характеризует возможности, которые сайт предоставляет пользователю. Хорошая интерактивность не исчерпывается гиперссылками и всплывающими меню - сайт должен предоставлять пользователю возможности диалога. Интерактивность - это возможность двустороннего обмена информацией, как, например, в поисковых системах, чатах, сетевых играх и пр. Благодаря интерактивным элементам пользователь должен постоянно ощущать отличие сети Интернет от журнала или телевизора.

Такое исследование серверов становится возможным при использовании рейтинговых систем, таких как

 www. top.rambler.ru

 gs.spylog.ru

 www.list.ru

 www.catalog.aport.ru

и других.

Постоянные исследования российского Интернета, проводимые с помощью рейтинговых систем, ведающих регистрацией и сбором статистики, рассматривающих различные ресурсы Интернета (к которым относятся и WEB-сайты фирм), позволяют получить ответы на такие вопросы, как:

-  как широка может быть аудитория ресурса, какова ее структура;

-  каковы перспективы изменения аудитории;

-  какие разделы ресурса, какие особенности его интерфейса воспринимаются аудиторией положительно, а какие отталкивают пользователей;

-  насколько имеющаяся структура сайта позволяет адаптировать его к стратегии развития, не прибегая к существенному редизайну;

-  каков круг конкурирующих или дополняющих ресурсов имеется в сети, помимо выбранного ресурса;

-  каков потенциальный объем поддерживаемых сайтом показов баннеров и других материалов рекламодателей;

-  насколько реален декларируемый владельцами трафик ресурса;

-  как трафик ресурса соотносится с показателями других ресурсов из той же ниши;

-  каков организационно-правовой статус компонентов ресурса;

-  каковы оценки ресурса, даваемые нынешними рекламодателями, пользующимися его площадями.

В качестве примера системы, позволяющей проводить измерение эффективности интернет-бизнеса с использованием WEB-представительства, можно привести Индекс "ePerformance" компании "McKinsey" – систему, которая предназначена также для отслеживания и повышения эффективности Интернет-бизнеса[15],[17]

Система "ePerformance McKinsey" была создана на основе данных, полученных от самых разных фирм, работающих в потребительском сегменте Интернет-бизнеса в США и Европе. Эта система позволяет компаниям сравнивать эффективность своих Web-сайтов с обширным индексом около 200 организаций, представляющих самые разные сегменты рынка (банковскую сферу, персональные финансовые услуги, универсальную и специализированную розничную торговлю, новости/публикации, услуги по предоставлению специализированного контента и сообщества/порталы). Индекс системы "ePerformance" включает более 1,1 млрд единиц данных, вобравших в себя информацию о поведении около 150 млн однозначно определяемых посетителей и 4,7 млн клиентов. В 2004 г., когда регулярно каждые полгода начала поступать информация более чем от 400 компаний, занимающихся Интернет-бизнесом, база данных системы ePerformance выросла в три раза.

В основе анализа эффективности интернет-бизнеса в системе "ePerformance McKinsey2" лежит принцип, согласно которому, подобно всем успешно функционирующим предприятиям, компании из сферы Интернет-бизнеса должны правильно распределять финансовые ресурсы, иначе им не удастся удержаться на плаву и достичь процветания. Для успешного выполнения этой задачи необходимо осуществлять контроль за тремя ключевыми показателями эффективной работы:

-  действенностью принимаемых руководством решений;

-  эффективностью использования финансовых ресурсов компании;

-  оценкой воздействия принимаемых руководством решений на конечные результаты.

Объединяя эти три показателя в индекс "ePerformance", "McKinsey" вводит новый стандарт сравнения эффективности работы компаний, действующих в потребительском сегменте Интернет-бизнеса, с мировой практикой.

Разработанный компанией "McKinsey" индекс "ePerformance" включает в себя набор показателей, отражающих, насколько эффективно и результативно три различных типа фирм, занимающихся Интернет-бизнесом, - онлайновые продавцы, провайдеры контента/виртуальные сообщества и онлайновые банки - создают, поддерживают и расширяют свои клиентские базы и доходы.

Благодаря набору строгих критериев система ePerformance позволяет рассчитывать степень результативности и эффективности работы компании, а также эффективность WEB-сайта на основе определенных показателей. Эти показатели распределяются по трем индексам, которые отражают способность фирмы привлекать посетителей, "превращать" их в клиентов и удерживать полученных клиентов.

