Курсовая работа: Исследование рекламы в маркетинге туризма и отдыха

Е.Н. Ильина выделяет в качестве основных средств рекламы в туризме следующее:

средства массовой информации,

печатные рекламные издания: брошюры, буклеты, каталоги, плакаты и т. П.;

кино- и видеорекламу;

наружную рекламу (витрины, щиты, баннеры и т. П.);

рекламные сувениры;

выставки, биржи, ярмарки и т.д. [6].

В секторах туризма и отдыха, где продукт – это услуги, продвижение является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях. Хотя до сих пор не утихают дебаты о том, чем по существу отличается маркетинг товаров от маркетинга услуг, все специалисты соглашаются, что, если речь идёт об услугах, продукция туризма и отдыха – это сложная комбинация ценности, поскольку её отличают нематериальный характер продукции (intangible < неосязаемый), неделимость (inseparable < неотделимый), нестабильность характеристик (variable < изменчивый) и невозможность отложить потребление на другое время (perishable < бренный, переходящий) [1].

Поэтому здесь продвижение играет более важную роль в сообщении сущности продукта. В той мере, в какой речь идёт о потенциальном потребителе продукции туризма и отдыха, продвижение можно рассматривать как сам продукт. Поэтому часто говорят, что маркетинг туризма – это продажа мечты, что сам по себе туризм – это иллюзия или создание соответствующей «атмосферы».

2.4 Паблик рилейшнз в туризме

Маркетологи признают важность всех направлений деятельности фирм по продвижению продукта на рынок для достижения наибольшего внешнего эффекта. Это:

- реклама – т.е. усилия компании, нацеленные на получение будущего внимания потребителей,

- продвигающие мероприятия – адресное предложение продукта на определённом сегменте рынка,

- паблик рилейшнз – создание благоприятного имиджа фирмы, продукта и т.д. в целях обеспечения лояльного отношения к фирме/продукту потребителей и общественности [6].

Паблик рилейшнз – это бесплатное распространение благожелательной информации, над которой, несмотря на бесплатность, следует также серьёзно работать. В основном это работа над созданием имиджа туристского предприятия.

А.П. Дурович в работе «Реклама в туризме» уделяет этому большое внимание и рассматривает данный вопрос в следующих параметрах:

1) непосредственно имидж туристского предприятия;

2) фирменный стиль туристского предприятия;

3) товарный знак;

4) оформление офиса;

5) организация приёма посетителей [8].

Создание положительного образа туристской фирмы – привлекательный фактор для клиентов, мотивирующий их обращение именно в эту фирму для решения проблем своего отдыха. Одним из основных лозунгов паблик рилейшнз является лозунг: «Делайте что-нибудь хорошее и говорите об этом!» [6].

Мероприятия, направленные на развитие паблик рилейшнз – это различного рода выставки, презентации, пресс-конференции, интервью, написание и публикация статей. Важно, чтобы было, что сказать о фирме, чтобы информация была достоверной, чтобы благоприятная информация широко освещалась, причём освещалась периодически и в нужное время.

3. РЕКЛАМА НА РЫНКЕ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ ГОРОДА КОСТАНАЯ

3.1 Краткая характеристика рынка туристских услуг города Костаная

Наш город — областной, экономический и культурный центр Казахстана. Костанай с каждым годом всё хорошеет, в нём растёт число культурно-развлекательных и спортивных центров, развивается сфера услуг. В городе существуют эксклюзивные места отдыха, сети бытовых услуг, отдельные торговые объекты, которые популярны у населения.

В Костанае купеческое радушие, ярмарочное изобилие и веселье, берущие начало в XIX веке, переплетаются с новыми традициями динамично развивающегося центра дважды орденоносной области.

Ценителей старины Костанай порадует образцами так называемой красной архитектуры, которые сохранились в центральной части города. Здания пивоваренного завода, художественной и музыкальной школ дают представление о том, каким был Костанай во времена, когда его за энергию роста называли степным Чикаго [14].

