Дипломная работа: Сравнительная характеристика потребительских свойств сотовых телефонов

2.  На рынках, где потребительские свойства продукта динамично меняются и нечетко связаны с ценой на продукт и определяющим фактором формирование цены на продукт является его время вывода на рынок, общее повышение цен в разумных пределах практически не влияет на объем рынка. Рынок сотовых телефонов в полной мере можно отнести к подобному типу рынков.

3.  Продажи трубок в первом полугодии 2008 года снизились всего на 1,4% по сравнению с соответствующим периодом 2007 года — до 13,32 млн. А по выручке рынок даже вырос на 8,8% до $2,82 млрд.

Полученные теоретические знания были использованы при проведении практической работы.

2.1 Характеристика ассортимента сотовых телефонов компании

Сотовый телефон сегодня - привычный атрибут жизни. Только за 2009 г. пользователями сотовых сетей стали более 18 млн человек, таким образом, число абонентов выросло в два раза до 36,2 млн пользователей и теперь примерно каждый четвертый россиянин является пользователем мобильной связи. Основной толчок развитию рынка дало активное развитие сотовых сетей в регионах.

Спрос на телефоны падать не будет и продажи сохранятся на уровне 30 млн. шт. в год. Сегодня в России лишь 52% населения старше 18 лет имеют новый мобильный телефон, а еще 14% -- подержанный. Поэтому, потенциал роста рынка еще есть - и не только в денежном выражении. Определенные надежды на рост продаж в будущем связаны с развертыванием 3G-сетей и появлением мобильного телевидения.

На текущий момент участников рынка можно условно разделить на 3 группы:

1 группа — компании-лидеры. На текущий момент ТОП-10 компаний контролируют порядка 65% розничного рынка мобильных телефонов. Эти компании имеют различную стратегию развития своих розничных сетей. Лидеры приобретать конкурентов. Остальные компании из этой группы, в зависимости от своих возможностей, или также приобретают и открывают собственные точки продаж, или же используют франчайзинговые схемы развития, Некоторые компании комбинируют эти схемы.

2 группа — компании-«середняки». В эту группу можно отнести крупные региональные сети, которые на своем локальном рынке имеют большую розничную сеть и известный бренд, что позволяет им пока конкурировать на своем уровне с федеральными компаниями. Но новые реалии заставили многих владельцев по-другому взглянуть на стратегию развития своих компаний и возможные перспективы. Некоторые компании продались, другие примкнули (полностью или частично) к франчайзинговым программам компаний-лидеров. Остальные же игроки являются «лакомым куском» для лидеров.

3 группа — компании-«одиночки». В эту группу следует отнести небольшие сети и единичные самостоятельные торговые точки, данная группа обречена на постепенное «вымирание». Потенциала у этих игроков практически не осталось. Единственный возможный способ их выживания — это расширение оказываемого списка услуг, но фактически это означает их закрытие как продавцов мобильных телефонов.

На долю «большой четверки» - Nokia, Samsung, Sony Ericsson, Motorola - пришлось 84,79% объема проданных мобильников. Nokia смогла практически удвоить продажи по сравнению со II кварталом и занять долю в 38,76%. «Лучшие продажи в розничных сетях, сбалансированная линейка и удачная рыночная ситуация сделали компанию фаворитом, - комментируют успехи Nokia аналитики.

Это происходило на фоне умеренного роста Sony Ericsson, дистрибьюторы не видели большого потенциала, в то время как маржа на продуктах от Nokia была в среднем выше, также обеспечивался хороший оборот».

Высокий результат Samsung обеспечен сильными позициями производителя по факторам динамика доли рынка производителя в течение 2007 года, рекламная активность и продвижение продуктов на московском рынке.

Высокий результат Nokia обеспечен сильными позициями производителя по факторам наличие хитов продаж в различных целевых сегментах, доля рынка производителя по итогам 2007 года, широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

Следует отметить высокий результат Motorola по фактору широта позиционирования модельного ряда в различных целевых сегментах рынка.

События последних месяцев на рынке сотовых телефонов внесли определенные коррективы в динамику развития рынка. Рост цен на сотовые телефоны, который на отдельные модели превысил 20%, сформировал у потенциальных покупателей четыре варианта потребительского поведения:

Таблица 1.

Анализ потенциальных покупателей сотовых телефонов

Из таблицы видно, что в варианте 1. покупатель просто переориентируется на покупку другой модели сотового телефона, которая "укладывается" в запланированный ранее "бюджет" покупки. Учитывая, что на рынке в активной продаже находится более 200 моделей сотовых телефонов, найти замену для ранее запланированной к покупке модели, не представляется большой проблемой для покупателя.

В варианте 2 покупатель совершает покупку подорожавшей модели, несмотря на потенциальную возможность переориентироваться на другие модели.

