Дипломная работа: Деятельность пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях
Дипломная работа: Деятельность пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях
Содержание
Введение
1. Функции
пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в
органах местного самоуправления
1.1
Сущность,
назначение и основные понятия связей с общественностью и PR-технологий
1.2 Функции, задачи PR- и пресс-служб в органах
местного самоуправления. Особенности организации внешнего и внутреннего PR
1.3 Виды PR-технологий
применяемых в муниципальном управлении
2. Анализ деятельности пресс-служб муниципальных образований
и применение ими PR-технологий
2.1 Опыт применения PR-технологий и учет общественного мнения пресс-службами муниципальных
образований в современной России
2.2 Анализ учета общественного
мнения, деятельности пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях Республики Татарстан
2.3 Сравнительный анализ деятельности
пресс-служб в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный район" и муниципальном образовании "Город Набережные Челны" Республики Татарстан
3. Рекомендации по усовершенствованию
работы пресс-служб и применения PR-технологий
в муниципальных образованиях
3.1 Зарубежный и отечественный опыт
организации работы пресс-служб и применения PR-технологий в органах местного самоуправления
3.2 Особенности организации работы
Отдела по работе со средствами массовой информации и проблемы применения PR-технологий в муниципальном образовании
"Нижнекамский муниципальный район"
3.3 Рекомендации по улучшению работы пресс-служб и применению
PR-технологий в муниципальном
образовании "Нижнекамский муниципальный район" Республики Татарстан
4. Программное обеспечение выпускной квалификационной работы
4.1 Обоснование социальной значимости внедрения разработанных
мероприятий
4.2 Математическое и статистическое обеспечение выпускной
квалификационной работы
4.3 Правовое обеспечение выпускной
квалификационной работы
4.4 Социологическое обеспечение
выпускной квалификационной работы
4.5 Компьютерное обеспечение выпускной квалификационной
работы
Заключение
Список использованных источников
Введение
Актуальность.
В начале XXI века резко изменилось отношение к
связям с общественностью. Директивный вариант иерархической связи с
общественностью, при котором роль получателя информации занижена, сменяется
новым, демократическим, когда потребитель информации перемещается с пассивных
на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии Д. Гэлбрейт так охарактеризовал
этот феномен: "Человек хочет быть услышанным". Прямая связь
дополняется обратной, резко повышающей роль получателя информации.
В
значительной степени это обусловлено тем, что происходит переосмысление
человеческого фактора, осознается его важная роль в экономическом, политическом
и духовном развитии общества. Постепенно происходит отказ от парадигмы
социальных отношений, основанной на модели "руководства и подчинения",
доминирующие позиции завоевывает модель "партнерства". Это в свою
очередь ставит проблему открытого функционирования органов связей с
общественностью и, прежде всего на уровне муниципального управления, а также
доступности органов местного самоуправления для диалога с населением [1, с. 6].
Установление
связей между местными органами власти и общественностью способствует созданию
внешней и внутренней среды, благоприятной для эффективного муниципального
управления, что, в свою очередь, служит проводником обратной связи во
властно-управленческих отношениях. Социально-коммуникативные отношения, складывающиеся
в процессе связей с общественностью у организационных структур, в том числе и
муниципальных, уже давно стали значимой сферой деятельности наиболее социально
развитых стран, насчитывая уже почти вековую историю. Аббревиатура "PR", или в русской транскрипции "ПР",
– англо-американское наименование деятельности государственных и муниципальных
органов власти, организаций и учреждений, направленной на установление,
упорядочение и развитие связей с общественностью в целях достижения
взаимопонимания и взаимодействия [2, с. 169].
Связи с общественностью в понимании термина "PR" возникли из
функциональной потребности найти такой способ социальной коммуникации, при котором
субъект и объект государственного управления существовали бы не как
разнополюсные, подчас антагонистически разделенные субстанции, а как
взаимосвязанные участники общественных отношений. Неуклонное возрастание
значения "PR" – мировая тенденция.
Поэтому связи с общественностью, которые уже прочно оформились в западных
странах как сфера знаний и область деятельности, получают обоснованное
распространение и на жизненном пространстве российского государства [2, с.
167].
Сегодня
в России усиливается роль и ответственность государства за повышение жизненных
стандартов и социальных возможностей. Вместе с тем наша недавняя история
показывает, что отсутствие объективных, эффективных и взаимовыгодных связей с
общественностью может привести в будущем к высокой социальной напряженности,
конфликтности, непредсказуемости событий. Острота проблемы обусловливается также
высокой динамичностью информационных процессов именно на стыке взаимодействия
между организациями и населением, поиском новых коммуникативных связей и
методов социального управления, способствующих обеспечению эффективного
взаимодействия между властью и обществом для выявления и реализации интересов и
потребностей различных социальных групп [3, с. 49].