История город воплощена в костанайских памятниках:

Легендарный паровоз, привёзший первый эшелон первоцелинников;

Монумент Первоцелинников;

Бюсты героя Гражданской войны Амангельды Иманова, дважды Героев Советского Союза Ивана Павлова и Леонида Беды, великих просветителей Ибрая Алтынсарина и Ахмета Байтурсынова;

Памятник В.И. Ленину;

Центральный сквер и Парк Победы;

Около 30 учреждений культуры (русский и казахский драматический театры, филармония, два музея, комплекс Ледового дворца, аквапарки, Дом Дружбы и др.);

Могила Ибрая Алтынсарина (мавзолей);

Мечеть имени Марал Ишана;

Православный Константино-Елененский собор;

Синагога «Бейт Рахель-Хабад Любавич»;

Казахско-французский центр и др.

Костанай окружает кольцо турбаз, почти в каждой из которых в любое время можно заказать коттедж и получить всё, традиционно необходимое для цивилизованного отдыха на природе. В 45 километрах от города в курортной зоне располагается санаторий «Сосновый бор» с уникальными природными лечебно-оздоровительными возможностями на основе минеральной воды, близкой по составу воды источников курорта Пятигорска, Ессентуки [15].

В Костанае многое делается для последовательной реализации Программы развития туризма, обозначенной Президентом Республики Казахстан. Бизнес-климат в нашем городе этому только способствует. Городской акимат ориентирует свою деятельность, прежде всего, на создание благоприятных условий для активного ведения бизнеса и роста инвестиций в различные отрасли экономики города.

В городе довольно хорошо развитая структура предприятий, занимающихся организацией и предоставлением досуговых услуг для жителей и гостей Костаная:

Кинотеатры, клубы и др. развлекательные заведения (см. Приложение Б);

Гостиницы (см. Приложение В);

Кафе (см. Приложение Г) и рестораны (см. Приложение Д);

Фитнесс- и спортклубы (см. Приложение Е);

ГККП «Центр Досуга» [16];

Туристские фирмы (см. Приложение Ж).

Наиболее распространён в Костанае туристский агентский бизнес. По данным Агентства Республики Казахстан по статистике в Костанайской области на конец сентября 2009 года действовало 29 туристских фирм. Большинство агентств города Костаная предлагает отдых за пределами Казахстана, делая ставки на международный выездной туризм. Например, по данным Агентства Республики Казахстан по статистике в нашей области за 9 месяцев 2009 года по въездному туризму обслужено 63 человека (не резидентов РК), по выездному — 4309 человек, внутреннему — 1586 человек [17].

Проведённое анкетирование среди туристских агентств Костаная выявило общие моменты в специфике деятельности турагентств:

1. Неконкурентоспособная ценовая политика туроператоров Республики Казахстан (предлагаемые цены на те же услуги у российских туроператоров на порядок ниже). Отсюда вытекает следующее:

2. Жители Костаная предпочитают в качестве городов вылета Челябинск, Екатеринбург (что заставляет более тесно сотрудничать с туроператорами России, а не способствовать развитию деятельности казахстанских турфирм).

3. Большее разнообразие по спецпредложениям со стороны российских фирм снова направляет основной капитал за пределы Казахстана.

4. Не всегда честная конкуренция со стороны агентств (в частности, сознательное неприбыльное занижение цен на услуги с целью привлечения большего числа клиентов) лишает прибыли до 50% и возможности дальнейшего развития предприятия.

5. Визовые формальности (оформление многих виз с личным присутствием в городах Астане и Алматы) препятствуют развитию спроса на туры в регионы Европы, Америки и др., делая наиболее пользующимися спросом туры массового безвизового направления.

6. Клиенты, желающие отдохнуть в пределах Казахстана, предпочитают приобретать путёвки (бронировать санатории, гостиницы, транспорт и т.д.), не прибегая к услугам турагентств, выходя напрямую на организации оздоровления, авиа- и автоперевозок.

С первых лет становления Казахстана как суверенного государства в Костанае много внимания уделяется развитию малого бизнеса, который руководство города считает одним из важнейших инструментов стабилизации и развития экономики. Сегодня малый и средний бизнес представлен во всех сферах социально-экономической жизни города. Постепенно увеличивается объём производства (работ, услуг) и расширяется ассортимент. Успешно проявляет себя малый бизнес в сфере транспортных услуг, торговли и общественного питания.