Совокупность этих трех индексов и составляет сводный индекс "ePerformance". Оценочная таблица "ePerformance" предоставляет ценную информацию об эффективности Интернет-бизнеса с использованием WEB-представительств. Она выявляет важнейшие факторы, влияющие на результативность работы компании, и позволяет сравнить ее показатели с показателями конкурентов. С помощью таблицы можно не только оценить деятельность компании по отдельным критериям, но и определить наиболее перспективные направления совершенствования работы и наметить соответствующие мероприятия, нацеленные на повышение эффективности Интернет-бизнеса.

В настоящее время экспертная группа "McKinsey" продолжает выработку новых критериев оценки и показателей, которые помогут фирмам лучше определять эффективность своей деятельности в области интернет-бизнеса с использованием собственных WEB-представительства.

Исходя из полученной теоретической информации можно сделать вывод:

-  эффективность Интернет – бизнеса с помощью WEB-представительства достаточно велика и зависит от отношения затрат на рекламу к выручке, так как электронные рынки имеют высокую концентрацию рыночных долей;

-  следует отметить, что высокие затраты на рекламу характерны для начального этапа жизни электронного магазина.

2.  Описание, анализ и оценка предложения по совершенствованию Интернет - магазина "BASK"

В данном разделе раскрывается основная цель курсовой работы, т.е. рассматривается: положение компании на рынке Интернет-торговли в России и за рубежом; перспективы развития и интеграции компании сетью Интернет; анализ одного из действующий Интернет магазинов и для него разработана программа медиапланирования и "раскрутки". Данный раздел основан на информации [10],[11],[15],[17]

2.1 Характеристика ОАО "BASK"

В начале 90-х годов бизнесмены Богдановы были, пожалуй, одними из немногих в России, кто узнал, что на мировом рынке существует специальный сегмент одежды для экстремальных условий – "outdoor" ("outdoor" (англ.) - на улице, на свежем воздухе, за дверью). Компании, работающие в этом сегменте, выпускают продукцию, похожую на продукцию таких корпораций, как "Nike", "Reebok", "Adidas", "Columbia". Но те занимаются массовым производством, их изделия рассчитаны на использование в городских условиях.

Технологии "outdoor" гораздо дороже, но и качество здесь на порядок выше, так как используются более сложные конструкции, самые прочные материалы и фурнитура. Соответственно и цены на такую продукцию намного выше. В "outdoor" есть много направлений. Самое престижное и сложное – "technical-outdoor"– функциональная одежда для экстремальных видов спорта. В этой области и работает "BASK".

При всей специфичности у сегмента "outdoor" на Западе хорошие обороты - в большинстве развитых стран очень популярен активный отдых. У некоторых компаний "outdoor", например у американской "The North Face", оборот составляет сотни миллионов долларов. Но этот рынок несоизмеримо меньше рынка массовой одежды, а потому и игроков на нем меньше. Почти в каждой стране есть явно выраженная компания-лидер, исключение составляет разве что США - там таких компаний несколько. "Любители экстрима, как правило, удивительно патриотичны, - рассказывает Владимир Богданов. - Американец, например, ни за что не наденет одежду шведской компании "Haglofs", зато "Haglofs" носит вся Скандинавия. Швейцарцы страшно гордятся тем, что у них есть "Mammut", и предпочитают носить только эту марку".

Богдановым пришлась по душе идея стать компанией, продукцию которой с гордостью носили бы россияне. Тогда они сформулировали для себя долгосрочную стратегию развития их "бизнеса", который на тот момент состоял из двух наемных надомных швей, технологии пошива пуховок и заветного знания, на какой фабрике можно купить остатки тканей и пуха, - стать маркой номер один в России.

Компания "BASK" была зарегистрирована в 1992 году. Производит более 200 моделей одежды и снаряжения для активного отдыха из пуха и синтетических утеплителей. Компания имеет две фабрики – в Рязани и Королеве (Московская область), а так же размещает заказы на мощностях других предприятий.

Продукция продается через собственную розничную сеть в Москве (4-е магазина), региональных партнеров и Интернет-магазины в 40 городах России. За рубежом товары распространяют официальные дилеры(Великобритании, Скандинавии, Канады, Словении), немецкоязычный Интернет-магазин для жителей Германии, Австрии, Швейцарии..

Компания "BASK" является официальным дистрибутор в России "Beal", "Kong Bonaiti", "Rock Pilars", "Boreal". Дочерняя компания "BASL-travel" организует горно-пешеходные туры по России и странам СНГ. В 2004 году кругооборот составил 5,5 млн.долларов.