Степень
разработанности. "Роль
пресс-служб и перспективы применения PR-технологий в муниципальном управлении" – мало изученная тема, и
связано это во многом с российской политической историей. Отсутствие в
советское время служб пресс-служб, служб по связям с общественностью в
структуре органов власти как специфического социально-политического института стало
причиной того, что до начала 90-х годов прошлого века в отечественной
общественной мысли практически не разрабатывались вопросы, связанные с
функционированием этих служб и проблемами осуществления PR-деятельности.
В
то же время очень много специфических теоретических и практических наработок
ученых Соединенных Штатов Америки и Западной Европы.
Значительный
вклад в теорию и практику паблик рилейшнз внес Э. Бернайс, племянник 3. Фрейда.
В 1923 году вышла первая книга Э. Бернайса "Кристаллизация общественного
мнения", в которой он обозначил PR как деятельность по управлению известностью. Позднее Бернайс определил PR как область действий, занимающуюся
взаимодействиями между личностью, группой, идеей или другой единицей
общественности, от которой она зависит [1, с. 9].
Один из
видных теоретиков PR – Сэм Блэк, на
основе его трудов написаны многие учебные издания, он сформулировал ставшее
классическим определение PR – "это
искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного
на правде и полной информированности" [4, с. 7].
Одним из
отцов современных PRназывают Айви Ли
– американского журналиста, обратившегося к PR-практике в 1903 году. Он опубликовал "Декларацию о
принципах", своего рода первый моральный кодекс профессии [5, с. 20].
Видными
теоретиками PR и связей с общественностью также
являются Карл Хундхаузен и Альберт Оэкл. К. Хундхаузен рассматривал PR как инструмент интерпретации и
интеграции. Оэкл в центре своей теории ставит достижение при помощи паблик
рилейшнз консенсуса и формирование мнения, выражаемого большинством [6, с.
245].
Также
нужно отметить ученых, исследователей и авторов многочисленных учебных пособий:
Ф. Китчен, П. Фрейзер. К. Вилер, в частности, изучал организацию эффективной
коммуникации на местном уровне и имидж местной власти.
Российская
же научная школа паблик рилейшнз сформировалась в Петербурге, на базе
факультета журналистики Санкт-Петербургского университета. Этот факт признан
профессиональным сообществом: весной 2002 года президентом Российской
ассоциации по связям с общественностью избрана профессор этого университета М.
А. Шишкина. Она считает, что целью связей с общественностью "является
формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его
общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со
значительными для него сегментами среды" [7; с. 9].
Для
написания выпускной квалификационной работы важными для изучения явились
учебные пособия доктора философских наук, профессора Комаровского В.С, им
изучаются управление общественными отношениями в государственном управлении.
Кроме этого, в учебных пособиях по PR и связям с общественностью отечественных авторов раскрыты многие аспекты
организации пресс-служб, проведение PR-мероприятий – это прежде всего труды следующих авторов: А. Дюк, И.
Василенко, Е.Г. Калиберда, Е.Н. Пашенцев, Г. Почепцов. Дюк изучает работу
пресс-служб и организацию PR-мероприятий
в муниципальном управлении города Обнинск, Е. Пашенцев и Г. Почепцов
рассматривают PR в различных сферах общества:
политике, экономике.
Все же,
даже при большом ассортименте учебных пособий по PR, нет литературы, раскрывающей применение PR-технологий, эффективность
организации PR- и пресс-служб в органах местного
самоуправления. Научные статьи, посвященные этой сфере применения PR, начали появляться в
специализированной литературе для муниципальных служащих и должностных лиц
органов муниципального образования.
При
написании выпускной квалификационной работы были использованы журналы: "Государственная
власть и местное самоуправление", "Городское управление", "Муниципальная
власть", "Государство и право". Также была применена литература
для менеджеров: "Проблемы теории и практики управления", "Менеджмент",
"Маркетинг".
Тема выпускной
квалификационной работы предполагает рассмотрение деятельности пресс-служб и
применение PR-технологий, в том числе, в аспекте
их соответствия нормам права нашего государства. В связи с этим, одну из групп
источников исследования составляют нормативные акты и другие источники норм
права Российской Федерации. Прежде всего, это: Конституция Российской
Федерации, Федеральный закон "Об общих принципах организации местного самоуправления
в Российской Федерации", Федеральный закон "О рекламе" и другие.
Автор
для рассмотрения проблематики, связанной с деятельностью пресс-служб и
специалистов по связям с общественностью, провел достаточно глубокий анализ
материалов, публикуемых в печатных периодических изданиях, других средствах
массовой информации (просмотр телепрограмм), а также в Интернете.