Это касается и туристской отрасли города.

В городе созданы и действуют все основные структуры, влияющие на развитие предпринимательства. Имеются фонды по поддержке малого предпринимательства, общественные объединения, учреждения и организации, предлагающие консалтинговые и юридические услуги. Одна из таких организаций – Ассоциация содействия предпринимательской деятельности Костанайской области (АСПредКО).

Как сообщается на официальном сайте Акимата Костанайской области, по состоянию на 1 октября 2009 года в сфере туризма и спорта проводилась работа, направленная на реализацию Государственных и региональных программ, а так же нацеленная на реализацию задач Послания Главы государства народу Казахстана. Объем финансирования по бюджетным программам туризма и спорта составил 1636,4 млн. тенге, освоение бюджетных средств составило 100 %.

По состоянию на 1 октября 2009 года в сфере туризма организована работа 50 туристских организаций, которыми обслужено 1674 человек. Количество туристских объектов составило 92 единицы, в том числе гостиниц – 48, баз отдыха - 13, летних оздоровительных лагерей – 18. Туристские объекты располагают 6851 койко-местом. Номерной фонд гостиниц составляет 1289 номеров.

В целях продвижения туристского продукта области, на IV региональной Акмолинской туристкой ярмарке были представлены АО «Сосновый бор» и Наурзумский заповедник, на III республиканской туристской выставке «Сарылмас саяхат» Костанайская область была удостоена диплома третьей степени за рекламный пакет по туристскому потенциалу региона [18].

В области 47 турфирм получили лицензии на занятие туристской деятельностью, из них 4 на занятие туроператорской деятельностью и 43 - на занятие турагентской деятельностью. Так же в области выдана одна лицензия на занятие услуг инструктора туризма. На территории области расположены 92 объекта туризма. В перечень объектов питания, отдыха, развлечения и придорожного сервиса вошли 547 объектов.

Туроператорами области разработаны 16 туристских маршрутов по приему туристов в Костанайской области [19] (см. Приложение И).

3.2 Результаты исследования использования рекламы туристскими фирмами города Костаная

В рамках исследования по теме данной работы было проведён опрос представителей некоторых туристских фирм города Костаная по использованию рекламы в целях продвижения продукта и привлечения потребителей.

В опросе приняли участие десять фирм, которым был предложен ряд вопросов (см. Приложение Л). Результаты опроса размещены в Таблице 4.

Таблица 4

Результаты опроса туристских фирм города Костаная по использованию рекламы в их деятельности

Таким образом, исходя из данных результатов, можно сделать следующие выводы по использованию турфирмами города Костаная рекламы в их деятельности:

Практически все фирмы города не только знакомы с таким видом деятельности, как рекламная деятельность, но и постоянно используют её в своей работе.

Турфирмы прибегают к использованию рекламы именно с той целью, которая выявлена в процессе исследования по теме данной работы: создание благоприятного имиджа, привлечение потребителей, получение большей прибыли.

Наиболее распространённые виды рекламы в работе турфирм города Костаная – это реклама в периодической печати, распространение визиток (своего рода промоушн, англ. promotion < продвижение, прямая почтовая доставка).

Данные виды рекламы потому и используются, что, по мнению большинства турфирм, являются наиболее эффективными на рынке услуг нашего города.

Большинство представителей туристских фирм города Костаная осознают, что сфере туризма города ещё не достаточно развиты такие виды рекламы, как теле- радиореклама, использование Интернета.

ЗАКЛЮЧНИЕ

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Она служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты современной действительности. Однако её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товара и прибыли рекламодателю.

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она – самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам. Создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является средством достижения целей маркетинга в целом.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок [8].

В данной работе нами было раскрыто понятие и сущность рекламы, её функции и место в области маркетинга, рассмотрены особенности рекламной деятельности в туризме.

Рекламно-информационная деятельность в области туризма осуществляется на двух уровнях:

на государственном макроуровне,

на уровне коммерческих структур, или микроуровне (туристские фирмы, гостиницы, транспортные компании и т.д.

