Отчет по практике: Выбор оптимальной ценовой политики на предприятии

Таблица 2.16 - Выбор поставщика с/х шин

Из таблицы 2.16 видно, низкая цена на шину 28,1R-26 (720R-665) производителя Волтайр и высокая у БШК.

Проанализировав поставщиков, можно сделать вывод, что изготовителем с высокой ценой на товар являются: Тюменский АЗ, АМТЕЛ, РОСАВА, Днепрошина, ВАЗ; низкая цена на товар: Кайнар, Киров, БШК, ВШЗ, УШЗ.

Из таблиц видно, что диапазон цен на рынке продажи товара широкий. Установление цены на предприятии в целом зависит от занимаемой доли поставки конкретного вида товара. Такое направление позволяет предприятиям получать дополнительные скидки от производителей и иметь отлаженную систему поставок. Предприятие поставляет полный спектр автошин, дисков, аккумуляторов. При недостаточном штате в отделе сбыта, предприятие не справляется с поиском новых методов по снижению стоимости закупаемого товара (предоставление разовых скидок); широкий ассортимент предполагает производить закуп у различных поставщиков, что снижает объем приобретаемого товара по каждому, лишая возможность использовать льготные условия (дополнительная система скидок при определенном объеме закупок, предоставление отсрочек по платежам), но в свою очередь позволяет предоставить потенциальному покупателю возможность выбора необходимого ассортимента продукции.

4.  Потребители.

Для ООО «ДЛ_Холдинг» наиболее интересными и перспективными являются следующие два сегмента рынка потребителей:

географическая сегментация – это предприятия расположенные на территории города Уфы, а также пригородной зоны;

демографическая – это крупные, средние и мелкие автотранспортные организации или организации, имеющие автопарки.

Позицию продукции ООО «ДЛ-Холдинг» в географическом сегменте представлена на рисунке 2.7.

Рисунок 2.7- Продукции ООО «ДЛ-Холдинг» в географическом сегменте

Результаты рисунка 2.7 позволяют констатировать о том, что ООО «ДЛ-Холдинг» при средней цене на товар не может предложить свой товар покупателю «ближе» и доступней для него. Причиной тому является месторасположение торгового склада предприятия.

Позиции предприятия на демографическом рынке отображена на рисунке 2.8.

Рисунок 2.8- Позиции ООО «ДЛ-Холдинг» на демографическом рынке

Рисунок 2.8 показал, что из-за проводимой предприятием товарной политики не имеется возможности обеспечить потребителей необходимым ассортиментом продукции.

В заключение аналитической части следует сделать следующие выводы.

Во – первых, анализ финансового состояния показал, что предприятие осуществляет деятельность достаточно рентабельно, несмотря на высокие темпы роста цен на приобретаемую продукцию.

Во-вторых, анализ ценовой политики раскрыл широкий диапазон цен на рынке продажи. Установление цены на предприятии в целом зависят от занимаемой доли поставки конкретного вида товара. Изготовителем с высокой ценой на товар являются: Тюменский АЗ, АМТЕЛ, РОСАВА, Днепрошина, ВАЗ; низкая цена на товар у: Кайнар, Киров, БШК, ВШЗ, УШЗ.

Управление ценовой политикой предприятия позволит в дальнейшем улучшить финансового состояния предприятия.

3.Проблемы и недостатки, выявленные в ходе проведенного анализа

В ходе проведенного анализа ООО «ДЛ-Холдинг» было выявлено ряд недостатков и проблем в системе ценообразования предприятия.

1.  При анализе объемов продаж ассортимента продаваемой организацией продукции установлено незначительное сокращение в 2009 году по сравнению с 2008 годом таких товаров как с/х шин (на 8%), дисков 8 шт. ( на 4%).

Ограниченный ассортимент продаваемых товаров ООО «ДЛ-Холдинг» также имеет негативные последствия в ценообразовании предприятия.

2.  Анализ средних цен приобретения на предлагаемую предприятием продукцию позволяет отметить влияние на темп роста цены реализации продукции.