Проблема
связей с общественностью – одна из центральных в деятельности субъектов и
объектов коммуникационно-управленческих отношений. Роль этих связей в
социальной жизни общества сравнима со значением кровообращения для
функционирования человеческого организма. Связи с общественностью представляют
собой процессы передачи, обмена информацией и принятия решений, которые
структурируют эти взаимоотношения. Разумеется, они не являются единственным
фактором, определяющим деятельность субъектов и объектов
коммуникационно-управленческих отношений. Наряду с ними существенное значение
имеют экономическое развитие, политические отношения, духовные ценности и
многое другое. Однако связи с общественностью на сегодняшний день наименее
изучены и нуждаются в обстоятельном исследовании [1, с. 7].
Современная
информационно-коммуникативная действительность требует новых подходов к ее
изучению и соответственно новых методов и критериев оценки связей с
общественностью. В данной работе автор проводит систематизацию теоретических
материалов, практических наработок отечественной и зарубежной практики,
касающиеся теории связей с общественностью, роли отделов пресс-служб в
структуре муниципального образования.
Объект – деятельность пресс-служб в
структуре местных органов власти; PR-технологии, применяемые на муниципальном уровне.
Предмет
– особенности и
проблемы эффективной организации и деятельности пресс-служб муниципальных
образований; перспективы применения PR-технологий в деятельности местных органов власти.
Цель – проанализировать роль пресс-службы
в муниципальном образовании и выявить перспективы развития PR-технологий.
Задачи:
– изучить функции
пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с общественностью в
органах местного самоуправления.
В рамках этой задачи,
необходимо:
1) установить сущность,
назначение и основные понятия связей с общественностью и PR;
2) описать функции,
задачи PR- и пресс-служб в органах местного
самоуправления. Определить особенности организации внешнего и внутреннего PR;
3) выявить виды PR-технологий применяемых в
муниципальном управлении.
–
проанализировать деятельность пресс-служб муниципальных образований и опыт
применения ими PR-технологий.
В рамках
этой задачи, необходимо:
1)
изучить опыт применения PR-технологий
и учет общественного мнения пресс-службами муниципальных образований
современной России;
2)
проанализировать деятельность по учету общественного мнения, работы пресс-служб
и применение PR-технологий в муниципальных образованиях
Республики Татарстан;
3)
сравнить деятельность пресс-служб и применение PR-технологий в муниципальных образованиях "Нижнекамский
муниципальный район" и муниципальное образование "Город Набережные
Челны".
–
разработать рекомендации по усовершенствованию работы пресс-служб и применения PR-технологий в муниципальных
образованиях.
В рамках
этой задачи, автором были изучены:
1)
зарубежный и отечественный опыт организации работы пресс-служб и применения PR-технологий в органах местного
самоуправления;
2)
особенности и проблемы применения PR-технологий в органах местного самоуправления;
3) даны
рекомендации по улучшению работы пресс-службы и применению PR-технологий в муниципальном
образовании "Нижнекамский муниципальный район".
–
описать программу мер по обеспечению выпускной квалификационной работы.
Методологическая
база. Выбор
методологического подхода к исследованию оказывает самое существенное влияние
на процесс его проведения и результативность, так как от этого во многом
зависит направленность исследовательской работы [8, с. 95].
В работе
используется сравнительно-исторический подход, который в частности позволяет
нам выявить общее и особенное в развитии PR в России и в зарубежной практике. С помощью этого подхода в
работе рассматриваются исторические ступени развития муниципального управления,
формирование демократических способов участия населения в управлении городом и
другое.
Процессный
подход известен применительно к управлению в
целом. Он рассматривает управленческую деятельность как непрерывное выполнение
комплекса определенных взаимосвязанных между собой видов деятельности и общих
функций управления. Исходя из задач и принципов муниципального управления
основными функциями деятельности служб по связям с общественностью на уровне
муниципальных образований можно считать:
–
обеспечение гласности, открытости в работе органов местного самоуправления и
должностных лиц местного самоуправления;
–
информирование местного сообщества;
–
формирование благоприятного имиджа органов и должностных лиц местного
самоуправления в глазах общественности;
– анализ
и прогнозирование общественно-политической процесса в муниципалитете;
–
установление партнерских отношений с гражданами их объединениями;
–
содействие сотрудничеству граждан и их объединении с органами местного
самоуправления в разработке, реализации программ и решений, а также
осуществлению общественного контроля;
–
формирование у населения чувства причастности к управлению территорией, корпоративного
духа, гражданской позиции [9, с. 164].
Системный
подход предполагает,
что объект исследуется как целостная совокупность составляющих его подсистем,
элементов и во всем многообразии выявленных свойств и связей внутри объекта, а
также между объектом и внешней средой. Рассмотрим связи с общественностью как
некоторую целостность – систему, состоящую из относительно обособленных
взаимодействующих и взаимосвязанных между собой элементов и подсистем с особыми
специфическими свойствами.