Для выхода на мировой уровень качества "BASK" нужны были западные технологии и культура производства продукции "outdoor", которой никогда не было в России.

2.1.1 Тестирование сайта "BASK"

Сайт "BASK" представляет собой сложную конструкцию, к его проверке необходимо подходить с разных сторон, обнаруженные при проверке недочеты должны устраняться. Последовательно проведем тестирование сайта:

1) Главная мысль доносимая с сайта: "Высокое качество продукции, отечественный производитель и низкие по европейским меркам цены":

а) просмотр сайта с помощью браузера - каждая страница напоминает по оформлению главную, несет собой максимум необходимую информации о фирме и ее продукте;

б) сайт не перегружен:

- лишней информацией

- избыточной, не относящейся к делу графикой

- спецэффектами (мигающий текст, бегущая строка, быстро меняющиеся баннеры,...);

в) основной текст хорошо читается, не "замазан" ярким фоновым рисунком;

г) цвета текста и цвет фона достаточно контрастны(фоновый рисунок - синий, белый; желтый, текст- черный, желтый, синий);

д) сайт не содержит дополнительных украшениях типа "крутой" анимации или больших изображений, поэтому внимание посетителя фокусируется на основной информации;

2) Проверка изображения сайта

а) технический анализ сайта производится исследованием его кода HTML во всех деталях. Сайт достаточно хорошо воспринимается различными браузерами, при различной разрешающей способности экрана в различных операционных системах,так как не загромажден лишней анимацией;

б) Сайт доступен за короткий период, т.к. не содержит сложной графики и анимации

в) вся графическая информация содержит текстовое сопровождение (альтернативный текст, необходимый в связи с тем, что не все браузеры воспроизводят одинаково графическую информацию).

3) Проверка навигации по сайту:

а) гиперссылки хорошо видны; б) на каждой страничке есть возможность:

- найти путь назад, к главной странице;

- найти путь к информационным разделам;

- найти путь к получению помощи;

- найти путь к функции поиска требуемой информации;

- найти путь к формам обратной связи;

в) перекрестные гиперссылки работают между связанными по смыслу страницами (по принципу "один щелчок");

г) внешние ссылки действительно существуют и соответствуют своему назначению;

4) Проверка стиля оформления - сайт выполнен в одном стиле:

а) каждая страница имеет одинаковый набор текстовых размеров, заголовков, навигационных знаков, меню;

б) все страницы сайта одинаково ли выглядят;

в) информация на каждой странице организована логично;

г) навигация сайта хорошо организована; но требует дополнительных навигационных инструментов;

д) цветовая схема и графика достаточно эффективно помогает донести основное содержание сайта.

2.1.2 Обновление и модернизация сайта

Что касается обновления и модернизации сайта, то информация на сайте неоднородна. Основная страница, информация об истории фирмы, о выпускаемой продукции и услугах, о партнерах обновляется не так часто.

Пресс-релизы, сведения об открывающихся вакансиях, информация для клиентов фирмы, покупателей, поставщиков требуют еженедельного, а иногда - ежедневного обновления.

При обновлении информации возникает три проблемы:

1) учет изменившихся, изменяемых и новых документов;

2) отслеживание гиперссылок;

3) генерация статистики об использовании сайта.

Сайты Интернет магазинов "BASK" достаточно большие, и изменения вносит одновременно несколько человек (группа сопровождения сайта), то могут возникнуть коллизии. Для устранения этих коллизий компания может воспользоваться продуктом фирмы "Microsoft". Программой "VSS" ("Visual Source Safe"), автоматически контролирующей версии. Программа ведет учет всех изменяемых документов, допуская к каждому документу только одного человека одновременно. При переименовании или удалении документа в сайте, ссылки на него в других документах могут остаться. Быстро становятся недействительными и ссылки на внешние ресурсы Internet. "FrontPage" имеет специальные инструментальные средства для отслеживания актуальности ссылок. Большинство серверов Web ведут системные журналы, в которых фиксируется, кто, когда, к каким страницам и файлам имел доступ. Для получения удобочитаемой статистики по сайту эти сведения необходимо обрабатывать. Получаемая информация полезна при анализе предпочтений посетителей, при принятии решений о модернизации сайта, при рекламе сайта, и др. Для автоматизации разработки информации из системных журналов разработаны специальные пакеты прикных программ. Таким образом, всегда в курсе необходимой информации.

Страницы: 1, 2, 3