1.2.4 Собственный PR-специалист и внешнее консультирование
1.3 PR-кампания
1.3.1 Общие положения
1.3.2 Технологический цикл
1.4 Средства и формы коммуникаций в PR
Выводы
2. Практическое применение PR (на примере ООО "Amway")
2.1 Характеристика фирмы
2.1.1 История образования
2.1.2 Сущность бизнеса Amway
2.1.3 Продукция фирмы
2.1.4 Научно-производственный потенциал
2.2 PR-деятельность
в Amway
Выводы
Заключение
Список использованных источников
Введение
Тема дипломной работы – "Организация
PR-деятельности компании (на примере
корпорации "Amway")".
Актуальность данной темы обусловлена:
1. В настоящее время тема "public relations" (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит
взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее
многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствии
местно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количество
переводной литературы по public relations. Лишь
недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике. Да и в
них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.
На самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по
сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно
и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство
авторов этих работ – западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках
на западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране
последние восемь лет.
2. Я являюсь партнёром компании ООО "Амвей".
3. Данная фирма работает в сфере
сетевого маркетинга, а на российском рынке этот вид бизнеса мало известен, или
же имеет отрицательную репутацию. Задачи моего исследования затрагивают вопрос
освещения деятельности данного вида бизнеса и его продвижение средствами PR.
Цель дипломного проекта –
изучение организационных основ PR-деятельности
в коммерческой сфере.
Данная дипломная работа
направлена на решение следующих задач:
·
Изучить имеющиеся
в практике определения PR;
·
Определить
значение и функции субъекта связей с общественностью;
·
Рассмотреть PR-кампанию как сумму PR-технологий, её определение, технологический
цикл;
·
Выявить, какие
инструменты и средства коммуникации используются в PR-деятельности;
·
Описать
характеристику фирмы, на примере которой написана эта работа;
·
Рассмотреть на
примере конкретной фирмы практическое применение PR-деятельности.
Объектом исследования
является PR-деятельность в коммерческой сфере, а
предметом – организационные формы PR-деятельности компании.
В научных исследованиях
существует много бестселлеров о сетевом маркетинге, но не много научных работ. Новизна
работы заключается в расширении понимания этого вида бизнеса, в
совершенствовании PR-деятельности
компаний, работающих в сетевом маркетинге.
Гипотеза: проведенная
работа даст общее представление о PR-деятельности в теоретическом и практическом планах.
Разработанность темы. В
ходе подготовки дипломной работы были прочитаны известные труды С. Блэка, Г.
Почепцова, В. Королько, И.Алешиной и другие работы. Переводные книги, в основной своей
массе, на мой взгляд, характеризует широта и глубина подачи материала, что
объясняется большим опытом зарубежных стран в области связей с общественностью.
Так, книга "Паблик рилейшнз. Теория и практика" под редакцией С.М.
Катлипа, А.Х.Брума и др. содержит теоретические положения, описания принципов,
лежащих в основе PR-кампании,
которые были использованы в данной работе. Наличие большого количества примеров
позволяет основательно уяснить концепции и модели, практические методы и
проблемы современных связей с общественностью.
Недостаток переводной
литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт ведения
зарубежной PR-деятельности порой мало применим к
российской действительности, для которой область связей с общественностью и
рекламы является сравнительно новым явлением.
На этапе своего
становления связей с общественностью в России отечественные авторы описывают
эту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличии от зарубежных
авторов. Более поздние издания наполнены детальным рассмотрением этой
дисциплины. Например, книга Викентьева И.Л. "Приёмы рекламы и public relations", где изложена опробованная в
России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её
решения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему,
явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом
чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике "Паблик рилейшнз в
коммерческой деятельности" посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её
средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной
И. "Паблик рилейшнз для менеджеров". Почепцов Г.Г. в I главе своей работы рассматривает на
основе зарубежного опыта определение PR, структуру и функции PR-служб.
Также проведена работа по
исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической
части работы. Для применения PR на
практике была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том,
что большинство специалистов определяют public relations, как очень перспективную и нужную
науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую
фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая
общественное мнение и собственные возможности. Однако не все формулировки
отражают современную реальность российской деловой сферы и требуют
основательной доработки и проекции на наше предпринимательство. Но, несмотря на
это тема, раскрываемая в данной работе, не теряет актуальности и
привлекательности.