Связям с
общественностью как открытой многоцелевой системе характерны, имеющие
определенные "рамки" управляющей и управляемой подсистем,
взаимодействующие между собой внутреннюю среду и внешнюю среду, внешние и
внутренние цели, подцели каждой из подсистем, стратегии достижения целей; при
этом изменение в одном из элементов системы вызывает изменения в других
элементах и подсистемах, что основывается на диалектическом подходе к
взаимосвязи и взаимообусловленности всех явлений в природе и обществе.
Также
системный подход позволяет всесторонне изучить не только отдельные свойства
взаимодействующих и взаимосвязанных между собой компонентов системы, ее
внутренней и внешней среды, но и генерируемых при этом новых синергетических
свойств, обладающих новыми качествами, а также всей совокупности параметров и
показателей функционирования системы в динамике, что требует исследования
внутриорганизационных процессов адаптации, саморегулирования, самоорганизации,
прогнозирования и планирования.
Одним из
основных методов в работе стало использование метода изучения документации,
основанного на изучении
документации. Информация, используемая в исследовании, обладает:
достоверностью; своевременностью; достаточностью; доступностью для восприятия;
понятностью для восприятия; лаконичностью; экономичностью. Это, прежде всего
отчеты о деятельности Управления по связям с общественностью муниципального
образования "Город Набережные Челны" за 2004, 2005, 2006 годы и
отчеты о работе Отдела по работе со средствами массовой информации
муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район" за
2004, 2005 и 2006 годы.
Автором
был также использован метод сравнения, представляющий собой способ
сопоставления исследуемых объектов, для их последующей классификации, упорядочения
и оценки. Он позволяет в зависимости от цели исследования определять различия
или общность исследуемого объекта с аналогом. В работе приводятся следующие
сравнения: управление связями с общественностью в различных муниципальных
образованиях России, сравнение этапов исторического развитие PR в западных и отечественных
муниципальных образованиях.
В
настоящее время одной из важнейших категорий, составляющих методологическую
базу исследования является системный анализ. Задачи анализа как метода
исследования, включают: определение тенденций и показателей, характеризующих
состояние и динамику изучаемого объекта и элементов, его составляющих;
сравнение численных значений показателей со значениями другого периода, другого
объекта, с нормативным уровнем; формулирование выводов.
Научная
новизна и практическая значимость. Современный период России стал временем активного развития
рыночной экономики и правового государства. И то, и другое, вживаясь в наш
упрощенно-советский менталитет, потребовало новых отношений как между людьми в
обществе, так и между государством и этим обществом. Эти отношения потребовали
грамотных посредников, которыми выступают сегодня специалисты пресс-служб и
специалисты по связям с общественностью – люди, чья деятельность носит короткое
и звучное название "PR".
Впрочем, содержание и технологии этой деятельности многим нашим согражданам, к
сожалению, не знакомы до сих пор [10, с. 40].
Автор выпускной
квалификационной работы, путем тщательного изучения роли пресс-служб, PR-технологий в муниципальных
образованиях Российской Федерации, стремился сделать шаг навстречу полного и
глубокого анализа этой актуальной проблемы. Научных исследований по этой теме
немного, но перспективы ее изучения широки. В настоящее время проявляется
заинтересованность теоретиков, практиков, изучающих эту проблему, работающих в
сфере связей с общественностью в системе муниципального управления. На базе
различных учебных заведений проходят конференции по этой теме, проводятся "Дни
PR".
Конституция
Российской Федерации предоставляет населению право на организацию местного
самоуправления [11]. В 1998 году Россия ратифицировала Европейскую хартию
местного самоуправления [12], являющаяся средством удовлетворения насущных
потребностей граждан, воплощением форм национально-культурного развития и
поддержания политической и социальной стабильности в обществе. Местное
самоуправление – это форма народовластия, основной признак демократического
строя, гражданского общества. Реальная жизнь людей на 3/4
связана с местным самоуправлением, поэтому оно – самая близкая к человеку
власть, постоянно решающая множество вопросов в интересах населения. По тому,
насколько эффективно действует местное самоуправление, судят о дееспособности
государства в целом. Поэтому так важен авторитет этого звена власти [13, с.
284].
Непрерывность
двусторонних информационных контактов (местные органы власти и общественность)
необходима для мониторинга и прогнозирования событий в меняющихся условиях
социального бытия, для своевременной и адекватной реакции на происходящее и
оказания должного управляющего воздействия. В системе муниципального управления
тем самым действует своеобразный механизм "раннего оповещения" об
опасности (назревающих конфликтах, кризисах), помогая предотвратить
нежелательные социальные последствия [2, с. 169].
Структура
выпускной квалификационной работы. Структура выпускной квалификационной работы обусловлена целью, задачами,
внутренней логикой исследуемой проблемы. Она состоит из введения, четырех
разделов, заключения и списка литературы.