3.  На предприятии прослеживается устойчивая тенденция спада наценки, что вызвано, прежде всего, ростом конкуренции на рынке сбыта.

4.  Факторами, влияющими на конечную прибыль ООО «ДЛ-Холдинг», оказались: скидки за большой объем, скидки за оплату наличными, скидки за своевременную оплату и кредитные условия.

При работе с постоянными клиентами используются дополнительные скидки: скидки постоянным клиентам; кредитные условия (отсрочка платежа); предоставление бесплатных образцов продукции; надбавка за нестандартное исполнение товара; надбавка за срочность исполнения заказа; оплата доставки товара.

Однако, несмотря на то, что на предприятии используется широкая система скидок, при их формировании не учитывается рентабельность продукции и сезонность продаж. Это также является нереализуемым резервом снижения цен на товары, предлагаемые рынку ООО «ДЛ-Холдинг».

5.  Расчет коэффициента наценки по отношению к цене реализации показал, что среди всего ассортимента продаваемой продукции наиболее выгодной является поставка легковых шин, так как они дают максимальную возможность увеличить прибыль на анализируемом предприятии. Остальной ассортимент несет в себе сдерживающий эффект реализации, тем самым не позволяет предприятию получать выгоду в полном объеме.

6.  Использование на ООО «ДЛ-Холдинг» затратного метода ценообразования также является недостатком в ценовой политике предприятия. Указанное не позволяет учитывать текущее изменение спроса и конкурентное окружение. Метод надбавки «издержки плюс» часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в том случае, когда при такой цене может достигаться запланированный объем сбыта.

Анализ факторов ценообразования ООО «ДЛ-Холдинг» показал ограниченность подходов к формированию цены; предприятие не учитывает спрос в полной мере, ориентируясь лишь на среднерыночные цены. В условиях высокой конкуренции такой подход в формировании цены не позволяет достичь конкурентных преимуществ, а значит и претендовать на расширение рынка сбыта. Его основной конкурент ООО «Кама-Уфа» занимает большую долю на рынке сбыта рассматриваемой продукции при не- высоких ценах, нежели чем у рассматриваемого предприятия. Анализ поставщиков продукции позволил выявить не используемую возможность для ООО «ДЛ-Холдинг» - производить закуп у различных поставщиков, что в свою очередь не позволяет предоставить потенциальному покупателю возможность выбора необходимого ассортимента продукции. Анализ такого фактора как покупатели позволил выявить, что ООО «ДЛ-Холдинг» не может предложить свой товар покупателю «ближе» и доступней для него, а также у него не имеется возможности обеспечить потребителей необходимым ассортиментом продукции.

Таким образом, анализ системы ценообразования ООО «ДЛ-Холдинг» показал что, предприятие не достаточно грамотно проводит ценообразование своего товара.

4.Мероприятия по совершенствованию ценовой политики

В основе формирования ценовой политики лежит цель предприятия. Для ООО «ДЛ-Холдинг» целью является максимизация прибыли, так как предприятие имеет неустойчивое положение на рынке, то есть не слишком уверено в своем будущем. Предприятию не хватает денежных средств для развития бизнеса, поэтому ему необходимо стремится к быстрому получению прибыли.

В целях дальнейшего совершенствования ценовой политики ООО «ДЛ-Холдинг» следует предложить следующие мероприятия.

1.  Для ООО «ДЛ-Холдинг» предлагается усовершенствовать систему действующих на предприятии скидок – добавить скидки на не рентабельную продукцию, скидки с учетом сезонности продукции.

Как уже было сказано выше для увеличения прибыли необходимо сократить объемы реализации низкорентабельной продукции, а именно сократить продажу с/х. шин и дисков и использовать систему скидок на них. На шины для легковых автомобилей и на аккумуляторы оставить скидки только на увеличение объема. Предоставлением скидок можно стимулировать не только увеличение продаж, но и сокращение сроков отвлечения денежных средств в расчетах с покупателями.