PR сейчас присутствует практически везде
и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных
структур, шоу-бизнеса. Однако объем дипломного проекта не позволяет полностью
раскрыть все нюансы сферы public relations. Таким
образом, был сделан акцент на использовании PR в сфере предпринимательства, применении их в коммерческих
структурах.
Во всех областях
человеческой деятельности PR
приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность
этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется
практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует
множество понятий Паблик Рилейшнз (ПР, связи с общественностью, СО, общественные
связи, public relations, PR) и трудно выбрать конкретно одно. Я решил уделить внимание
некоторым из них, наиболее удачным на мой взгляд:
1)
Профессионалы
Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR
понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и
ее общественностью.
2)
PR –
коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание
гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на
основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.
3)
PR – это
специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях
внеценовой конкуренции:
·
направленные на
установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их
общественностью;
·
посредством
положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок
ответных общественных реакций;
·
основанных на
правде, знании и гласности;
·
с целью
достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания
благоприятных обстоятельств.
4)
Public relations – это управление всей совокупностью
коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.
5)
Паблик рилейшнз –
система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по
улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а
также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее
пределами.
6)
Паблик рилейшнз –
это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий,
предполагающих создание и распространение посланий, направленных на
гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между
участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации
данного проекта.
7)
Паблик рилейшнз –
это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк).
Сделаем краткий анализ
приведенных определений. Ряд авторов определяя ПР применяют термины "наука",
"искусство". Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в
конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки,
описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности. Сделав обобщение выше приведенных определений
предлагаю свое определение: Связи с общественностью – наука, искусство и
коммуникативная деятельность, направленная на создание и поддержание благоприятных
отношений между субъектом PR и
его общественностью на основе достоверной информации.
Сущность связей с
общественностью наиболее
полно и рельефно проявляется при сравнении PR-деятельности с другими видами коммуникативных действий,
осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с
населением.
ПР и пропаганда
Следует четко
разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о пропаганде, что это "инструмент
политики, средство социального контроля... Переубеждение не входит в задачи
пропаганды, ее функция — привлечь сторонников и держать их в подчинении...
Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех
видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и
заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир". Эти
выдержки из выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя
подходами. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово
сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,
которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели
бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР, напротив,
признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь
взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть
успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они
осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает
использования ложных, вредных или сомнительных средств.
PR - это прежде всего
честность. Честность перед прессой, аудиторией, самим собой. Потому что главная
цель PR-акции и PR-технологий - добиться доверия целевой аудитории. Ибо если
даже вся пресса будет ежедневно и ежечасно рассказывать, как замечательно взаимодействие
с Вашей фирмой, но, в то же время, Вы обманываете партнеров и Ваш персонал
грубит покупателям - это уже анти-PR. Вас не спасет ничего. Доверие к фирме
будет подорвано и, чтобы восстановить его, потребуются годы безупречной работы.
Невозможно использовать
ПР для поддержки неправого дела. Успешно проведенная методами ПР кампания может
только выявить недостатки и слабые стороны такого дела. Именно поэтому часто
подчеркивают, что хорошие ПР должны начинаться дома. Политика должна всегда
быть убедительной и конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть
этичными, они никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают
сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с
партнерами и с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить
вам.
Профессор Анн ван дер
Мейден из университета в Утрехте писал об этом важном аспекте деятельности:
„Цель ПР — достижение согласия; цель пропаганды — создание движения. ПР
стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится.
Методы ПР подразумевают полную открытость; пропаганда при необходимости
скрывает факты. ПР стремятся к пониманию; пропаганда — к привлечению
сторонников."
Вот как определяет
различие между ПР и пропагандой начальник Департамента общественных связей
Нефтяной Компании "ЛУКОЙЛ" А.Б.Василенко в книге Н.Черникова
"Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов":
"Александр
Василенко, доктор политических наук, автор солидных монографий, профессор, один
из ведущих идеологов Компании, к тому же прошедший с ней все десять лет. Мы не
раз подолгу беседовали с ним о делах и проблемах ЛУКОЙЛа, и всякий раз я
получал точные исчерпывающие ответы. На сей раз меня волновала моя будущая
книга о Компании.