Во введении
обосновывается актуальность избранной темы, раскрывается степень ее научной
разработанности, определяются цели и задачи исследования, характеризуются
методологические основы анализа проблемы, а также теоретические источники и
эмпирические данные. В ведении выпускной квалификационной работы выделяется
новизна и практическая значимость исследования.
В первом разделе –"Функции пресс-служб и содержание PR-технологий в системе связей с
общественностью в органах местного самоуправления", автором работы
рассматривается сущность, содержание, специфика деятельности пресс-служб
органов муниципальной власти и управления; анализируется виды и содержание PR-технологий, применяемых на уровне
муниципального образования.
В третьем разделе – "Рекомендации
по улучшению работы пресс-служб и применению PR-технологий в муниципальном образовании "Нижнекамский муниципальный
район", автором работы рассматривается зарубежный и отечественный опыт
эффективной деятельности пресс-служб и на основе этого, даются рекомендации для
муниципального образования "Нижнекамский муниципальный район".
Четвертый раздел – "Программа
мер по обеспечению выпускной квалификационной работы" содержит в себе
социальную значимость внедрения разработанных мероприятий, математическое,
правовое, компьютерное и социологическое обеспечение.
В заключении обобщаются
основные теоретические выводы исследования, на основе которых выделяются
основные пути оптимизации деятельности пресс-служб муниципальных органов
управления, применения PR-технологий,
автором изложены аспекты проблемы, которые остались неизученными.
1. Функции пресс-служб и содержание PR-технологий
в системе связей с общественностью в органах местного самоуправления
1.1 Сущность, назначение и основные понятия связей с
общественностью и PR-технологий
Одной из
основных проблем технологии управления муниципальным образованием являются
прямые и обратные связи между населением и органами местного самоуправления. Этому вопросу в последнее время
уделяется большое внимание, как впрочем, и многим другим проблемам местного
самоуправления в России. Связано это с тем, что в настоящий момент именно на
уровень муниципальных образований возлагаются большие надежды по возрождению
нашей страны, поскольку местное самоуправление является одной из конституционных
основ государственного строя Российской Федерации[14, с. 139].
Продолжением
проблемы информационного взаимодействия между населением и органами местного
самоуправления является не только вопрос открытости власти, но и проблема
гражданского участия в самоуправлении жителей территории, а значит, и вопрос возможностей
социально-экономического развитии всего государства в целом[15, с. 14].
Главная
особенность преобразований в системе государственного и муниципального
управления связана с новым прочтением проблем демократии, участия граждан и их
объединений в государственном и муниципальном управлении не только на уровне
обсуждения уже принятых решений, общего выражения "доверия – недоверия"
к структурам власти через систему выборов, референдумов и голосования, но и в
повседневной управленческой деятельности, процессах принятия и реализации
решений, в которых каждая из сторон использует свои ресурсы и несет свою долю
ответственности [16, с.106].
Органы
местного самоуправления как
субъекты управления определяют, разрабатывают и обеспечивают реализацию
политики местного жизнеобеспечения и развития, население же подчиняется решению
властей, встраивается в систему определенных отношений, реагирует и влияет (или
не влияет). Обратная
связь – это оформленная реакция населения на проводимую политику, действия или
бездействие органа власти, доведенные до его (органа власти) сведения[14,
с. 140].
Постоянный
диалог, конструктивное сотрудничество между органами власти и гражданами, их
объединениями, гражданским обществом становятся в современном мире повседневной
реальностью. Разумеется, это сотрудничество – прежде всего, предполагает
совместный поиск взаимоприемлемых решений, взаимные уступки и не исключает
периодические стычки, конфронтации сторон [16, с. 106].
Установление
эффективных связей с общественностью – неотъемлемая часть современного стиля
управления в государственных организациях и местных органах власти. Основная
задача "паблик
рилейшнз" – формирование общественного мнения по широкому спектру проблем,
касающихся деятельности правительства и местных органов власти, развития
экономики, изменения межгосударственных отношений, а также проведение
соответствующих исследований и сбор статистических данных [17, с. 39].
В
развитом механизме прямой связи (от властных структур к народу) должны быть
заинтересованы сами граждане, чтобы быть в курсе дел своей территории (ведь, в
конечном счете, все это прямо или косвенно касается каждого гражданина лично).
Если население проинформировано, то оно адекватно воспринимает политику
администрации муниципальных образований, все ее управленческие решения и
способы их реализации. Жители муниципального образования понимают, что
муниципальные служащие занимаются конкретным делом, кроме того, знают, куда
расходуются денежные средства налогоплательщиков. Причем, в адекватном
восприятии политики администрации населением заинтересованы и сами органы
власти[18, с. 41].