Большую роль в предоставлении скидок должна играть сезонность, которая позволит более четко формировать запасы предприятия таких товаров как зимние и летние шины. Сезонность следует учитывать с применением коэффициента сезонности.

Зачастую потребности в расчете скидки для каждой конкретной сделки нет, поэтому можно предложить создание сетки скидок на предприятии. Менеджерам по сбыту и клиентам компании удобней использовать сетку скидок, которая представляет собой набор соотношений типовых условий сделки (объем и сроки) и предоставляемых скидок.

2.  Одним из внешних факторов, на который предприятию стоит обратить внимание при формировании ценовой политики это требования налогового законодательства.

Так, на основании ст. 40 Налогового законодательства РФ сделки с отклонениями от рыночных цен в 20% подлежат особому контролю со стороны налоговых органов. Основной налоговой риск возникает при большой разнице между ценой сделки рыночным уровнем, поэтому ценовая политика должна быть направлена на минимизацию такой разницы. Наибольшее внимание налоговых органов привлекают сделки с заниженными ценами реализации, что потенциально может способствовать минимизации платежей налога на прибыль.

Следовательно, основным способом избежать последствий в виде доначислений налогов и пеней является обоснование решений относительно ценовой политики. Например, при использовании метода текущей цены необходимо указать во внутрифирменном постановлении выборку конкурентов, по которой будет рассчитываться цены. Также предприятию целесообразно установить конечную цену на продукцию в пределах 20% от рыночной с учетом скидки на маркетинговую стратегию. Такая скидка может быть рассчитана исходя из информации об уровне цен, которые использовали конкуренты при входе на этот рынок в прошлом, а также о периоде применения таких цен. По истечении указанного периода или ранее цена устанавливается на уровне цен конкурентов с учетом надбавок или скидок за качество продукции.

3.  Особую роль в ценовой политике ООО «ДЛ-Холдинг» должно отводиться разработке «Положения о скидках». В соответствующем положении должны быть описаны определение и обоснование сроков применения пониженных цен, прогнозные цены реализации после истечения этих сроков, риски, размеры скидок и приведенная стоимость данной стратегии в долгосрочной перспективе. Разработанная сетка скидок на предприятии должна быть полно описана в «Положение о скидках», которое утверждается приказом директора по предприятию и передается в отдел продаж. Также ее используют при разработке бюджета компании.

Для того чтобы принятая система скидок работала, необходимо не только разъяснить менеджерам порядок расчета скидок, но и корректировать систему мотивации. Нужно заинтересовать людей в применении вновь созданной системы. В заключение стоит отметить, что предоставление скидок за срочность и увеличение объема продаж оправданно, когда компания нуждается в ускорении оборачиваемости денежных средств и имеет резерв производственных мощностей. Нет смысла предоставлять скидку, когда у компании избыток свободных средств или производственные мощности максимально загружены и дополнительный объем реализации товара просто невозможен.

4.  За должностными лицами, отвечающими за ценообразование на предприятии, должна быть закреплена обязанность по периодическому (ежемесячному) проведению анализа цен конкурентов на аналогичную продукцию в разрезе всех рынков ее реализации. Такой анализ должен содержать прейскурантные цены конкурентов, оценку качества и анализ потребительских свойств продукции. Необходимо ежемесячное составление прогноза будущих долей рынка фирм-конкурентов и предприятия, а также влияние этих событий на ценообразование ООО «ДЛ-Холдинг». Также следует мониторить рекламную деятельность конкурентов и их электронные ресурсы (сайты в Интернете). Полученная информация должна храниться на предприятии до пяти лет.

5. Осуществление более полного анализа спроса на реализуемую продукцию. В целях снижения постоянных затрат на предприятии для анализа спроса ООО «ДЛ – Холдинг» можно воспользоваться услугами маркетинговой компании. Однако, при этом следует рассчитать экономическую эффективность данного мероприятия в целях выбора более оптимального решения.