- Ведь многими она будет
воспринята как пиар чистейшей воды, - сетовал я своему собеседнику. –
Воспринята как пропаганда дел и планов ЛУКОЙЛа.
- Да, пиар. И ничего
страшного в этом нет… Видишь ли, в общественном мнении, к сожалению, устоялось
мнение, что пиар и пропаганда – это, по сути дела, одно и то же. То есть оба
информационных направления ориентированы на то, чтобы насильственно внедрять в
сознание аудитории определенные идеи. А это не так. Пиар и пропаганда не одно и
то же. Пропаганда – это рупор, жестко направленный в одну сторону. Пиар же
немыслим без двусторонней связи. В пропаганде допускается нарочитое и
обдуманное искажение фактов. В пиаре, напротив, за исходное берется правдивая
информация о том или ином факте. Пиарщик не вправе не только сознательно
искажать информацию, но даже утаивать, недосказывать какую-то
"невыгодную" ее часть. Почему? Да потому… Говоря о том, что задевает
души людей, ты вызываешь их на диалог, устанавливаешь обратную связь. Это
главное. Пропагандист прокукарекал, а дальше хоть не рассветай. ПР подводит людей
к выводам, но отнюдь не навязывает их. Я уверен, что и твоя книга вызовет самые
разные суждения, читательские письма. В этом и есть весь пиар!"
В качестве вывода
вышеупомянутого будет полезно привести следующую таблицу.
Таблица №1 Сходства и
различия PR и пропаганды.
PR
Пропаганда
Цель
Достижение согласия
Создание движения сторонников
Задача
Обеспечение равноправного диалога
Обеспечение собственного приоритета в диалоге
Методы
Подразумевают информационную открытость
Предполагают при необходимости сокрытие фактов и
дезинформацию
Стремление
Понимание
Увеличение числа сторонников
Реклама и ПР
Некой "Китайской
стены" между уже ставшей привычной нам прямой рекламой и мероприятиями
public relations не существует. Более того, они используют сходные средства,
описываются аналогичными формулами восприятия и взаимодополняют друг друга.
В таблице №2 можно
увидеть сходство и различия рекламы и PR.
Таблица №2 Сходства и
различия СО и рекламы
Сравниваемые параметры
Традиционная реклама
Связи с общественностью
Цель
Сбыт товаров и/или услуг
Управляемый имидж
Наиболее типовые средства
СМИ
СМИ + набор из не менее десятков PR – акций
Характер работы
Подаётся дискретно
Непрерывный и систематический процесс
Постановщик задач
Подразделения организации
Руководство фирмы, партии, региона
Объект
Товар и/или услуга
Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.
Однако, в среде
профессионалов PR-щиков мнение несколько другое: реклама - это монолог фирмы,
обращающейся к потребителю, PR - диалог фирмы и потребителя, где присутствует
фактор обратной связи. Разделить PR и рекламу практически невозможно, ибо нет
границы, за которой кончается реклама и начинается PR.
Имеет место и другой
подход: реклама увеличивает продажи, PR - создает лояльное отношение к фирме,
марке, имени.
Что же такое, на самом
деле PR и каково взаимоотношение PR с рекламой?
Реклама - один из важнейших инструментов PR,
который учитывает мотивацию потребителя, используя рычаги, позволяющие
перевести потенциального потребителя в категорию "покупатель" и
рассчитана она на краткосрочную реакцию потребителя.
Задачи рекламы - способствовать в реализации
товаров и услуг, презентация общественности свойств и функции товара и
поддержка PR-кампаний.
Public Relations применяется с целью формирования
долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ,
создавая определенные тенденции общественного мнения.
Задачи PR - создание благоприятного климата
вокруг фирмы, воздействие на ключевые аудитории, и обеспечение двусторонней
связи между ключевой аудиторией и фирмой, улаживание конфликтных, кризисных и
просто нестандартных ситуаций.
В качестве вывода о
вышесказанном будет полезным перечесть, по С. Блэку - что входит, а что не
входит в понятие ПР:
Понятие "public
relations" включает в себя:
1. Все, что может предположительно
улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация
вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию
„общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на
выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на
расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды,
рекламы, выставок, видео и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на
улучшение контактов между людьми или организациями.
При этом "public
relations" не является:
1. Барьером между правдой и
общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо
навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной
исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для
программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они
иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и
изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя
работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.