Обратная
связь(от
населения к власти) позволяет населению информировать власть о своих проблемах,
проблемах территории, реагировать на действия властей, давать оценку их
деятельности и предлагать свои пути решений. Такая связь необходима властным
органам для более точной оценки потребностей и настроений населения, разработки
и принятия более адекватных местной территории и населению управленческих
решений, полной и успешной их реализации на практике. Хорошо налаженная
обратная связь позволяет также вовремя скорректировать политику уже в процессе
ее реализации. Кроме того, этот механизм позволяет снизить уровень социального
напряжения, избежать многих конфликтов между властью и населением, так как
взаимопонимание и взаимоуважение в этом случае находятся на более высоком
уровне[14, с. 141].
Бытует
мнение, что PR относятся либо к управлению фирмой, либо к политике, либо к
предвыборным кампания. Но связи с общественностью характерны и для системы
местного самоуправления, муниципального управления, поскольку этот уровень
управления наиболее приближен к населению, его группам. Именно на этом уровне
происходит открытое ежедневное общение органов и должностных лиц местного
самоуправления с общественностью [9, с. 159].
Возникновение
PR как профессиональной деятельности
было обусловлено законами, традициями и потребностями общества; наконец, его
подготовленностью к восприятию PR.
Как средство воздействия на общественное мнение, пусть и не сформулированное в
каком-то термине, эта деятельность существует с давних времен. Еще античные
Греция и Рим с Древней Русью оставили доказательства попыток целенаправленного
влияния на общественность. А вот как сформированная и оформленная в
профессиональную сферу, эта деятельность появилась в США. Считается, что термин
PR первым употребил президент Томас
Джефферсон в послании к Конгрессу в 1807 году. Есть и иная версия, по которой
авторство этого термина отдается тоже американцу Дорману Идону и датируется
1882 годом. Но в любом случае появление PR связано с общественной практикой Соединенных Штатов Америки,
где демократические принципы и развитость гражданского общества предполагают
широкую осведомленность народа о происходящих в стране событиях и фактах
общественной жизни. В авторитарных же обществах средством воздействия на
общественность, как правило, служат пропаганда или методы прямого принуждения
[19, с. 11].
Специалисты
насчитывают сегодня свыше 500 определений понятия "паблик рилейшнз" [20, с.
40]. По мнению известного ученого Сэма Блэка, "лучшим из ныне существующих
определений является мексиканское заявление, с которым представители более чем
30 национальных и региональных ассоциаций PR выступили в Мехико 11 августа 1978 года: "PR – это
искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи
рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в
интересах и организаций, и общественности" [6, с. 244].
Кроме
того, Сэм Блэк приводит объяснение термина "Public Relations", содержащееся в международном словаре
Уэбстера: это "содействие установлению взаимопонимания и
доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами
людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного
материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции".
Сам же Сэм Блэк предпочитает следующее определение: "Public Relations" – искусство и наука достижения
гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной
информированности" [4, с. 7].
Достаточно
краткое и емкое определение понятия "паблик рилейшнз" дает И.М.
Синяева: "Паблик рилейшнз (PR) –
система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по
улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью, а также с теми,
кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами".
И.В.
Алешина приводит определение рассматриваемого понятия с точки зрения теории
управления: "Паблик рилейшнз – это функция менеджмента, которая оценивает
отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или
организации с общественными интересами и реализует программу действий для
обретения общественного понимания и принятия" [21, с. 7].
При выборе
термина "связи с общественностью" можно выделить две генеральные
традиции, постепенно выстраивающиеся у российских авторов. Первая традиция
опирается на английский термин в его родовом написании, другая связана с
транскрибированием русскими буквами фонетической версии английского
словосочетания. Обе линии нашли своих последователей. Так, первой придерживаются
А.Зверинцев, Г. Тульчинский, Е. Блажнов, И. Викентьев и другие, второй – И.
Яковлев, И. Алешина, Г. Почепцов, переводчики работ С. Блэка, Д. Доти и другие.
Л. Невзлин, принадлежа, скорее, к последней группе авторов, использует кавычки –
"паблик рилейшнз". Не составляют исключения и два профессиональных
журнала – московский "Советник" и петербургский "ПР-диалог".
Авторы первого издания пользуются двумя англоязычными вариантами и их русским
аналогом – связи с общественностью. Во втором используются термины ПР и паблик
рилейшнз, а также их русская версия – связи с общественностью.
Большинство
авторов, избирая тот или иной вариант обозначения ключевой категории не
затрудняют себя аргументацией своего выбора. Небогата на этот счет и научная литература.
Мы можем обнаружить лишь специальный раздел в брошюре Г. Тульчинского, а также
статьи А. Чесанова, Е.Пироговой и Е Борисовой. Г. Тульчинский отстаивает термин
Public Relations, А Чесанов – паблик рилейшнз,
профессиональные филологи Ю.Пирогова и Е. Борисова обсуждают проблему числа и
рода иноязычного заимствования [22, с. 12].