В варианте 3 покупатель переносит запланированную покупку на более поздний срок и ждет снижение цены на модель. Цены на модели сотовых телефонов снижаются в среднем на 3-8% за месяц в зависимости от ценового и потребительского сегмента. При этом формируется краткосрочный неудовлетворенный спрос, который через несколько месяцев в любом случае реализуется через покупку. По нашему мнению, срок для большей части отложенных покупок составит менее 4-х месяцев. За четыре месяца цены на подавляющую часть подорожавших моделей скорректируются как минимум до прежнего уровня.

В варианте 4 покупатель совершает обычную покупку исходя из своих потребительских ожиданий от модели сотового телефона в рамках ранее запланированного "бюджета" покупки. Произошедшее повышение цен на сотовые телефоны никак не влияет на его покупку, т.к. потребитель не имеет возможности сравнить прежний уровень цен на модели с новым уровнем.

Проведенные нами исследования показывают, что только около 30% покупателей сотовых телефонов регулярно интересуются текущими ценами на модели сотовых телефонов и способны сравнить уровень цен до подорожания моделей и после подорожания. Это означает, что около 70% покупателей будут совершать покупку по сценарию 4.

Покупатели, регулярно интересующиеся текущими ценами на сотовые телефоны, будут реализовывать первые три сценария потребительского поведения. По нашей оценке, не более 40% от данных покупателей будут откладывать покупку до снижения уровня цен на конкретную модель сотового телефона (вариант 3.) и около 25% данных покупателей совершат покупку, несмотря на повешение цены на модель (вариант 2), остальные переориентируются на другие модели (вариант 1.).

Теперь мы предлагаем проанализировать, как различные варианты потребительского поведения могут повлиять на объем рынка сотовых телефонов в денежном и в штучном выражениях.

Таблица 2.

Варианты потребительского поведения

Из таблицы видно, что варианты потребительского поведения 1. и 4. вообще никак не влияют на объем рынка как в денежном, так и в штучном выражении, т.к. покупатель совершает покупку, которая "укладывается" в запланированный ранее "бюджет". Следует отметить, что доля таких покупателей составляет около 80%.

Вариант потребительского поведения 2. увеличивает объем рынка в денежном выражении, т.к. повышает среднюю стоимость проданного сотового телефона при неизменном объеме рынка в штучном выражении. Учитывая долю данных покупателей (около 8%) влияние на рынок в части повышения средней стоимости проданного сотового телефона минимальное. По нашей оценке, следует ожидать повышения средней стоимости проданного сотового телефона не более чем на 2%.

Вариант потребительского поведения 3. временно уменьшает объем рынка как в штучном так и денежном выражении (на срок до 4-х месяцев). После этого, неудовлетворенный объем потребительского спроса "возвращается на рынок" и повышает его объем, т.е. полностью компенсирует снижение объема рынка первых четырех месяцев. Участникам рынка следует планировать то, что неудовлетворенный спрос июля ? августа текущего года "вернется" на рынок не позднее ноября текущего года. В ноябре и декабре следует ожидать заметного роста объемов рынка не только из-за типичного предновогоднего роста спроса, но и из-за отложенного спроса июля-августа.

Таким образом, никаких предпосылок для пересмотра прогнозных объемов рынка сотовых телефонов на 2011 год нет. [6, 120]

Основными "пострадавшими" от повышения уровня цен на сотовые телефонов в РФ могут быть производители, которые имеют широкий модельный ряд в дорогих ценовых сегментах и "пробел" в модельном ряде в более низких ценовых сегментах. Следует отметить, что среди основных игроков рынка (Nokia, Motorola, Siemens, Samsung, SonyEricsson) таких производителей нет. При общем повышении уровня цен на модели потребительский спрос при неизменной средней розничной цене на сотовые телефоны переориентируется на модели, которые ранее были представлены в более низком ценовом сегменте. Для покупателя это практически не повлечет за собой снижение потребительских свойств покупаемых сотовых телефонов, т.к. основным фактором, влияющим на текущую цену сотового телефона, является время его вывода на рынок, а не его набор потребительских характеристик.

Некоторые тенденции рынка сотовой связи Перми.

1.  Скорость прироста абонентской базы, которая была продемонстрирована в 2008 — начале 2009 г. (до июня 2009), как выяснилось, была вполне умеренной Прогноз, который дан по итогам исследования, предполагает увеличение количества абонентов до конца 2010 г. на 170—233 тыс. человек.

2.  Изменяются качественные характеристики потенциальной абонентской базы. Как и было спрогнозировано специалистами компании «МБ» в 2010 г., идет переструктурирование потенциальной абонентской базы за счет уменьшения доли вновь подключаемых мужчин и увеличения доли вновь подключаемых женщин, Хотелось бы обратить внимание на возраст потенциальных абонентов. Если предыдущие годы были ознаменованы бумом подключений людей в возрасте 25—34 года, то в ближайшем будущем акценты сместятся, — все большее число потенциальных абонентов будет за порогом этого возраста — от 35 до 54 лет. И это есть смысл учитывать в маркетинговой стратегии и рекламной политике, при персонификации рекламной продукции.