Основные направления анализа спроса включают в себя:

·  объем спроса;

·  наличие потенциальных покупателей;

·  потребность в товаре;

·  возможность приобретения товара;

·  цена предлагаемой продукции;

·  время реализации (предложения для реализации) продукции на рынке;

·  направления, рынки сбыта продукции.

При этом важную роль при обосновании необходимого уровня цен играют методы определения величины и возможной динамики спроса, которые используют аналитики. Эти методы могут быть различными по сложности и объему используемой информации о ценах и рыночной динамике. Перечислим данные методы.

·  Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные периоды времени по разным ценам.

·  Постановка ценовых экспериментов.

·  Проведение опроса потребителей.

·  Построение экономико-математических моделей потребительского поведения.

6.ООО «ДЛ-Холдинг» необходимо выбрать такой метод ценообразования, который бы в максимальной степени учитывал стратегические цели предприятия. Предприятие в большей степени использует затратные методы поскольку в большей степени знает о своих затратах, нежели чем о спросе на свой товар. Это заставляет ее опираться на калькуляцию издержек при ценообразовании. В том случае, если организация начнет анализировать должным образом спрос на свою продукцию ей необходимо максимально использовать рыночные методы ценообразования, а также параметрические методы, что позволит предприятию более полно реагировать на изменения спроса и предложения на реализуемую продукцию.

7. В заключение в целях совершенствования ценовой политики ООО «ДЛ-Холдинг» следует предложить предприятию иметь несколько поставщиков реализуемой продукции, чтобы всегда иметь выбор наилучшей цены и качества.

При внедрении данных рекомендаций предполагается оптимизация ценовой политики.

5 Экономическая постановка задачи для выбора оптимального решения

После выбора ценовой стратегии наступает время принимать решение о ценах. Прежде всего встает вопрос о методах их расчета. Одним из таких методов, который в максимальной степени учитывает предложенные стратегические установки ООО «ДЛ-Холдинг» являются параметрические методы.

Параметрические методы ценообразования базируются на определении количественной зависимости между ценами и основными потребительскими свойствами товара, входящего в параметрический ряд. Параметрический ряд представляет собой группу товаров, которые однородны по функциональному назначению, конструкции, технологии изготовления, но имеют различия в потребительских характеристиках (например, для холодильников это мощность, размеры, объем морозильной камеры, энергоемкость и т. д.).

Эти методы используются при обосновании цен на новые изделия, а также для выявления соответствия уровня предполагаемой цены, рассчитанной на базе издержек производства, ценам, сложившимся на рынке.

Параметрические методы ценообразования включают метод сравнения удельных показателей, метод балльных параметрических оценок, метод корреляционно-регрессионного анализа, агрегатный метод.

Рассмотрим их содержание.

Метод сравнения удельных показателей используется для расчета цены на товары, потребительская ценность которых характеризуется одним главным потребительским параметром (мощность, производительность, вес, продолжительность службы и т. д.), а соотношение между товарами можно представить в виде формулы:

(1)

Тогда цена на новый товар рассчитывается:

(2)

или:

(3)

где Цн– цена нового товара, руб.;

Цб– цена базового товара, руб.;

Пб– значение основного параметра базового товара в принятых единицах измерения;

Пн– значение основного параметра нового товара в принятых единицах измерения;

Цб/Пб– удельная цена единицы основного параметра качества.

Этот метод является наиболее простым и применим к таким продукциям, где имеет значение какой-либо один, два параметра, а другие характеристики товара примерно одинаковы.

Метод балльных параметрических оценок. Товар i, который предприятие собирается реализовывать на рынке, оценивается по параметрам, имеющим значение для потребителей (материал, исполнение, фурнитура, мода и т. д.), и каждому параметру присваивается ранговый номер по значимости: 1, 2 и т. д.