Рассмотрим
аргументы сторон и сформулируем свою позицию в данной дискуссии. Начнем с того,
что признаем факт единодушия большинства исследователей и практиков в
вербализации переводной версии главного термина. Каноническим и прижившимся
следует признать словосочетание связи с общественностью.
Легитимность
термину "связи с общественностью" придает следующее:
– наличие
соответствующей специальности высшего образования – 022000 с использованием
именно такой формулировки;
– это
словосочетание является основным смыслообразующим началом в официальном
названии главной профессиональной общественной организации – Российской
ассоциации по связям с общественностью;
– факты
его использования в большинстве авторитетных публикаций и в практике управления
корпоративным публичным дискурсом организаций, а значит, и факт согласия на
этот предмет [22, с. 13].
Теперь
вернемся к проблеме выбора между public relations и паблик
рилейшнз. Отстаивая первый термин, Е. Тульчинский пишет: "...с PR связана любопытная деталь – во всех
других языках этот термин используется в англоязычном написании: public relations или в виде аббревиатуры PR. В научной, учебной литературе
говорится о PR-технологиях, PR-специалистах и тому подобное. Да и
по-русски, честно говоря, писать "паблик рилейшнз" рука как-то не
поднимается". Л. Чесанов, находя в приведенных тезисах скорее эмоциональные
доводы, чем логическую научную аргументацию, возражает: "В прессе давно
установилась традиция писать иностранные слова в русской транскрипции"
[22, с. 13]. Неубедительным выглядит аргумент защитников английской кальки.
Автор
работы будет придерживаться английского написания термина "связи с
общественностью" – PR, и
словообразующих слов (PR-технологии).
На
основе вышеназванных интерпретаций термина "связи с общественностью",
сформулируем наиболее оптимальное определение для муниципального управления.
Связи
с общественностью в системе муниципального управления – это целенаправленное взаимодействие структур аппарата
муниципального управления с гражданами и общественными институтами, которое
можно определить как реализуемую ими информационно-коммуникативную функцию
публичной власти и управления, позволяющую оценивать отношения различных кругов
общественности к тем или иным решениям и действиям, идентифицировать
провозглашаемую и реально проводимую политику, соотносить реализуемые программы
с общественными интересами, формировать массовые представления по каким-либо
проблемам для обретения общественного понимания, поддержки принятия и
выполнения, соответствующих мер [2, с. 171].
Связи с
общественностью и PR-технологии
будут рассмотрены в данной работе с применением различных подходов. Обоснование
их применения было нами рассмотрено в введении данной выпускной
квалификационной работы. Основным же подходом, взятым за основу для
комплексного изучения данной темы был взят системный подход. Рассмотрим связи с общественностью
как некоторую целостность – систему, состоящую из относительно обособленных
взаимодействующих и взаимосвязанных между собой элементов и подсистем с особыми
специфическими свойствами. В соответствии с рисунком 1, выделяются две основные
подсистемы – внутренний PR и
внешний PR.
Рисунок
1 – Структурное представление элементов системы связей с общественностью
Связям с
общественностью как открытой многоцелевой системе характерны, имеющие
определенные "рамки" управляющей и управляемой подсистем, взаимодействующие
между собой внутреннюю среду и внешнюю среду, внешние и внутренние цели,
подцели каждой из подсистем, стратегии достижения целей; при этом изменение в
одном из элементов системы вызывает изменения в других элементах и подсистемах,
что основывается на диалектическом подходе к взаимосвязи и
взаимообусловленности всех явлений в природе и обществе.
Системный
подход позволит всесторонне изучить не только отдельные свойства
взаимодействующих и взаимосвязанных между собой компонентов системы связей с
общественностью, ее внутреннюю и внешнюю среду, но и генерируемых при этом
новых синергетических свойств, обладающих новыми качествами, а также всей
совокупности параметров и показателей функционирования системы в динамике [8,
с. 95].
Рассмотрим
основные элементы в системе связей с общественностью.
Общественность – это та или иная среда, круг либо группа людей,
объединенных общностью положения и целей в определенных видах деятельности, сознающих
присущие им интересы, нужды, потребности, запросы, порождаемые, создаваемые и
осуществляемые обществом и в силу этого выражающие общественное мнение по
вопросам общественной жизни [9, с. 161].
Общественное
мнение – тип массового общественного
сознания, состояние которого выражается в совокупности представлений и оценочных
суждений по общезначимым проблемам. Оно возникает и изменяется как стихийно,
так и организованно, будучи целенаправленно сформированным. Оно заключает в
себе как скрытое, так и явное отношение к общественным событиям, различным
социальным группам, организациям, отдельным личностям и может выражать позицию
одобрения или осуждения по тем или иным вопросам, регулирует поведение
индивида, социальных групп и институтов, насаждает определенные нормы
общественных отношений. В качестве объекта высказываний общественности выступают
лишь те факты и события действительности, которые пробуждают общественный
интерес, отличаются значимостью и актуальностью [2, с. 174].