1.1.2 Субъект, объект,
цели и задачи PR
Субъектом PR-деятельности может быть и личность
(например пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации
например, службы связей с общественностью, информации и рекламы, консалтинговые
фирмы). Это индивидуум или группа индивидуумов, имеющие определенные
профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные
действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят
определенные коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект
связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и
настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования
определенного учреждения.
Объект PR — те люди, сообщества, на которых
воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного
отношения к себе. Объект в ходе совместной деятельности может становиться
субъектом, т. к. на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь.
Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с
общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает "свою"
общественность. Например, для PR-акции,
направленной на повышение имиджа вуза и повышения конкурса среди абитуриентов, "своей"
общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители. Объектом
связей с общественностью могут являться и органы власти, и общественные
организации (например, профессиональные союзы и объединения), и политические
партии, и общественные фонды и движения, и средства массовой информации, и
население какого-либо города, поселка и т. д. Цели связей с общественностью
вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью
(политического лидера, учреждения, организации и др.). Цель PR (согласно Сэму Блэку) — согласие субъекта с его
общественностью, т. е. установление равноправного двустороннего общения для
выявления представлений или интересов обоих участников взаимодействия и
достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной
информированности. Исходя из целей PR разрабатываются программы и планы мероприятий по организации взаимодействия
с внутренней (персоналом) и внешней общественностью.
В числе основных задач
связей с общественностью Шарков Ф. выделяет:
1. Формирование образа учреждения как целостного члена
общества путем обеспечения коммуникации учреждения с его социальной средой.
Обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе.
2. Расширение влияния учреждения в обществе.
3. Формирование круга друзей учреждения среди
авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств,
культуры, образования и т. д.
4. Создание определенного психологического климата в
самой организации.
Также одной из задач PR, нацеленных в конечном итоге на
гармонизацию внутрифирменных отношений, является разрешение и предотвращение
кризисных ситуаций (от "тушения пожара" к предупреждению самой
возможности "его возникновения"), что требует знания потенциальной
опасности и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения, а именно:
·
заготовка
информации на "типовые" кризисные ситуации;
·
тренинг
руководства;
·
разработка
структуры оповещения;
·
списки "лояльных"
неформальных лидеров и т. д.
1.1.3 Принципы, структура
и функции связей с общественностью
Обобщая принципы, сформулированные
авторами американского учебника "Это П.Р. Реалии паблик рилейшнз" Д.
Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком и принципы, изложенные в работе И. Григорьевой
можно утверждать, что основными принципами деятельности паблик рилейшнз являются:
1. обеспечения взаимной пользы
организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом
управленческой деятельности.
2. открытости информации. Известный английский специалист в
этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. "Паблик
рилейшнз, пишет он; — это искусство и наука достижения гармонии с помощью
взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"
3. опоры на объективные закономерности
функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и
общественностью, решительный
отказ от субъективизма.
По мнению отечественных
авторов структура PR в целом делятся
на внутренние отношения и внешние коммуникации:
Внутренние отношения:
o
Имидж лидера.
o
Имидж
организации/команды, включая фирменный стиль.
o
Создание
корпоративной культуры.
o
Команда:
творчество, работа, быт – система взаимодействий.
o
Кадровые вопросы.
o
Совершенствование
управления и технологий.
o
Предотвращение
конфликтов.
o
История и
традиции.
Внешние коммуникации:
o
Поддержание
постоянных контактов с партнёрами.
o
Связь со СМИ.
o
Связь с
гражданским обществом и институтами власти.
o
Международные
власти.
o
Реклама.
o
Подготовка к
кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.
Принято считать, что в
целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции. Королько В. предлагает следующие:
1) Контроль мнения и поведения
общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего
организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто
критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность
как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование
сознанием и поведением людей в определенном направлении.
2) Реагирование на
общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение
других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае
организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого
зависит ее судьба, как своих хозяев.
3) Достижение
взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами
общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том
числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и
т.д.). Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается
наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут
рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во
взаимодействие.
Шарков Ф., ссылаясь на работу
Э.А. Уткина, В.В. Баяндаева, М.Л. Баяндаевой, выделяет следующие функции связей
с общественностью, которые раскрывают и дополняют вышеупомянутые:
• Консультирование с использованием
знания законов поведения человека.
• Выявление возможных тенденций,
закономерностей и предсказание их последствий для конкретного предприятия и
общества в целом.