3.  Зафиксировано увеличение в потенциальной абонентской базе количества студентов — наиболее перспективной части населения, которая, хоть и не является сейчас высокодоходной, однако имеет массу возможностей для роста как профессионального, так и финансового. И то и другое делает студентов желанными и перспективными абонентами.

4.  Немаловажно и символично появление в потенциальной абонентской базе сотовых компаний некоторого (уже вполне заметного — 8,8%) количества бюджетников — работников образования, здравоохранения, культуры. В 200 г. таковых в потенциальной абонентской базе не было зафиксировано вовсе. Появление бюджетников среди потенциальных абонентов уже совершенно однозначно переводит сотовую связь из ранга услуги «для продвинутых» в ранг массовой услуги.

5.  Интересная характеристика потенциальных абонентов — источник получения дохода. Достаточная часть их получают доходы от предпринимательской деятельности или работают в нескольких местах. В 2010 г. людей, зарабатывающих на жизнь предпринимательской деятельностью, было чуть более 16%, а в 2009 г. уже 25% потенциальных абонентов нашли возможность зарабатывать деньги предпринимательской деятельностью или деятельностью, дополняющей основную работу.

6.  Исследование 2009 г. показало, что потенциальный абонент четко знает, для решения каких задач ему нужен сотовый телефон. Если в 2008 г. еще было некоторое количество потенциальных абонентов, которые затруднялись четко определить, для чего им нужен сотовый телефон, а некоторые мотивировали приобретение сотового телефона модой и престижем (10,3%), то в этом году все абоненты четко знают, для каких целей приобретают телефон, а случаи приобретения сотового телефона «для имиджа» сократились вдвое.

7.  Весьма существенная часть потенциальных абонентов намерена говорить по сотовому телефону не более 60 мин в месяц, а потому формируют значительную потенциальную группу малоговорящих пользователей сотовой связи, весьма доходную, как выяснилось, для выбранного ими оператора.

В настоящее время в нашем крае есть несколько крупнейших торговых сетей, реализующих персональные средства связи, аксессуары к ним и цифровую технику, контролируют около 70-80% рынка продаж. В числе наиболее крупных игроков сотового рынка: «Евросеть», «Связной», «Цифроград», «Телефон.RU», а так же есть салоны с брендовым названием ведущих операторов – это «МТС», «Мегафон». При этом, «Евросеть» является безоговорочным лидером на этом рынке с точки зрения рыночной доли, объема продаж сотовых телефонов, числа торговых точек и расширения сети в регионах.

Кроме того, в последнее время на рынке продаж сотовых телефонов заметно усиление присутствия конкурентов - выход на рынок розничной торговли сотовыми телефонами дистрибьюторов электронной аппаратуры (таких, как «Эльдорадо», корпорация «Центр», «Техносила», «М-Видео»). Также значительно возросла ценовая конкуренция (ценовые параметры товара и логистики выравниваются по мере укрупнения конкурирующих сетей). Некоторые участники рынка высказывают мнения о возможности выхода на российский рынок компаний международного уровня (или приобретение иностранными компаниями российских конкурентов).

Постепенное замедление темпов роста продаж средств сотовой связи и увеличение насыщения рынка заставляет операторов искать источники дополнительной прибыли и осваивать новые перспективные «рыночные ниши».

Эти тенденции проявляются в увеличении средней стоимости сотовых телефонов, активном освоении рынка цифровой техники, появлении «виртуальных операторов сети мобильной связи», а также — совершенствовании сервиса и логистики. В настоящее время около 50% всего объема продаж салонов (выручка) связи приходится на сотовые телефоны, порядка 4% -на аксессуары, 40% на аудио- и цифровую аппаратуру, примерно около 6% на различные услуги, такие как оформление и продажа авиа и железнодорожных билетов, денежные переводы, оплата различных провайдеров (оплата кредитов банков – партнеров, оплата услуг ЖКХ, штрафов, и т.д.).

Для сегментирования мы отобрали марки мобильных телефонов, которые являются лидерами: Nokia, Philips, Siemens и Sony Ericsson.

Итак, определим рыночные сегменты, т.е. разделим рынок мобильных телефонов на относительно четкие группы потребителей по одному из социально-демографическому критерию.

Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из альтернативных вариантов.

Для сравнительного анализа мы отобрали 4 следующие марки мобильных телефонов: Nokia, Philips, Siemens и Sony Ericsson. (табл. 3).

Таблица 3

Сравнение сотовых телефонов

Данные марки будем исследовать по следующим показателям: Качество, Дизайн, Объем памяти, Камера, Функции, Цена, Известность. Определим запросы покупателей к товару по данным характеристикам. Результаты опроса занесены в таблицу оценки важности при покупке различных характеристик мобильных телефонов по результатам анкетирования

Таблица 4

Оценка важности характеристик мобильных телефонов при покупке (по убыванию)

Анализируя данные таблицы, сделан вывод, что характеристики мобильных телефонов наиболее значимы для людей в возрасте меньше 16 до 45 лет, а для людей старше 60 – менее.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6