Паблисити – позитивная известность и общественное признание
организации, ее персонала и деятельности. Наряду с тем, что паблисити - это
установившееся мнение, оно формируется основной деятельностью муниципального
органа, отзывами тех, с кем он сотрудничает, а также средствами PR, может включать в себя ряд
составляющих и соответственно распадаться на имидж муниципального служащего,
муниципального органа, вида муниципальной службы [2, с. 175].
Имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо лица,
организации, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики,
призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в
целях популяризации, рекламы, что позволяет получать материальные и моральные
преимущества, добиваться успеха. Имидж муниципального служащего включает в себя
имидж профессии, и имидж конкретного чиновника. Основой его создания выступают
профессиональные деловые качества, а индивидуализация имиджа происходит через
личностные качества. Имидж муниципального органа основан на всем предыдущем
опыте деятельности, тех результатах и том значении, которые он имеет в процессе
осуществления своих полномочий [23, с. 43].
Паблисити,
в отличие от имиджа, – в большей степени известность внешняя, для широкой
публики, во многом создается с использованием средств массовой информации [12,
с. 176].
Таким образом, подведя
итог, мы можем сказать, что определений PR очень много,
и каждое из них отражает какой-либо аспект этого широкого понятия. Сформулируем
общее определение связей с общественностью – это одна из функции управления,
способствующая установлению, упорядочению и поддержанию общения,
взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и
общественностью. В муниципальном управлении установление связей между органами
местного самоуправления и общественностью будет способствовать созданию внешней
и внутренней среды, благоприятной для эффективной деятельности муниципальных
органов власти, служить проводником обратной связи во властно-управленческих
отношениях.
Для
властных структур эта управленческая функция является особенно актуальной,
поскольку недостаток информирования населения нередко способствует
распространению различных формирующих негативное отношение к власти домыслов и
слухов. Население хочет и должно знать, как работают местные органы власти, как
они выражают и защищают их интересы, избиратели вправе требовать отчетов о
реализации предвыборных обещаний, объявленных планов. Перед местными органами
власти встает задача приблизиться к гражданам и их организациям, сделать работу
более открытой и укрепить отношения с общественностью, наладив многоплановые связи,
необходимо вести прямой диалог с людьми так, чтобы добиться адекватного
восприятия ими действий муниципальной власти. Использование PR позволяет обеспечивать желаемое
поведение целевых групп общественности посредством влияния на общественное
мнение.
Во
многом, созданные в структуре муниципального образования пресс-службы (автором
работы дается общее наименование отделов по работе со средствами массовой
информации как "пресс-служба", это связано с тем, что в каждом
муниципальном образовании название этого отдела звучит по разному), выполняют
не только информационные функции, но на них еще возложены задачи PR-специалистов. В некоторых же
муниципальных образованиях PR-службы
есть.
Рассмотрев
теоретические аспекты системы связей с общественностью, изучив основные подходы
к определению термина "связи с общественностью" и "PR", выявив основные понятия,
структурные элементы в системе связей с общественностью в муниципальном
управлении, мы для дальнейшего достижения поставленных задач, должны
проанализировать место PR- и
пресс-служб в органах местного самоуправления.
1.2 Функции, задачи
PR- и пресс-служб в органах местного самоуправления. Особенности организации
внешнего и внутреннего PR
Современные
условия развития общества, регионов и муниципальных образований, новые формы
организации управленческою труда и новые виды деятельности требуют непрерывно
совершенствовать работу аппарата управления муниципального образования [24, с. 62].
В
настоящее время модернизируются технологии взаимодействия гражданина и власти с
помощью PR-технологий. По мнению философа и политолога Э. Алена, самой
эффективной является такая власть, которая получает одобрение свободного
человека. Содействие одобрению гражданами действий структур власти является
главным критерием эффективности работы PR-службы.
Специфика
служб по связям с общественностью в органах власти определяется сущностью
проводимой политики: если она осуществляется в интересах большинства граждан,
то связи с общественностью становятся важнейшим компонентом управления. При
этом PR-служба играет не просто вспомогательную роль в органах местного
самоуправления, а является равноправным участником выработки, принятия и
реализации управленческих решений. Следовательно, в структуре органов местного
самоуправления необходимо создание служб по связям с общественностью. Некоторые
элементы систем связей с общественностью функционируют на уровне органов
местного самоуправления: приемные по обращениям граждан, пресс-службы,
организационные отделы (организация сходов, собраний, помощь в организации
деятельности органов территориального общественного самоуправления,
представительных органов местного самоуправления, проведении выборов) и
различные общественные советы при органах местного самоуправления [9, с. 166].