Специалисты устанавливают для каждого изделия весовой индекс (%) в зависимости от значимости, причем общая сумма весовых индексов равна 100 %, и оценивают свое изделие и изделия конкурентов по 10-балльной системе. Умножив балл на весовой индекс и разделив на 100, получают оценку каждого параметра, сумма этих параметрических оценок дает общую параметрическую балльную оценку изделия Пi. Выбрав изделие какой-либо фирмы Э в качестве эталона (изделие, которое лучше всего реализуется на рынке, что свидетельствует о соответствии цены и качества) и приняв полученную им общую балльную оценку за 100 %, определяют оценочный процент Оi других изделий по формуле:

Оi = 100 : Пэ(взятого за 100 %) × Пi. (3)

Цену изделия i определяют по формуле :

Цi = Цэ x Оi : 100 (4)

где Цэ – цена изделия, взятого за эталон, руб.

Метод корреляционно-регрессионного анализа. Суть этого метода состоит в определении зависимости изменения цены от изменения нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товара. При этом цену представляют в виде функции:

Ц = F (х 1 , х 2 … х), (5)

где х1, х2… хn – выбранные основные параметры качества товара.

Для построения функции составляют параметрический ряд, т. е. накапливают исходную информацию о ценах и качественных характеристиках (параметрах) товаров. После статистической обработки исходных данных методом корреляционно-регрессионного анализа находят количественную зависимость между изменением цены и изменением параметров и строят регрессионное уравнение связи, которое может иметь различный вид:

линейное:

у = а 0 + ∑ аi xi; (6)

степенное:

у = а0 +Пni xi; (7)

параболическое:

у = а0 + ∑ аi xi + ∑ b i x2i, (8)

где у – цена, руб.

Зная качественные характеристики товара и имея уравнение связи, определяют цену на него, подставляя в уравнение регрессии значение показателей.

Параметрические методы целесообразно использовать на потребительском рынке реализации автошин, поскольку товар является широко дифференцированным и взаимозаменяемым.

К примеру, рассмотрим взаимозависимость цены (Y) ООО «ДЛ-Холдинг» на шины для легковых автомашин в зависимости от изменения спроса (X) на них.

Таблица 5.1 Исходные данные для анализа

Для нахождения параметров а и а1 решим систему нормальных уравнений:

Подставим значения

18860 =3а + а1 * 11728

76300060 = а * 11728 +а1 * 71521000

Решив уравнение , получаем

а = 5895; а1 = 0,100109;

Уравнение регрессии принимает вид:

Y = а + а1х

Y = 5895+ 0,100109 X.

Используя полученные результаты при определении прогнозных значений цены на шины для легковых машин, следует вместо Х подставить запланированный спрос, тогда Y будет отражать соответствующую ему величину цены.

Список литературы

1.  Гражданский кодекс Российской Федерации

2.  Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Пер, с англ. М.: ИНФРА-М, 2007 г.

3.  Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. - М.: КНОРУС, 2009 г.

4.  Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2008 г.

5.  Герасименко В. Ценовая политика фирмы // Маркетинг. 2008. № 1.

6.  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 2007 г.

7.  Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования", М.: ИНФРА-М, 2008 г.

8.  Данько Т.П. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2008 г.

9.  Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008 г.

10.  Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008 г.

11.  Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. М.: АСТ, 2007 г.

12.  Певший Ф.М. Мировой рынок, конъюнктура, цены и маркетинг. М., МО, 2008 г.

13.  Раис Э., ТраутДж. Позиционирование: битва за узнаваемость/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2008 г.

14.  Сенчагов В.К., Архипов А.И. и др.: Финансы, денежное обращение и кредит: Учебник, - М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2009 г.

15.  Цены и ценообразование, Под ред. И.К. Салимжанова, М.: ООО "Финстатинформ", 2008 г.

16.  ЦацулинА.Н. Ценообразование в системе маркетинга. М.: Информационно-издательский дом "Филинъ", 2008 г.

17.  Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятия. М, 2009 г.

18.  Шмидт Р.А., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга / Пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 г.

19.  Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. М.: Азимут-Центр,. 2008 г.

20.  Моисеева Н.К., Корпунин М.Г. Основы теории и практики функционально-стоимостного анализа. М., 2007 г.

Приложение 1

Состав, структура и динамика собственного и заемного капитала

Приложение 2

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8