Отличительная особенность рекламы в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара – туристского продукта: неличный характер; однородная направленность; неопределённость с точки зрения измерения эффекта; общественный характер; информационная насыщенность; броскость и способность к убеждению.

Маркетинг туризма, продвижение турпродукта – это продажа мечты, сам по себе туризм – это иллюзия или создание соответствующей «атмосферы».

Маркетологи признают важность всех направлений деятельности фирм по продвижению продукта на рынок:

- реклама – т.е. усилия компании, нацеленные на получение будущего внимания потребителей,

- продвигающие мероприятия – адресное предложение продукта на определённом сегменте рынка,

- паблик рилейшнз – создание благоприятного имиджа фирмы, продукта и т.д. в целях обеспечения лояльного отношения к фирме/продукту потребителей и общественности.

Город Костанай — областной, экономический и культурный центр Казахстана. Рынок туристских услуг города Костаная в основном представлен деятельностью предприятий, занимающихся организацией досуговых услуг в черте города и недалеко за его пределами. Сам город имеет достаточно интересных исторических и архитектурных объектов, чтобы выступать местом проведения экскурсионных туров. Но сегодня деятельность турфирм развита больше в направлении выездного туризма.

Наиболее распространён в Костанае туристский агентский бизнес, который также имеет свою специфику:

Больший спрос и предложение на туры массового направления.

Более тесное сотрудничество с операторами России (в частности городов Челябинска и Екатеринбурга).

Низкая рентабельность деятельности в связи с не всегда честной конкуренцией других агентств.

В целях продвижения туристского продукта туристский фирмы города Костанай также прибегают к использованию рекламы в собственной деятельности. В ходе исследования темы данной работы нами было выявлено, что турфирмы прибегают к использованию рекламы именно с целью создания благоприятного имиджа, привлечения потребителей, получения большей прибыли. Наиболее распространённые виды рекламы в работе турфирм города Костаная – это реклама в периодической печати, распространение визиток. Данные виды рекламы потому и используются, что, по мнению большинства турфирм, являются наиболее эффективными на рынке услуг нашего города.

Большинство представителей туристских фирм города Костаная осознают, что сфере туризма города ещё не достаточно развиты такие виды рекламы, как теле- радиореклама, использование Интернета.

Одной из наиболее важных разработок в области маркетинга за последнее десятилетие стало упрочнение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: признание, что рекламу больше нельзя создавать и использовать изолированно от других элементов комплекса продвижения [1].

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.  http://www.kostanai.stat.kz/ru/index_ru.htm

2.  Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Реклама» и «Соц.-культур. сервис и туризм»/ Пер. с англ. Под ред. Б.Л. Ерёмина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 495 с.: ил., табл. – (Серия «Зарубежный учебник»).

3.  Словарь иностранных слов. – 14-е изд., испр. – М.: Рус. яз., 1987.

4.  Закон Республики Казахстан «О рекламе» от 19 декабря 2003 года № 508-2

5.  Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «Интек-ТЕХ», 1993.

6.  Ильина Е.Н. Туризм – путешествие. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес: Учебник для туристских колледжей и вузов. – М., 1998.

7.  Ромат Е.В. Реклама. 4-е издание. Учебник для вузов. М.: «Питер», 2001.

8.  Дурович А. П. Реклама в туризме: Учебное пособие. М.: Новое знание, 2003.

9.  http://www.nrtm.ru/article/reklama/celi_i_funkcii_reklamy.htm

10.  http://revolution./sport/00005364_0.html

11.  Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

12.  Кириллов А. Т., Маслова Е. В. Реклама в туризме. - СПб., 2002.

13.  http://www.anui.ru/

14.  Костанай. Гид по туризму. 2007. Костанай, КДП, 2007.

15.  http://sosnovyibor.com/

16.  http://centrdosuga.kz/

17.  http://www.stat.kz/digital/turizm/Pages/default.aspx

18.  http://www.kostanay.kz

19.  http://www.kostanay.kz/?what=140&url=7

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Пример рекламного обращения

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Кинотеатры, клубы и другие развлекательные заведения г. Костаная (по состоянию на август 2009)

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Список гостиниц г. Костаная (по состоянию на август 2009)

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Страницы: 1, 2, 3, 4