• Изучение общественного мнения. Отношения
и ожидания со стороны общественности, разработки рекомендаций, необходимых мер
по формированию мнения и удовлетворению ожиданий.
• Установление и поддержание
двустороннего общения, основанного на точности используемых сведений и полной
информированности.
• Содействие формированию атмосферы
взаимного уважения и социальной ответственности.
• Гармонизация личных и общественных
интересов.
• Содействие формированию
доброжелательных отношений с персоналом, с поставщиками и потребителями.
• Улучшение производственных отношений.
• Привлечение в коллектив компании
квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров.
• Рекламирование товаров и услуг.
• Участие в работе по повышению
прибыльности компании.
1.2 Служба по связям с
общественностью
1.2.1 Направления
деятельности
Служба связей с
общественностью — это особое структурное подразделение организации,
неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия
внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой
функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой
организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации
информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности
организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и
предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации,
улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью. Первая служба
связей с общественностью (первоначальное название — Комитет по общественной
информации) была создана после Первой мировой войны при правительстве США В.
Вильсоном. В дальнейшем службы и подразделения PR создаются при железнодорожных корпорациях, в автомобильной и
оборонной отраслях промышленности Америки. В настоящее время в развитых странах
практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста, реализующего действия
по организации взаимовыгодных связей с общественностью.
Основные направления
деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах следующие:
v деятельность по применению средств
убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного
мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;
v первичное информирование
потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи,
направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);
v поиск точек соприкосновения интересов
коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с
ним доброжелательных отношений;
v формирование у потенциального
потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у
него чувства причастности к делам структуры;
v внушение потенциальному потребителю
мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.
1.2.2 Функции PR-службы
Функциональные
обязанности PR-подразделений, связанных с
выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаков, но существует
определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу:
1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую
концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает
свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации
находить и занимать определенную PR-позицию
в той или иной ситуации.
2.Паблисити
(приобретенная с помощью PR и рекламных
усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и
её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в
средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы
журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А
также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах
новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.
3.Подготовка заявлений
корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их
разработке и оглашении политики компании.
4.Связи с
государственными органами. PR-отдел
поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и
республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики,
которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке
программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.
5.Связи с клиентами. Эта
сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать
с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее
положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов,
планирует и проводит собрания акционеров компании.
6.Спонсорская
деятельность корпорации. PR-сотрудники
разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за
спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют
претендентов на поощрения и награды за счет его средств.
7.Прием гостей.
Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят
экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и
праздники для персонала и гостей компании.
В связи с тем, что любая
коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А.,
Баяданов В.В., Баяданова М.Л. сводят
всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:
а) Функции сбора и
анализа информации (работа
на входе системы), то есть:
1)исследование общественного мнения, анализ
статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических,
экономических и других исследований и обработка любой другой "первичной"
(полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений,
анкетирований и т.д.) и "вторичной" (собранной кем-то другим для
аналогичных целей) информации;
2)анализ юридических, экономических и
других документов;
3)сканирование публикаций в прессе по
важных для организации вопросам;
4)контакты с журналистами,
представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными
движениями и т. д.;
5)изучение конкретных целевых групп,
составление "коллективного портрета" каждой аудитории;
6)подготовка аналитических записок и
рекомендаций руководству организации;
б) Функции
распространения информации (работа на выходе системы), то есть:
1)подготовка информационных материалов
(брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления,
инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;
2)информирование общественности о целях
и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации,
в почтовой корреспонденции и т. п.;
3)совершенствование отношений с
потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на
рынок, организация специальных мероприятий и другие);
4)информационное воздействие на
депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов
и решений.
1.2.3 Структура отдела и функции персонала
Структура отдела
определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что
наилучшим вариантом для руководителя ПР-отдела является его включенность в
команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом:
"Независимо то размера организации или размера создаваемого ПР-отдела,
необходимо иметь прямую связь от ПР к руководству - для эффективности
необходимо иметь руководителя ПР в числе самого высшего руководства, даже если
ПР будет только частью его/ее обязанностей".
Ниже (таблице №3, №4)
приведем схемы, которые предлагает Татаринова Г. показывающие место служб ПР в
фирмах разного размера.